Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни


Директор по маркетингу Witget Анна Чащина перевела текст основателя KISSmetrics Нейля Пателя о том, как делать эффективные заголовки, а затем адаптировала его и снабдила русскоязычными примерами.

Прежде чем переходить непосредственно к методикам создания кликабельного заголовка, следует сделать важную оговорку: эффективность любого текста зависит от аудитории, которая его читает. Результаты исследований могут говорить одно, а на практике все может быть иначе. Имейте это в виду, когда будете применять перечисленные ниже техники.

1. Используйте цифры

Было проведено астрономическое количество исследований и сплит-тестирований, которые не оставляют места сомнениям: цифры в заголовке гарантированно дают больше переходов. Подобные заголовки мелькают в лентах порой слишком часто. Но от этого они не работают хуже.

Одно из таких исследований недавно было проведено в блоге сервиса The Moz. Результат говорит сам за себя: цифры выбирают 36 процентов читателей. Заголовки других типов ощутимо отстают: 

Preferences

Виральные «цифровые» заголовки помогли BuzzFeed стать одним из крупнейших развлекательных СМИ планеты. Цифры встречаются едва ли не в каждом втором посте:

10 classic movies

17 tv criminals

15 future presedens

7 problems with baby-face

Это работает не только в СМИ и блогах, но и в лендингах. Например, команда сервиса Highrise (экс-37Signals) выяснила, что конверсия заголовка с цифрой была на 30 процентов выше.

Заголовок без цифры:


Заголовок с цифрой:


Кстати, вопреки известному мифу, агентство Content Marketing Institute посчитало, что нечетные цифры в заголовке повышают кликабельность еще на 20 процентов.

Почему и как цифры отражаются на восприятии информации? Это непростой вопрос, который полноценно изучают как минимум две дисциплины — психология и поведенческая экономика.

Любые рассуждения на тему цифр сводятся к тому, в каком контексте они используются. Во многих культурах распространено мнение о том, что, чем больше число, тем выше доверие к компании.

гарантия 90 дней

Именно поэтому мы каждый день сталкиваемся с «90 днями гарантии» и «600 минутами бесплатных разговоров». Эти цифры звучат убедительнее, чем «3 месяца» или «10 дней». Мы часто попадаемся на эту уловку.

Однако нельзя упускать из виду контекст. Например, текст «100 долларов в месяц в течение 180 месяцев» вызовет большее доверие, чем «100 долларов в месяц в течение 15 лет». В этом случае годы однозначно пугают больше, чем месяцы. Исследователи из Чикагского университета опубликовали результаты своего доклада на эту тему.

В нашем сознании уровень абстракции очень силен. Нам кажется, что «грамм» — это мало, а «тонна» — это много. То есть 1000 грамм для нас менее «весомы», чем 1 килограмм.

Плохо Хорошо
До начала пляжного сезона осталось 2 месяца. Спеши привести фигуру
в порядок.
До начала пляжного сезона осталось 60 дней. Спеши привести фигуру в порядок.


К еще одному интересному наблюдению о цифрах пришли психологи Амос Тверски и Даниэль Канеман. Они выяснили, что порядок, в котором выстроена информация, существенно влияет на ее восприятие.

Так, читатель в первую очередь воспринимает выгодные предложения, поэтому их лучше поместить поближе к началу текста. Еще было обнаружено, что использование списков в обратном порядке (от 10 к 1) работает эффективнее стандартного варианта (от 1 к 10). Пользователь нацеливается на то, что самое лучшее его ждет впереди.

Безусловно, цифры будут уместны далеко не во всех заголовках, однако они отлично работают на длинных продающих страницах.

Ганс Вилларика из The Atlantiс изучил, как цифры влияют на восприятие информации. Он выяснил: когда математические вычисления сложны, человек полагается на привлекательность акции. Так, «70 товаров за 29 долларов» кажется ему более выгодным предложением, чем «Всего 41 цент за штуку». При этом «3 штуки за 15 евро» — это такой же хороший заголовок, как «5 евро за штуку».

2. Стремитесь к идеальному объему

«The Guardian» сообщает:

«Согласно нашим исследованиям, заголовки, состоящие из восьми слов, имеют самый высокий CTR (на 21 процент выше среднего) — так что, если хотите повысить кликабельность, обращайте внимание на длину названия статьи».


Почему восемь, а не тридцать пять? Потому что так работает наш мозг. По этому поводу психологи часто цитируют знаменитое исследование американского ученого Джорджа Миллера из Принстонского университета, автора работы «The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information» (опубликована в 1956 году).

Он выявил закономерность, которая получила название «кошелек Миллера»:

«Количество объектов, которые человек может одновременно удерживать в рабочей памяти, составляет 7±2».


На этом фоне важно учитывать исследование дизайнера и крупного исследователя юзабилити Якоба Нильсена. По его выводу, пользователи в первую очередь обращают внимание на три первых и три последних слова в заголовке, когда читают с экрана.

Поэтому три первых и три последних слова должны нести максимальную смысловую нагрузку:

почтовые заголовки

Кроме этого, именно первые три слова (или первые 11 символов) играют ключевую роль в восприятии всего заголовка.

Если речь о СМИ или блоге, желательно укладываться в рамки 5−6 слов с высокой смысловой нагрузкой. Так делают серьезные новостные агентства, вроде BBC:

  • «Румынию считают организатором митингов в Молдавии»
  • «Иран обвинил журналиста в шпионаже»
  • «Таиланд массово бойкотирует выборы президента»

Но для рекламных каналов лучше придерживаться другой стратегии. Тут работают заголовки из 16−18 слов. Именно поэтому, например, объявления в «Яндекс.Директе» и Google AdWords состоят сразу из заголовка и подзаголовка. Хотя длина текста увеличивается в два раза, в рекламе такие заголовки работают лучше. Агентство Outbrain посчитало: объявления из 16−18 слов демонстрируют самый высокий CTR.

CTR и длина английского заголовка

Это правило не универсально: в других языках «идеальная» длина может быть другой. То же исследование, но сравниваются итальянский и французский языки:

CTR и заголовки на других языках

3. Используйте негативные выражения

Существует мнение о том, что положительные по тону заголовки собирают больше кликов и помогают контенту быстрее распространяться.

Это не совсем верно.

Как определить, насколько положителен или негативен заголовок? Индикатор — эмоциональный оттенок используемых слов (положительные: «всегда», «лучший»; отрицательные: «никогда», «худший»). Специалисты из Outbrain протестировали положительные и негативные заголовки.



Прилагательные и наречия в превосходной степени помогают заголовкам быть на 30 процентов эффективнее. Если сравнивать их с заголовками с положительной коннотацией, то разница составляет 60 процентов.

Звучит невероятно, и вот что по этому поводу пишут специалисты Outbrain:

«К источникам негативной информации, скорее всего, будут относиться как к достоверным и беспристрастным. Кроме этого, положительные выражения превосходной степени часто воспринимаются как клише, в то время как слова с негативным оттенком будут выглядеть гораздо более неожиданно и интригующе».


Есть и более мрачные примеры. Небольшое исследование блога Startup Moon показало, что слова «потеря», «убийство», «страх», «кровотечение» и «война» демонстрируют большую эффективность, чем «позитивные» аналоги.

Исследование Moz привело к тем же выводам:

мрачно или нейтрально

Вывод напрашивается сам собой: будьте или мрачными, или нейтральными. Позитивные заголовки не продают.

4. Используйте двусоставные заголовки

Лучшие заголовки, как правило, состоят из двух частей: названия и подзаголовка (или, например, тезиса и антитезиса).

Эксперты Content Marketing Institute утверждают:

«Использование в названии указывающих на подзаголовок двоеточия или тире повышает эффективность заголовка на 9 процентов».


Этот же тезис комментирует ConversionXL:

«Одного хорошего заголовка недостаточно, ему нужна помощь — подзаголовок, который внесет ясность».


Подзаголовок служит одной цели: объясняет читателю, что он не зря открыл страницу.

Заголовок и подзаголовок
Crazy Egg

заголовок unbounce
Unbounce

1 С

Та же история — с поисковиками. Если вдуматься, то сниппет — это тот же подзаголовок.



Такой сниппет также носит название «микрокопии» и активно используется в журналах. Например, российский GQ Style:
 

Подзаголовок «разворачивает» название книги и поможет привлечь интерес читателя. Пример заголовка книги от издательства «Манн, Иванов и Фербер».



Еще один кейс: команда TimeTrade дополнила свой основной заголовок подзаголовком, который принес рост конверсии на 85 процентов.

До:



После:

5. Будьте конкретными и понятными

Хороший писатель не допускает двусмысленности. Логические загадки и метафоры отправляются под нож.

Вопросы иногда помогают заинтриговать читателя, но это не лучший способ повышения конверсии.

В уже упомянутом исследовании студии Moz было проанализировано 5 основных типов заголовков. В результате специалисты пришли к очевидному выводу: чем понятнее название, тем лучше читатели кликают.



В исследовании изучали пять типов заголовков. Перечислим их по порядку, начиная с наименее эффективного:

  • вопрос («Какие есть способы сделать чаепитие приятным?»);
  • классический («Способы сделать чаепитие приятным»);
  • инструкция («Как сделать чаепитие приятным?»);
  • прямое обращение («Способы, без которых не обойтись, если вы хотите сделать чаепитие приятным»);
  • числа («30 способов сделать чаепитие приятным»).

В статье интернет-эксперта Джейсона Демерса в Forbes приводятся следующие аргументы:

«Заголовки должны быть конкретными — иметь отношение именно к вашей целевой аудитории. К примеру, „Как угодить клиентам социальных медиа и удвоить кликабельность за 30 дней?“. Цель и преимущества подобных названий очевидны. Как читатель я в состоянии сформулировать свои ожидания от статьи, которая должна следовать за заголовком: развить определенный навык, руководствуясь конкретными примерами».


Читатели не любят продираться сквозь двусмысленность и неопределенность. Это особенно актуально, если целью является поиск ответов, решений или желание потратить деньги. Люди любят и ценят ясность.

Будьте настолько конкретными, насколько это возможно.

Еще раз

1. Используйте цифры и числительные.
2. Хороший заголовок состоит примерно из 8 слов, если пользователи знакомы с вашим сайтом. Если нет, ориентируйтесь на 16−18 слов.
3. Используйте выражения с негативным или пугающим оттенком. Слова с положительной окраской тоже работают, если они не слишком избиты.
4. Разбивайте заголовок на две части.
5. Будьте понятными.

P. S. Записывайтесь на двухмесячный интенсив «Контент-маркетолог», чтобы научиться строить результативный контент-маркетинг.

Об авторе

Анна Чащина,
cооснователь и директор по маркетингу Witget

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме