Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Как компании и агентства разного масштаба строят свою работу по интернет-продвижению? Есть ли у них стратегии и насколько они реалистичны? Какие проблемы возникают, когда речь заходит о стратегическом планировании интернет-маркетинга? Мы провели исследование среди нескольких сотен компаний Рунета и узнали много неожиданного об их работе.


Внимание: в конце материала — презентация с информацией об участниках, их комментариями и основными графиками.

Половина компаний работает без стратегии

Половина компаний, понимающих важность стратегии, по-прежнему не имеют такого документа: 34 процента всех опрошенных признались, что у них нет стратегии и без нее работать тяжело. Почти столько же — 33,7 процента участников — ответили, что имеют стратегию и следуют ей.

Немало тех, для кого стратегия является всего лишь формальностью и в реальности не используется (24 процента). С большим отставанием за остальными следуют компании, которые не понимают, зачем вообще нужна стратегия — таких чуть меньше 8 процентов.

Есть ли у вас стратегия?
Чаще других страдают от отсутствия стратегии B2C-компании (по сегменту аудитории) и компании до 10 человек (по размеру) — 45,6 и 38,1 процента соответственно. Что логично, имеют стратегию и следуют ей больше остальных крупные компании с командой больше сотни человек.

Неожиданно, что ответ «Нет, зачем нам лишний документ, мы и так знаем, что делаем» получил больше всего поддержки не только среди рядовых менеджеров (40 процентов), что простительно, но и среди владельцев бизнеса (33 процента), которым не помешало бы быть более сознательными.

Половина стратегий рассчитана на год

Почти половина компаний делает стратегию на один год. Остальные ответы разделились по убывающей на более короткие сроки, вплоть до одного месяца.

На какой срок расчитана стратегия?
Больше всего краткосрочных стратегий у B2C-компаний — 12,9 процента среди них ответили, что делают стратегию на месяц, и 25,8 — на три месяца. Интересно, что больше всего годовых стратегий (63,3 процента) в компаниях от 100 человек. У менее крупных компаний этот показатель примерно в два раза ниже.

Меньше половины компаний устанавливают KPI

Почти все участники отметили, что включают в стратегию данные о каналах продвижения. В общей статистике этот ответ собрал 87,6 процента голосов, а среди руководителей по маркетингу приблизился к абсолютному максимуму — 97,3 процента.

Ключевые показатели эффективности (KPI) закрепляют в стратегии меньше половины компаний — как для стратегии в целом (42 процента), так и по отдельным каналам продвижения (37,9 процента). Еще меньше компаний (26 процентов) определяют планы продаж для каждого канала продвижения.

Какие разделы включает ваша стратегия?
В категории «Другое» респонденты указывали партнерские программы и подробное описание аналитики на всех этапах работы с подрядчиками.

Треть компаний пересматривает стратегию ежемесячно

Большинство компаний пересматривает стратегии раз в месяц, чуть меньше — раз в квартал. Что интересно, третий по популярности ответ, набравший немало голосов — 17,7 процента, — «Еженедельно».

Как часто вы пересматриваете стратегию?
B2B-компании чаще пересматривают стратегию раз в неделю, B2C — ежемесячно, а компании, работающие одновременно в сегментах B2C и B2B, чаще других отвечали, что меняют стратегию раз в квартал.
Совершенно очевидна зависимость размера компании и ее гибкости в подходе к стратегии. Маленькие компании до 10 человек чаще всего отвечали, что актуализируют планы каждый месяц, компании с 10–50 сотрудниками — раз в квартал, а компании от 100 человек — раз в полгода.

Должность в компании прямо сказывается на отношении к пересмотру стратегии. Если среди руководителей отдела маркетинга больше половины (55,6 процента) ответили, что обновляют стратегию раз в месяц, то среди рядовых менеджеров целых 64 процента утверждают, что стратегия меняется раз в полгода. Может быть, руководители не сообщают своим подчиненным о вносимых изменениях?

Гендиректора готовят стратегию чаще маркетологов

Как выяснилось, генеральные директора принимают участие в создании стратегии интернет-маркетинга даже чаще рядовых менеджеров по маркетингу. Впрочем, отрыв небольшой: почти так же активно работают над стратегией и директор отдела маркетинга, и маркетолог.

Кто разрабатывает стратегию?
В компаниях до 10 человек сильно вырывается вперед генеральный директор (75,6 процента), что вполне понятно — чем меньше размер организации, тем больше задействован топ-менеджмент в операционной деятельности. Лишний раз это доказывают показатели больших компаний от 100 человек — среди них самый популярный ответ, собравший 82,14 процентов голосов, — об участии специалистов отдела маркетинга в подготовке стратегии (топам некогда решать вопросы на уровне стратегии одного из подразделений).

Интересно, что чем больше компания — тем больший процент ответивших, что в разработке стратегии участвует аналитик (от 30 до 53 процентов).

Самое сложное — определить KPI по направлениям

При разработке стратегии компании сталкиваются почти со всем списком возможных проблем, причем отрыв одной от другой относительно невелик.

Больше всего голосов получила проблема определения KPI по направлениям (36 процентов) — видимо, именно со сложностью определения показателей эффективности связано то, что эта информация редко прописывается в стратегии. Меньше всего трудностей у компаний с тем, как именно должна выглядеть хорошая стратегия, — только 15 процентов участников до конца этого не понимают.Проблемы разработки
Любопытно, что самая распространенная проблема маленьких компаний (36 процентов) — нехватка данных для анализа. По всей видимости, у них просто нет специалистов, которые могли бы настроить получение и обработку информации. У компаний размером больше 100 человек другая сложность — слишком быстро меняются обстоятельства (данную проблему указала половина ответивших). Это лишний раз подтверждает предыдущие выводы: чем больше компания, тем менее она подвижна.

Маркетологи, меняющие стратегию раз в полгода и раз в год, чаще других жалуются на сложность в определении KPI по разным направлениям (почти 60 процентов против 30 среди тех, кто меняет стратегию чаще). Видимо, на долгих дистанциях тяжелее держать руку на пульсе и регулярно отслеживать ключевые метрики.

А вот в компаниях с «фиктивной» стратегией, которая расходится с реальностью, чаще указывают в качестве основной проблемы нехватку данных для анализа и прогноза — похоже, именно из-за этого стратегия изначально получается оторванной от действительности.

Больше половины стратегий быстро теряют свою актуальность

Абсолютное большинство, 60 процентов, считают, что основная сложность при внедрении уже готовой стратегии — в том, что обстоятельства быстро меняются и стратегия устаревает.  Другая проблема, набравшая много голосов (43,8 процента), — не получается следовать срокам.
С какими трудностями вы сталкивались?
Очевидно, что характер проблем сильно зависит от размера компаний.

Маленьким компаниям в первую очередь не удается следовать срокам (56 процентов). Вспомним, что именно они чаще других жаловались на нехватку данных и на нереалистичность собственных планов.

У компаний побольше — от 10 до 100 человек — к этой проблеме прибавляется быстрое устаревание стратегии (45–56 процентов). А коллективы размером от 100 человек не имеют проблем со сроками, но жалуются на то, что стратегия быстро стареет (68 процентов). Это и не удивительно — именно большие компании в статистике по предыдущим вопросам оказывались среди тех, кто реже всего меняет свои стратегии.

Большинство маркетинговых стратегий строится на основе бизнес-стратегий

Согласны ли вы с утверждением?
Интересно, что компании с «неработающей стратегией» намного чаще других не согласны с этим утверждением (40,9 процентов). Таким образом, несоответствие стратегии интернет-маркетинга бизнес-целям компании можно считать одной из причин провала в стратегическом планировании.

Интернет-стратегия — это обобщенный или детализированный план?

Отвечая на этот вопрос, участники поделились примерно пополам (смотрите график выше).

В то время как многие менеджеры считают стратегию обобщенным планом (31 против 25), руководители отдела маркетинга в большинстве своем не соглашаются с этим утверждением. Видимо, им стоит яснее доносить практическую ценность стратегии и назначать ответственность за результаты, чтобы у сотрудников не было ощущения, что план для галочки. Уместно вспомнить, что ответственные за результаты определены менее чем в половине стратегий.

Интересно и то, что компании, которые имеют стратегию, но не следуют ей, в большинстве своем не согласны с тем, что стратегия — это детализированный план (в отличие от тех, кто следует своей стратегии). Очевидно, что для качественной реализации плана стратегию стоит воспринимать как призыв к конкретным действиям, а не абстрактный документ, задающий приблизительные направления работы.

Не забудьте посмотреть и скачать презентацию — мы включили в нее информацию об участниках исследования, их комментарии и все основные графики.

Об авторах

Наталья Куликова
Подготовила Наталья Куликова,
руководитель по контент-маркетингу «Нетологии»

 

Светлана Кулага
Оформила Светлана Кулага,
дизайнер презентаций «Нетологии»

 

Научитесь создавать стратегии продвижения в интернете на курсе «Интернет-маркетолог».

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Подпишитесь на полезные статьи

Подпишитесь, чтобы получать полезные статьи, видео и презентации, а также афишу важных событий, скидки и подарки.


Нас читают уже 96 475 специалистов!

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме