Как написать эффективное холодное коммерческое предложение

Что такое коммерческое предложение

Коммерческое предложение, КП или компред — предложение о сотрудничестве. В нём одна компания предлагает товары или услуги другой компании или клиенту. Чаще всего КП отправляют по электронной почте. Компредом можно считать все письма, в которых есть оффер — предложение купить, оставить заявку или узнать подробности.

Виды коммерческих предложений

• Холодные. Такие коммерческие предложения отправляют холодной целевой аудитории — той, с которой ещё не взаимодействовали. Чаще всего используют единый шаблон для всех получателей. КП можно персонализировать, но если в базе много адресов, на это уйдёт много времени. Главная цель холодного коммерческого предложения — заинтересовать получателя и получить обратную связь.
• Тёплые. Их отправляют тёплой аудитории — тем, с кем было минимум одно касание: например, людям, которые оставили заявку на обратную связь на сайте. Чаще всего такие КП тоже шаблонные, но часть информации может быть персонализированной. Если потенциальный клиент заполнил на сайте какую-то форму, в компред можно автоматически подставлять данные из неё. Главная цель послания — добиться общения, провести потенциального клиента дальше по воронке продаж.
• Горячие. Их отправляют горячей аудитории — тем, с кем уже обговаривали условия сотрудничества: например, в переписке или на личной встрече. Коммерческое предложение подробно расписывает, повторяет и закрепляет условия сотрудничества, которые обсудили ранее. Горячий компред обязательно персонализируют. Его цель — подробно описать условия сотрудничества и заключить сделку.

Структура коммерческого предложения

Редактор Екатерина Кушнир рекомендует следующую структуру: заголовок → оффер → основная часть → цена и аргументация → работа с возражениями → призыв к действию → контакты.

Копирайтер Даниил Шардаков советует читателям использовать другую структуру: колонтитул → заголовок → лид → оффер → выгоды → обработка возражений → призыв → постскриптум.

Для холодных коммерческих предложений я использую такой вариант структуры:

1. Заголовок — кратко описываю главную выгоду получателя.
2. Лид — попадаю в боль, предлагаю продукт в качестве решения проблемы.
3. Основная часть — подробно рассказываю о продукте.
4. Оффер — рассказываю о преимуществах компании, выгодах клиента.
5. Цена — называю точную сумму и аргументирую её.
6. Призыв к действию — оставляю контакты, напоминаю о преимуществах и мотивирую позвонить или написать.

Моя структура короче, потому что холодные КП часто ассоциируют со спамом.

Как написать текст для компреда

Заголовок

Выносим в заголовок главную мысль — что получит клиент от сотрудничества. Используйте конкретные факты и цифры, если это уместно. Постарайтесь сразу рассказать о главной выгоде — почему получатель должен выбрать именно вас.

Не используйте спамные слова, которые автоматически распознают фильтры: «бесплатно», «только сегодня», «гарантированный доход» и так далее. Если они будут в заголовке или тексте, письма могут попасть в спам.

Заголовок может быть длинным. Главное — сделать его привлекательным: дать гарантию, рассказать о том, что именно предлагаете, упомянуть о преимуществах. Если получается слишком длинным, используйте подзаголовок.

Лид

Лид-абзац — введение, второе, на что обратит внимание получатель вашего письма. Я описываю в нём главную боль целевой аудитории — проблему, которую можно решить продуктом. Чтобы узнать боли, нужно проанализировать ЦА: понять, что беспокоит потенциальных клиентов, чего они боятся, чего хотят.

Задача лид-абзаца — увлечь получателя, заинтересовать, заставить читать дальше. Достаточно 2–3 предложений: в первых расскажите о боли, в последнем предложите ваш продукт в качестве решения.

Основная часть

В ней подробно описываем продукт, товар или услугу, которую предлагаем. Если это услуга — пишем, что в неё входит. Если товар — говорим о его характеристиках.

Пишите только то, что важно клиенту. Ему не важно, сколько лет вы на рынке и какие трудности есть на производстве. Описывайте продукт с выгодной стороны и показывайте преимущества. Расскажите, какие именно работы входят в комплексное сопровождение, какой бренд поставляет расходники, организуете ли доставку для оптовых покупок.

Оффер

Это главная часть коммерческого предложения. Здесь описываем то, что отличает вас от других компаний, почему получатель письма должен обратиться именно к вам. В оффере используют УТП — уникальное торговое предложение: бесплатную доставку, скидку, гарантию качества, сертификат на второй заказ в подарок и так далее.

Пишите с точки зрения клиента — указывайте не свои преимущества, а его выгоды. Читателю неважно, сколько у вас филиалов — ему важно, сможет ли он приехать в офис в своём городе. Ему всё равно, что вы достигли хороших отношений с поставщиками, ему интересно, получит ли он скидку.

Цена

Её нужно обязательно указывать: так вы сразу отсеете неплатёжеспособных клиентов и не потратите на них лишнее время. Чтобы не напугать потенциального клиента, обоснуйте стоимость расскажите, что входит в эту цену.

Контакты

Укажите в конце письма контакты и завершите текст призывом к действию. Если это уместно, напомните о выгоде для клиента или кратко обо всех преимуществах — так вы закончите КП на позитивной ноте.

Что должно получиться

Такое коммерческое предложение получилось у меня для примера. Название компании и номер телефона вымышленные: