Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Продолжаем серию публикаций по итогам самых интересных секций РИФа. Персонализация контента — одна из трендовых тем 2014 года в интернет-маркетинге. Как узнать, что хочет пользователь еще до того, как он сформулировал свой запрос? Как помочь ему найти продукт, потребность в котором он еще не осознал? IBM, Google, СТС и другие компании делились своим опытом на секции «Жизнь после поиска: Content Discovery».

Что такое портрет в формате 3D

Система пользовательских рекомендаций зависит от глубины вашего понимания клиента. Если на начальном этапе можно работать с общим представлением о том, какой продукт покупает целевая аудитория, то возможность предлагать персонализированные решения появляется на более позднем этапе зрелости.
 

IBM зачем покупают
IBM: От понимания того, что люди покупают, — к пониманию того, как и зачем они это делают.

Большие данные и выводы о поведении пользователей — это новая практическая область интернет-маркетинга, которую можно назвать термином «psy-tech». Интернет-маркетологи учатся полностью понимать клиента: не сколько ему лет и где он живет, а кто он такой и чего хочет.

Портрет пользователя 
DNA: так выглядит подробный портрет пользователя.

3D-профиль складывается из трех видов данных: географии (откуда зашел, с какого устройства), поведения (что делает на сайте/в приложении) и личности (кто такой). Выяснить последнее помогает анализ больших объемов данных и индивидуальные опросы пользователей.
 
3d профиль
3D-профиль складывается из ответов на три вопроса: где, что, кто.

Для чего нужна персональная навигация

Поисковые системы больше не ранжируют выдачу по похожим словам — алгоритмы работают с понятиями, которые стоят за этими словами.

 От слов к понятиям
Google: Если ресторан не работает в тот момент, когда пользователь вводит такой запрос, то его сайт никогда не попадет в поисковую выдачу по этому запросу.


Что означает персонализация поиска для вашего сайта? Она позволяет получить более заинтересованного пользователя — того, который с высокой степенью вероятности станет клиентом. Кроме того, любой сайт может попасть в выдачу, если он соответствует текущему интересу пользователя — даже при плохой поисковой оптимизации и низком ранжировании по обычным запросам.

Персонализированная выдача контента особенно важна ресурсам, агрегирующим большие объемы материалов. Система рекомендаций подсказывает пользователю, что посмотреть и прочитать еще до того, как он сам осознал свои предпочтения.

Например, VOD-сервисам (video on demand — агрегаторы или производители видеоконтента) это позволяет получить дополнительные способы монетизации и сформировать свою контентную политику. Несмотря, на огромные возможности, рекомендательный функционал используется менее чем половиной таких сервисов.

Рекомендации
СТС: рекомендации позволяют не только увеличить время на сайте и средний чек, но и дают возможности для формирования контентной политики и дополнительной монетизации.

Как дать ответ до того, как задан вопрос?

Специальная разметка на вашем сайте или в письме поможет поисковой системе собрать больше информации о вас и ваших пользователях.

Например, событийный сайт может отображать анонс ближайших мероприятий уже на странице поисковой выдачи, то есть до перехода пользователя на сайт. Это повысит ваши позиции по сравнению с конкурентами — пользователь охотнее перейдет на площадку, о содержании которой знает больше.

Пример реализации от Google
Google: Пример поисковой выдачи событийного сайта при использовании разметки.

C помощью разметки в почтовых рассылках Google соберет информацию о ваших пользователях. Пришлите клиенту письмо о поступлении заказа в пункт выдачи, снабдив его невидимыми метками, — и еще до введения поискового запроса Google покажет клиенту карточку Google Now c адресом пункта выдачи и временем работы.

То же самое работает и с другими видами бизнесов — например, при бронировании авиабилетов в день вылета пользователь увидит над результатами поисковой выдачи информацию о рейсе, аэропорте и времени вылета.

Пример от Google
Google: Пример карточки Google Now для клиента Ozon: на основании письма пользователю показывается информация о пункте выдачи заказа
.

Подробнее об использовании разметки можно почитать на Google Webmasters.

Как собрать больше данных о пользователе?

Не доверяйте собственным ощущениям при оценке предпочтений пользователя — как правило, они окажутся ошибочными. Не стоит делать выводы и о предпочтениях целой группы людей на основании поведения одного человека.

 Мечта
Dream Industries: не доверяйте интуиции, когда думаете о том, что интересно вашему пользователю.

Вместо этого создавайте вокруг потребления контента функционал для выражения отношения к нему. Когда пользователь ставит оценку контенту или заносит его в избранное, вы получаете огромное количество данных, а значит — возможности для персонализации. Кроме того, это важное условие для того, чтобы ваши клиенты возвращались и проводили больше времени на сайте, взаимодействуя с вашим продуктом.
 
Dream Industries
Dream Industries: Дайте пользователям выразить отношение к контенту — это не только поможет собрать больше данных для персонализации, но и усилит вовлеченность клиентов.

Об авторе

Наталья Куликова,
руководитель отдела контент-маркетинга в «Нетологии»

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме