Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Выпускник нашего интенсива «Руководитель интернет-магазина» Андрей Брагин рассказал, как в магазине «Декоретто» ему удалось за четыре месяца повысить поисковый трафик в пять раз, а конверсию и средний чек — в два раза. Вот десять советов на заметку любому интернет-маркетологу из e-commerce.

Условия задачи

Дано:

  • интернет-магазин виниловых наклеек на обои;
  • количество уникальных посетителей сайта в месяц: менее 1000;
  • коэффициент конверсии сайта: 0,8%;
  • средний чек: 950 рублей;
  • доля рекламы в заказе: нет данных;
  • стоимость привлечения покупателя: нет данных.

Требуется решить:

  • получить исчерпывающую отчетность по всем продажам, рекламным каналам и возврату инвестиций (ROI);
  • поднять количество новых онлайн-продаж;
  • увеличить частоту покупок;
  • увеличить средний чек.

Давайте посмотрим на решение этой задачи.

1. Правильная настройка аналитики

На момент старта проекта была настроена веб-аналитика, в том числе Google Analytics и «Яндекс.Метрика», но никакой статистики о конверсии по источникам и каналам не велось. Выделялись деньги на маркетинг, но ROI по этим каналам никто не считал. Требовалось получить эту информацию. В рамках настройки Google Analytics также стояла задача понять, какие ключевые слова и объявления приносят наибольшую конверсию.

Любому интернет-магазину стоит в первую очередь настроить отчет «Электронная торговля» в Google Analytics. С его помощью по каждому каналу можно отслеживать количество посещений, оборот по каналу, количество транзакций, средний чек, коэффициент конверсии и ценность привлечения клиента.

После этого переходите к расширенным настройкам — персонализированным отчетам Google Analytics. Это своеобразный пульт управления, где видны все ключевые показатели по параметрам электронной торговли: доход за определенный период, количество просмотров страниц, уникальные посещения, продажи. Мы можем отследить отношение посещений к доходу, ключевые слова, которые приносят наибольший доход, и наиболее конверсионные источники трафика. Персонализированные отчеты позволяют понять реальную отдачу от каждого рекламного канала. В этой подборке вы найдете 10 примеров таких отчетов.

Персонализированный отчет
Персонализированный отчет позволяет отслеживать все нужные вам показатели электронной торговли

2. Сегментация целевой аудитории

До того как началась работа по оптимизации «Декоретто», все маркетинговые мероприятия проводились бессистемно, без четкого понимания, на кого они нацелены. Для более осмысленного продвижения аудитория была поделена на группы: молодые женщины с детьми, частные заказчики, индивидуальные предприниматели, школы и детские сады. Информация собиралась с помощью операторов кол-центра, онлайн-опросов в сервисе SurveyMonkey и методом анкетирования в местах продаж (у «Декоретто» есть и онлайн-, и офлайн-точки продаж).

Выяснилось, что молодые женщины с детьми не до конца понимают торговое предложение. Им не хватало более детального описания каждой наклейки. Для решения этой задачи в карточку товара была добавлена дополнительная информация: количество элементов в каждой многосоставной наклейке, размеры каждого элемента, свойства товара, поверхности для использования. Также компания записала видеоролики о наклейках, которые показывали то, как товар будет смотреться в интерьере. Там же была инструкция по применению.

ЦА молодые мамы с детьми
Сегмент целевой аудитории: молодые мамы с детьми

Сегмент детских садов и школ — это уже модель B2B. Им нужна информация о минимальной стоимости закупки, скидках для юридических лиц и так далее. Была разработана специальная посадочная страница с уникальным торговым предложением именно для этого сегмента, с возможностью оставить заявку на сотрудничество. Также на сайте разместили трастовые значки: магазин начал сотрудничество с сервисом «Надежная покупка» и прошел сертификацию.

Сегмает ЦА школы и детские сады
Сегмент целевой аудитории: школы и детские сады

3. УТП

Уникальное торговое предложение должно быть конкретным: почему ваш товар уникален, почему его надо купить у вас, чем вы отличаетесь от конкурентов. Для бренда «Декоретто» УТП звучит так: бесплатная доставка при заказе от 2500 рублей, гарантия качества, 24/7 обслуживание клиентов и 14 дней на возврат товара. Также был разработан дополнительный блок с более подробным перечислением преимуществ магазина.

УТП
Пример УТП бренда «Декоретто»

4. Отображение в поисковой выдаче

Помимо классических мероприятий по поисковому продвижению, стоит сформировать привлекательные сниппеты для Яндекса. Они помогают увеличить трафик на сайт.

В сервисе «Яндекс.Вебмастер» мы подключили YML-файл с полным списком товаров. Это позволило отображать на странице поисковой выдачи информацию о цене конкретного товара и стоимости его доставки в регион пользователя. Также для привлечения внимания к сниппету информация о компании была добавлена в «Яндекс.Справочник» — это дало возможность показывать адрес и телефон магазина на той же странице выдачи.

Тот же сервис «Яндекс.Вебмастер» позволяет настроить показ быстрых ссылок на основные разделы сайта и иконок-ссылок на ваши аккаунты в социальных сетях. Это также повышает привлекательность сниппета.

Отображение в поисковой выдаче
Улучшенное отображение в поисковой выдаче Яндекса

5. Механики кросс-продаж и ап-сейл

Сайт интернет-магазина работает на CMS Cs-cart, поэтому мы использовали готовый модуль «С этим товаром также покупают». Он автоматически добавляет в карточку товара дополнительный блок, показывающий другие товары, которые покупают вместе с просматриваемым. Существуют также standalone-решения, позволяющие реализовать этот функционал максимально широко: например, retailrocket.ru и crossss.ru.

Up-sell
Размещайте привлекательные модули с рекомендациями других товаров

6. Юзабилити

Еще во время подробного анализа целевой аудитории мы выяснили, что заказчики часто не доходили до покупки из-за того, что не до конца понимали навигацию на сайте. Было принято решение сделать вертикальную навигацию с учетом интересов пользователя. Все товарные группы разбили на категории: кухня, ванная, гостиная, спальня.

Инструмент visualwebsiteoptimizer.com выявил еще одну проблему: оказалось, что верхнее горизонтальное меню неэффективно. Глубина просмотра и коэффициент конверсии при таком расположении элементов были очень маленькими.

Добавив несколько строчек кода из этого сервиса на наш сайт, мы смогли провести расширенное сплит-тестирование. Это позволило сделать навигацию по интересам пользователя. Мы перечислили комнаты, куда посетители могли захотеть приобрести наклейки, вынесли строку поиска в центральную часть «шапки» и добавили верхнее горизонтальное меню с пунктами «Сертификаты», «Гарантия и возврат» и так далее. Именно этот вариант позволил нам увеличить конверсию с 0,89 процента до 2,04 процента.

Улучшаем юзабилити
Тепловая карта кликов помогает в прямом смысле увидеть, что интересует ваших посетителей

7. Работа с корзиной

В старом варианте сайта в корзине присутствовало слишком много отвлекающих элементов. Пользователь мог нажать на какую-то ссылку и уйти на другую страницу, так и не купив товар. Мы убрали всю навигацию (верхние, боковые меню), добавили изображения товаров и внедрили функционал экспресс-регистрации. На страницу корзины также были добавлены трастовые символы, свидетельствующие о том, что магазин прошел сертификацию в сервисе «Надежная покупка», и контрольная закупка была совершена удачно.

Корзина
Дизайн корзины ничем не должен отвлекать пользователя от покупки

8. Ретаргетинг и реферальные программы

Мы решили использовать баннерный ретаргетинг на базе платформы adroll.com. Это зарубежный сервис, но охват российских площадок у него довольно большой, при этом стоимость услуг ниже, чем у отечественных аналогов.
Баннерный ретаргетинг
Пример реализации баннерного ретаргетинга

При настройке использовали продуктоориентированное таргетирование: допустим, пользователи, заходившие у нас в категорию «Зеркала», видели на других платформах (YouTube, Facebook) баннеры с предложением вернуться на сайт «Декоретто» и посмотреть эту категорию. Конверсия по этому источнику довольно высокая, поскольку пользователи уже были на сайте и знакомы с продуктом.

Для получения дополнительного трафика мы подключили реферальные программы, позволяющие после оформления заказа поделиться этой информацией в соцсетях и получить скидку для себя или друзей.

Реферальная система
Предложение по реферальной программе

9. Email-маркетинг

Раньше email-маркетинг не применялся в магазине как инструмент для повышения лояльности и продаж. Что было сделано: мы разработали стратегию, выбрали платформу MailChimp для организации рассылок и интегрировали ее с системой интернет-магазина. Все пользователи, купившие товар, помещались в списки. Клиенты получали серию автоматических сообщений через конкретные периоды (5 минут после покупки, 1 час, 1 день, 5 дней и т. д.). Этот канал показал самую высокую конверсию по сравнению со всеми остальными.

Email-маркетинг
План рассылки пользователям

10. Общественное признание

Задача социальных доказательств — мотивировать пользователя сделать нужные действия на странице. Количество лайков может говорить потенциальным покупателям о популярности товара и о том, что магазину можно доверять, что это не новичок на рынке.

На страничку карточки товара мы добавили кнопки социальных сетей. Также встроили на сайт виджет нашего сообщества «ВКонтакте» с указанием количества участников.

Значки сервиса «Надежная покупка», о которых говорилось раньше, также важное доказательство общественного признания — чтобы их получить, надо пройти проверку более чем по 100 параметрам. Это может дополнительно укрепить образ надежного магазина в глазах клиента.

Социальные доказательства
Кнопки соцсетей и виджет сообщества «ВКонтакте»

Результаты

Перечисленные работы были проведены за 4−5 месяцев.

В результате:

  • увеличился поисковый трафик: с 1000 уникальных посетителей на старте до 5000 (в пиках до 6000−7000);
  • повысилась среднегодовая конверсия сайта с 0,8 процента до 1,7 процента;
  • вырос средний чек: с 950 до 1650 рублей.

На основе материалов открытого занятия Андрея Брагина «10 проверенных способов повысить продажи интернет-магазина».

Андрей Брагин учился на самом первом наборе онлайн-интенсива «Руководитель интернет-магазина». Сейчас мы запускаем уже седьмой набор. Регистрируйтесь, чтобы научиться делать свои успешные кейсы, которыми можно гордиться.

Подготовил:

Сергей Болисов, SMM-менеджер «Нетологии»
Сергей Болисов,

SMM-менеджер «Нетологии»

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме