Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Перед тем как приступать к работе по контент-маркетингу, стоит понять, куда и как прикладывать ваши усилия. Для кого вы будете писать и как хотите позиционировать свое СМИ? Каких результатов хотите добиться и как будете оценивать, получили ли нужную отдачу от работы? Все это необходимо письменно зафиксировать в вашей стратегии. Мы рассмотрели основные блоки, которые стоит в нее включить.

Поставьте цели

Контент-маркетинг служит решению вполне конкретных задач, конечная из которых — повысить продажи вашей компании. Тем не менее на пути к этой цели стоит зафиксировать промежуточные метрики, к которым вы будете стремиться. Вот какими они могут быть.

Цель 1. Увеличиваем трафик

Повысить количество уникальных пользователей на вашем сайте можно разными способами.

Во-первых, при регулярном выпуске качественного контента увеличится количество прямых заходов на ваш сайт — аудитория привыкнет потреблять ваш контент и начнет приходить по прямой ссылке или из закладок.

Во-вторых, вы станете получать поисковый трафик по низкочастотным запросам, использованным в ваших текстах.

В-третьих, вы можете привлечь дополнительное внимание к своему контенту, оставляя ссылки в тематических группах и сообществах. И наконец, не забывайте использовать возможности собственных каналов: сообщайте о новых публикациях в ваших рассылках и соцсетях.

Трафик
Увеличение трафика — одна из первых задач, которые решает контент-маркетинг

Цель 2. Повышаем лояльность

Чем больше вы помогаете клиенту бесплатно решать его проблемы, тем больше он вас любит. Чем больше лояльных клиентов — тем больше повторных продаж.

Самые преданные читатели, зрители и слушатели быстро превратятся в адвокатов вашего бренда. А это значит, что вы получите еще больше качественного трафика, который легче обычного сконвертировать в продажи.

Цель 3. Повышаем узнаваемость

Полезные материалы, глубоко и понятно раскрывающие тему, постепенно позволят приобрести статус эксперта в вашей области. Это значит, что ваш бренд станет узнаваемым: о вас будут говорить, ваш контент — перепубликовывать, а ваши сообщения — принимать на веру.

Цель 4. Снижаем стоимость лида

В конечном счете все эти промежуточные задачи сходятся в одной точке: трафик, лояльность и узнаваемость позволяют вам рассчитывать на увеличение продаж.

Инвестиции в контент носят долгосрочный характер: даже старые материалы могут приносить трафик и лиды спустя долгое время. Как следствие — каждый полученный лид будет обходиться вам дешевле, чем раньше.

Составьте профили целевой аудитории

Главное правило контент-маркетинга — создавать контент, релевантный интересам вашей аудитории. Чтобы следовать этому правилу, вам нужно четко понимать, для кого создавать материалы.

Профиль ЦА
Разбейте целевую аудиторию на конкретные образы типовых персонажей и как следует изучите каждый из них

Распространенные описания целевой аудитории вроде «женщина от 18 до 65 лет, работает в офисе, иногда путешествует» здесь не подойдут. Вам надо получить подробную информацию о ваших потенциальных клиентах и разбить ее на профили.

Как это сделать? Желательно использовать одновременно два метода сбора информации:

  • статистический — используйте Google Analytics и «Яндекс.Метрику», чтобы получить основные данные о поле и возрасте, географии пользователей и особенно об их коммерческих интересах (чем еще интересуются, помимо вашей сферы),

  • эмпатический — проводите опросы с помощью специальных сервисов (Google Forms, SurveyMonkey), организуйте личные интервью, настройте мониторинг соцмедиа (вот советы, как это сделать).

В результате вы должны получить несколько «типовых персонажей» — собирательных образов, которые иллюстрируют разные категории ваших клиентов. Каждого персонажа вы должны знать как хорошего друга: чем он живет, какие у него проблемы на работе и в личной жизни, как он проводит свое время, кем хочет казаться и кто есть на самом деле.

Проанализируйте конкурентов

Анализ конкурентов позволит вам выяснить несколько важных вещей.

Во-первых, вы получите представление об объеме трафика в той нише, в которой собираетесь работать. Во-вторых, сможете подсмотреть некоторые идеи и удачные приемы, чтобы потом адаптировать их для своих нужд. И наконец, вы сможете отстроиться от контент-политики ваших конкурентов и осознанно выбрать другой путь. Не стоит делать «так же, но лучше», чтобы не вступать в непрекращающуюся войну за одну и ту же аудиторию.

Конкуренты
Отстройтесь от конкурентов, чтобы не вступать в бесконечную войну

Вот какие показатели стоит анализировать:

  • трафик,
  • количество брендированных запросов (название компании в разных вариациях),
  • количество нишевых запросов (слова и фразы, связанные с вашей отраслью),
  • периодичность выхода новых материалов,
  • каналы распространения контента (на каких площадках выходят материалы),
  • активность в соцсетях (лайки, расшаривания, твиты),
  • полученные комментарии и степень их лояльности.

Такой же анализ стоит применять и по отношению к собственной компании, чтобы ясно понимать свою позицию на рынке.

Подготовьтесь к поисковой оптимизации

Текстовый контент (статьи, анонсы, описания к аудио и видео) — прекрасная возможность для продвижения по низкочастотным запросам.

Уже на уровне стратегии стоит составить общее семантическое ядро для создания контента. С помощью Яндекс Wordstat проверьте все основные запросы, связанные с вашей сферой работы. Выберите среди них те, которые можно использовать как темы для подготовки материалов. Помимо того что работа с семантическим ядром поможет вам в поисковой оптимизации, это еще и отличный источник идей для создания контента.

Желательно сгруппировать семантическое ядро по основным темам и использовать эту карту при разработке структуры вашей контент-площадки (при продумывании рубрикации, тегирования, разделов).

Определите коммуникационную стратегию

Коммуникационная стратегия — это позиционирование вашего медиа. Зачем вас читать? Для кого и о чем вы пишете? Какие проблемы вы решаете?

Для подготовки этого раздела вам понадобятся предыдущие блоки: вспомните ваших типовых персонажей, подумайте, как выделиться на фоне конкурентов, обратитесь к вашему семантическому ядру. На эти данные стоит наложить:

  • особенности вашего продукта или услуги,
  • собственные компетенции и ресурсы: временные — сколько есть времени у сотрудников для подготовки контента; финансовые — сколько есть денег на привлечение новых сотрудников; информационные — есть ли связи с экспертами рынка, какие компетенции находятся внутри компании, к каким данным есть доступ извне.

На основании этого анализа сформулируйте в одном предложении четкий посыл: что вы за СМИ? Эта фраза понадобится в первую очередь вам самим, чтобы придерживаться выбранного пути и не размывать свою контентную политику.

Самая частая ошибка при составлении коммуникационной стратегии — желание вещать для всех, кто может считаться целевой аудиторией, и обо всем, что связано с бизнесом компании. Обратите внимание: скорее всего, вам понадобится нацелить контент-стратегию на одного, наиболее важного для вас, типового персонажа и выбрать одно тематическое направление.

Фокус
Не распыляйтесь, настройте фокус на общение с вашим целевым персонажем

Разработайте редакционную политику

Редакционная политика понадобится вам, чтобы четко понимать, в каком виде, как часто и на каких площадках выпускать контент. Вот несколько вопросов, на которые стоит ответить в этом разделе с учетом вашей коммуникационной стратегии.

  • В каких форматах планируете выпускать материалы? Будут ли это статьи, электронные книги, аудио или видео? Стоит ли вам проводить вебинары или выпускать презентации?

  • Какие жанры вам предпочесть? Планируете ли вы создавать новости, интервью, аналитику, кейсы, инструкции или другие типы материалов?

  • Где публиковать контент и как его продвигать? Будет ли блог центром ваших усилий по продвижению, где еще планируете выпускать материалы? Какие каналы будете использовать для продвижения публикаций?

  • Как организовать навигацию по вашим материалам? Какие использовать рубрики? Нужны ли теги?

  • Как часто и по каким дням планируете выпускать разные форматы контента на разных площадках?

  • Какого объема будут ваши текстовые материалы? Какой длительности будете готовить аудио- или видеоролики?

Решите, как измерять результаты

Помните цели, которые мы определили в самом начале работы над стратегией? На этом этапе стоит их детализировать с привязкой к разным контент-каналам, а также определить, как измерять каждую из них.

Результаты
Заранее определитесь с тем, что хотите увидеть в результате

Трафик/просмотры/прослушивания

Эти данные можно получить с помощью Google Analytics, «Яндекс.Метрики» или встроенных в различные сервисы инструментов аналитики. Не забывайте обращать внимание на источники трафика, чтобы делать выводы об эффективности разных каналов и возможных проблемах.

Лояльность

Определите, с какой регулярностью стоит проводить опросы и личные интервью ваших клиентов, чтобы отслеживать, как меняется их отношение к вашей компании и благодаря чему это происходит.

Узнаваемость

Измерять узнаваемость помогут сервисы мониторинга социальных медиа и простые инструменты статистики вроде Яндекс Wordstat — перейдите на вкладку «История запросов», введите название вашей компании и посмотрите на график популярности запросов по времени.

Лиды

Измеряйте, какое количество лидов (заявок, адресов электронной почты, телефонов) вам пришло с конкретных страниц. Для некоторых типов контента неплохо ставить отдельные цели — например, электронные книги или исследования отлично собирают лиды, и стоит заранее подумать, какое количество лидов окупит ваши затраты на подготовку этого контента.

Продажи

Настройте систему аналитики или вашу CRM так, чтобы отслеживать продажи с привязкой к источнику — лучше сделать это с помощью воронки продаж, чтобы видеть полный путь клиента от первого входа до совершения покупки. Так вы сможете понять, какие каналы повлияли на его решение, и соответствующим образом доработать свою стратегию контент-маркетинга.

Ставьте ориентировочные цели продаж для отдельных площадок. Несмотря на то что контент-маркетинг обычно влияет на решение о покупке опосредованно и постепенно, при правильной работе вы со временем станете получать оплаченные заказы и напрямую со страниц вашего блога, YouTube-канала, контентной рассылки и других источников.

А  у вас есть стратегия контент-маркетинга? Как вы ее готовите? Поделитесь своим опытом!

Об авторе


Наталья Куликова,
руководитель по контент-маркетингу «Нетологии»

 

Все эти шаги мы рассматриваем на интерактивном курсе «12 шагов к построению работающей стратегии контент-маркетинга» и практикуем на онлайн-интенсиве «Контент-маркетолог».

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме