Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Для того, чтобы сделать ваши рассылки более эффективными, изучите список маленьких хитростей, который мы недавно подготовили. Но как понять, что считать эффективным, а что нет? Вот восемь показателей, которые стоит регулярно отслеживать, чтобы вовремя диагностировать проблемы.

1. Количество подписчиков

Рост этого показателя говорит о том:

  • насколько хорошо вы настроили систему подписки
  • насколько ваша рассылка интересна

Вы можете ускорить набор подписчиков, если сделаете акцент на форме подписки в разных местах вашего сайта. Это может быть отдельная страница подписки, статичный блок подписки рядом с ценным контентом и в подвале сайта. Особенно высокую конверсию показывает всплывающий блок подписки, который появляется при бездействии пользователя в течение небольшого промежутка времени.

Даже если на вашу рассылку подписана всего сотня читателей, это уже можно считать общественным признанием. Расскажите потенциальным подписчикам о том, сколько человек уже приняли решение читать ваши рассылки. Особенно здорово, если можно упомянуть известные бренды.

Количество подписчиков
Агентство интернет-маркетинга «Конгру» стимулирует к подписке с помощью информации об уже существующих подписчиках

Хотя с помощью более заметных и привлекательных форм подписки можно быстрее расширить свою базу, основной результат зависит от качества контента, который вы отправляете пользователям. Покажите им лучшие материалы, чтобы подтолкнуть к решению оставить свои контактные данные.

2. Процент доставленных писем

Отслеживайте соотношение отправленных и доставленных писем — нормальным считается, если до адресатов не дошло около полупроцента писем. Если доставленных писем меньше, скорее всего, у вас проблемы с одним или несколькими почтовыми сервисами: Gmail, Яндекс, Mail.ru и другими.

Такое может произойти, если до этого на вашу рассылку было много жалоб. Возможно, ваш IP попал в черный список одного из этих сервисов, и они блокируют ваши письма. В каждом случае надо отдельно разбираться и решать проблему.

Еще одна причина — в вашей базе много фальшивых или устаревших адресов. Это может произойти, если вы не проверяете email пользователей с помощью отправки на их адрес ссылки активации (пользователи могут ошибаться при вводе адреса), либо в том случае, если ваш почтовый сервис автоматически не очищает базу адресов от устаревших данных.

Процент доставленных писем
Пример отчета о недоставленных письмах в сервисе Unisender

3. Количество открытий (прочтений)

Сложно представить ситуацию, в которой ваши письма будут открывать все 100 процентов подписчиков. Нормой считается открытие писем в районе 25–30 процентов.

Остальные письма откладываются на потом, попадают в спам или просто удаляются — из-за нехватки времени или незаинтересованности в теме. Если ваш процент открытий меньше, вам надо разбираться с причинами.

Это может быть:

  • Нерелевантная база подписчиков. Вы привлекли их интересным предложением, но затем не оправдали ожиданий.

  • База подписчиков исчерпана. Если вы не получаете новых подписчиков и уже долгое время работаете с одной и той же базой, показатель открытий может постепенно снижаться, так как интерес со временем падает.

  • Плохие заголовки. Чтобы проверить, все ли в порядке с вашими заголовками, проведите тестирование — предложите несколько кардинально разных названий. Большинство сервисов email-маркетинга позволяют легко настроить тестирование.

  • Неинтересные письма. Возможно, вы отправляете только письма с коммерческими предложениями и новостями вашей компании. Подписчиков же интересуют интересные материалы, которые помогают им получить ответы на свои вопросы. И даже если вы специально готовите контент для рассылок, подумайте, что можно улучшить — возможно, вы выбираете не самые интересные темы, или скучно пишите, или не даете практической информации.

  • Неудачное время отправки. Наиболее эффективными по умолчанию считаются вторник и четверг, первая половина дня. Но это не значит, что такое правило подойдет и вашей компании.

Количество открытий (прочтений)
Результаты исследования сервиса Mailchimp: количество открытий (Open Rate) в зависимости от размера компании.

4. Количество переходов по ссылкам в письме

Одна из главных задач вашей рассылки — привести пользователей из письма на нужные вам страницы сайта. Показатель кликабельности (CTR, сlick-through rate) говорит о том, сколько человек кликнули по ссылкам в вашем письме.

Сравнительное исследование Mailchimp показало, что средние показатели кликабельности варьируются от 3,3 до 3,6 процентов (см.таблицу выше, третья колонка Click Rate).

Почтовые сервисы позволят вам сравнить CTR разных писем, а также показатели кликабельности разных ссылок в одном и том же письме. Благодаря этому вы сможете понять, где лучше размещать наиболее важные для вас ссылки, и в каком контексте они привлекают больше всего внимания.

Количество переходов по ссылкам в письме
Диаграмма кликов в одной из рассылок «Нетологии»

5. Количество отписок

Всегда найдутся читатели, которые решили отписаться от ваших писем. Пока этот показатель не превышает 0,2 процента после каждого письма, вы можете быть спокойны — это нормальная динамика. Если же количество отписавшихся больше, либо вы заметили, что процент отписок резко вырос по сравнению с предыдущим периодом, начинайте искать причину проблемы.

Возможно, случилось следующее:

  • Вы исчерпали выбранные темы и перестали приносить пользу.
  • У вас сменился автор или поменялась редакционная политика (темы, формат, стилистика).  
  • Вы увеличили количество рекламных сообщений в каждом выпуске.
  • Вы увеличили частоту рассылки, или пользователям надоело получать письма так часто.

Чем больше возможностей персонализации у вашей рассылки, тем легче удержать подписчиков. По ссылке отписки предложите пользователям поменять регулярность получения писем или выбрать отдельные темы — так вы значительно сократите процент отписавшихся.

Количество отписок
Образовательный онлайн-ресурс General Assembly при переходе по ссылке «Отписаться» задает вопрос: «Слишком много писем? Мы поняли. Обновите настройки, чтобы получать всего один email в неделю»

6. Количество жалоб на спам

С одной стороны, приятно, когда жалоб нет. Но полное отсутствие таких жалоб должно вас насторожить. Есть вероятность, что почтовые системы пересылают ваше письмо в «спам», минуя папку «входящие».

Чтобы проверить догадку — создайте тестовые почтовые ящики на всех ключевых для вас сервисах и проверяйте, как доходят письма. Сервисы Postmaster@mail.ru и «Почтовый офис» Яндекса тоже помогут вам в этом вопросе — они предоставят информацию о количестве писем, попавших в папки «Спам» и «Корзина (Удалённые)».

К сожалению, далеко не все подписчики нажмут ссылку «отписаться». Некоторые просто отправят письмо в «Спам». Поэтому сделайте процедуру отписки понятной и очевидной, а ссылку «Отписаться» — крупной и заметной.

Количество жалоб на спам
Статистика «Почтового офиса» Яндекса

7. Количество продаж

Сколько целевых действий совершили ваши подписчики? Именно эта метрика в итоге определяет успешность вашего email-маркетинга.

Вы не найдете этот показатель в системе аналитики почтового сервиса. Вычислить конверсию вашей рассылки в целевые действия поможет правильно настроенная система аналитики — Google Analytics или CRM вашего сайта.

Для отслеживания переходов из письма на сайт сопровождайте каждую ссылку специальными utm-метками. Сформировать такую ссылку поможет Компоновщик URL от Google Analytics. Скорее всего, вам будет достаточно всего двух меток — указание канала кампании (utm_medium=email) и источника кампании (utm_source=рассылка от конкретной даты).

Количество продаж
Пример ссылки из письма «Нетологии» с прописанными utm-метками

8. Ответы на ваши письма

Последний, и, наверное, самый приятный показатель — это ответные письма ваших читателей. Сумели ли вы затронуть подписчиков настолько, чтобы они захотели вступить с вами в диалог? Мотивируете ли вы читателей написать вам в ответ?

Никогда не отправляйте рассылку с адреса noreply@example.ru с припиской «обратное письмо не будет нами получено». Указывайте в каждом письме почтовый адрес, по которому с вами можно связаться. Задавайте вопросы, подчеркивайте, что готовы к общению. Обязательно отвечайте на каждое входящее письмо и благодарите за обратную связь.

Ответы на ваши письма
Вовлекайте читателей в общение и указывайте адрес, на который можно прислать письмо

Итак, мы рассмотрели восемь показателей, требующих внимания email-маркетолога. Важно понимать, что каждый из них отвечает лишь за свое направление. Чтобы увидеть всю картину, сопоставляйте эти показатели друг с другом.

Как часто нужно отслеживать эти метрики? Очевидный ответ — от рассылки к рассылке. Затем анализируйте информации по периодам: за месяц, квартал, год.

Следите за здоровьем своего email-маркетинга системно и регулярно — это поможет вам вовремя заметить проблемы и последовательно работать над улучшением каждого показателя.

А как вы измеряете эффективность рассылок? Может быть, у вас есть вопросы или замечания по этой статье? Какие еще темы email-маркетинга вас волнуют? Предлагаю пообщаться в комментариях к статье.

Об авторе


Валерия Ефанова,

контент-маркетолог «Нетологии»

 

Вы можете узнать об email-маркетинге больше на онлайн-интенсиве «Интернет-маркетолог»

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме