Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Как контент-маркетинг снижает стоимость лида, улучшает результаты в поисковой выдаче и приносит высокий возврат на инвестиции.

Контент-маркетинг — привлечение и удержание клиентов с помощью создания для них полезной информации. О самом понятии и основных принципах построения работы по контент-маркетингу мы говорили в прошлой статье. В этом выпуске — о том, каких результатов можно ждать от реализации контент-стратегии и чем это лучше других маркетинговых приемов.

Большинство маркетинговых инструментов могут быть нацелены только на один из двух наборов ценностей: либо soft values (создание дополнительной ценности для клиента, формирование лояльности, выстраивание долгосрочных отношений), либо hard values (получение трафика, увеличение продаж, ROI). Главная ценность контент-маркетинга — в том, что он адресован решению всего спектра бизнес-задач.

И вот почему.

На основе публикации DJ Miller «Prove Content Marketing ROI to Your CEO: 4 Values to Communicate», Content marketing Institute.

Причина № 1
Срок годности не истекает

Принимая во внимание природу информации в онлайне, имеющую ценность преимущественно в режиме реального времени, может показаться, что результаты ваших усилий по контент-маркетингу также окажутся недолговечными. Но помните, что опубликованный однажды контент не имеет срока годности — он будет в онлайне вечно. Даже если вы закроете доступ к материалу, он, скорее всего, уже будет кем-то распространен или закачан.

По сравнению с многими другими формами маркетинга, где платить приходится за каждое взаимодействие с аудиторией, контент — долгосрочная инвестиция, которая будет окупать себя снова и снова.

Предъявите доказательства!

  • Исследование Kapost & Eloqua выявило, что возврат на инвестиции в контент-маркетинге в три раза выше, чем в платном поиске — несмотря на то, что последний считается одним из самых эффективных маркетинговых инструментов (и при этом является все же лишь краткосрочной инвестицией).
  • В процессе исследования с помощью платного поиска было получено всего девять лидов, в то время как контент-маркетинг позволил получить 31 лид.
  • Стоимость лида составила $111 в платном поиске и $32 в контент-маркетинге.
  • Помимо этого, по исследованию HubSpot, 82 процента маркетологов, которые постят в блоги ежедневно, заявляют о позитивном ROI в целом по комплексу работ в рамках «входящего маркетинга».

В сухом остатке:

Не стоит тратить деньги на результаты, которые быстро потеряют свою ценность. Публикация контента будет приносить вам выгоду месяцами и даже годами. Начните с создания статей, видео и «white papers», которые показывают наиболее высокий ROI.

Причина № 2
И вашим, и нашим: работа с клиентами и с поисковиками

Материалы, которые вы публикуете, не только приносят пользу вашим читателям — они также улучшают показатели в поисковой выдаче. С момента выпуска пару лет назад Google Panda , нового алгоритма поисковой выдачи, контент стал ключевым звеном успешной поисковой оптимизации. Создание качественного контента сигнализирует поисковой системе о вашем авторитете в определенной сфере, и чем чаще вы публикуетесь, тем сильнее становится этот сигнал. Чем более специализированный контент вы создаете, тем больше возможностей даете потенциальным клиентам найти вас в органической выдаче. Другими словами, вы не только работаете с лояльностью пользователей, которые уже с вами, но и привлекате все новые и новые лиды.

Предъявите доказательства!

  • Отчет HubSpot за 2012 год показывает, что средний процент совершения покупки у клиентов, пришедших с органической выдачи, составляет 14,6 процентов, а у клиентов с рекламы — 1,7 процента. Кроме того, процент заключения сделок среди «поисковых лидов» в восемь раз выше, чем с прямых рассылок.
  • В исследовании Nielsen доказывается, что 67 процентов клиентов более склонны к покупке, если нашли новый продукт через поисковики.

В сухом остатке:

Возможности органической выдачи можно полноценно использовать с помощью создания качественного контента, который увеличит входящий трафик и позволит получить больше лидов, клиентов и продаж.

Причина № 3
Контент зарабатывает доверие, а доверие — продажи

Amazon, Apple и Coca-Cola — хороший пример компаний, которые понимают, насколько важно доверие для того, чтобы завоевать лояльность клиентов.

Контент — прекрасный инструмент для формирования доверия. Если привязать производство материалов к каждому этапу покупательской воронки, то клиенты получат больше информации о сфере деятельности вашей компании, ее продуктах или услугах, что, в свою очередь, поможет им быстрее прийти к решению совершить у вас покупку. Образовательный контент, который предваряет вопросы и потребности пользователей, — лучший способ показать, что ваша компания искренне заботится о своих клиентах.

Предъявите доказательства!

  • По исследованию TMG Custom Media, 78 процентов потребителей считают, что организации, предлагающие кастомизированный контент, заинтересованы в выстраивании хороших отношений с ними.
  • Исследование Edelman демонстрирует, что 64-м процентам клиентов нужно услышать одну и ту же информацию от компании от трех до пяти раз, чтобы поверить этому сообщению.
  • Отчет Nielsen сообщает, что 53 процента клиентов были более готовы к покупке продукта, если узнали о нем в статье в интернете.

В сухом остатке:

Подумайте о том, сколько клиентов проходят мимо вашей компании просто потому, что не находят той информации, которую хотят увидеть. Используйте полезный контент, чтобы привлечь их внимание, растопить лед в сердцах, завоевать доверие и, в конец концов, увеличить ваши продажи.

Причина № 4
Контент знает подход к поколению двухтысячных

Очень скоро поколение двухтысячных — 79 миллионов людей, рожденных начиная с 80-х и заканчивая раннимми двухтысячными — будет основным покупательским сегментом в Соединенных Штатах (Прим. ред. — в России, очевидно, тоже). Ожидается, что их объемы их покупок в год только в США составят около $170 биллионов.

Если вы хотите быть услышанными этой массой людей, вам понадобится понять важную особенность этого поколения: «Поколение двухтысячных не просто не доверяет традиционной рекламе — они просто её не замечают», — это слова профессора по маркетингу Бостонского колледжа, которые были опубликованы в статье Boston Globe.
Традиционная реклама не умеет разговаривать на языке этого поколения, зато это умеет контент — появляясь естественным образом там, где это поколение проводит большую часть своего времени. Только работая над контент-политикой можно выйти на такой огромный прибыльный рынок, живущий по новым законам.

Предъявите доказательства!

  • Edelman 8095 Insights выяснили, что 94 процента покупателей нового поколения использую как минимум один дополнительный источник информации о компании прежде, чем совершить покупку, — по сравнению с 86 процентами в 2010 году.
  • Этот пост Брайана Солиса про то, что 66 процентов представителей поколения двухтысячных проверят информацию о магазине, в котором зачекинился кто-то из друзей. Автор статьи также отмечает, что они в три раза охотнее подпишутся на обновления бренда, чем на своего родственника.
  • Торговая палата США заявляет, что 80 процентов поколения двухтысячных спят с телефонами в обнимку.

В целом, все это касается уже не только молодого поколения. В исследовании, проведенном CrowdTap, с участием тысячи мужчин и женщин, выяснилось, что большинство из них даже близко не доверяют рекламе так, как доверяют рекомендациям:

  • 70 процентов респондентов решили купить что-либо после того, как друг или член семьи предложил это или запостил информацию о компании онлайн.
  • 55 процентов решились на покупку после прочтения статьи в интернете
  • Кроме того, Content Plus обнаружил, что 70 процентов потребителей прдепочитают узнавать о компании из статей, а не из рекламы.

В сухом остатке:

Чтобы обращаться к поколению двухтысячных и другим современным клиентам, вашему бренду надо появляться там, где эта аудитория проводит больше всего времени. Производите качественный вовлекающий контент, чтобы вовремя предоставить его этой аудитории, постоянно привязанной к своим девайсам — но ни за что не навязывайте им свою рекламу.

Бонус
Платформы изменятся, контент останется

И еще одна причина использовать контент-маркетинг (если тех, что выше, вам показалось недостаточно).

В интернете все быстро меняется до неузнаваемости. Популярность отдельных платформ и соцсетей возрастает и падает. Ваши клиенты, привязанные сегодня к Pinterest, завтра могут перейти на Path.

Суть в том, что реальная ценность контента — в его переносимости с одной платформы на другую. Создав качественный контент однажды, вы будете ощущать эффект от этой инвестиции еще долго после того, как ваши клиенты перейдут с одной платформы на другую или загрузят новое социальное приложение.

Создавайте качественные материалы, имеющие ценность для вашей целевой аудитории — и сможете гарантированно получать свои дивиденды независимо от того, где этот контент появится.

Узнайте о контент-маркетинге больше на онлайн-интенсиве «Контент-маркетолог: полезная информация как двигатель вашего бизнеса».

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме