Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Ирина Ковалева из Competera рассказала блогу «Нетологии» о наиболее распространенных стратегиях ценообразования, которые используют интернет-магазины.

Выбор цены — это один из самых волнительных аспектов в розничной торговле. Ценообразование требует одновременно и научных экспериментов, и интуиции, помогающей понять, как бренд и товар воспринимаются покупателями.

На самом базовом уровне ритейлеру предстоит решить, что поможет ему достичь необходимой прибыльности: высокие цены и низкий объем продаж или низкие цены и, соответственно, более высокие продажи.

Простая формула

Принимая решения о цене, основная масса ритейлеров берет за основу самое простое правило ценообразования — удвоение себестоимости. Таким образом возникает классическая наценка в 50 процентов. Но во многих случаях наценка окажется ниже или выше, в зависимости от текущих бизнес-задач и маркетинговой стратегии.

Формула, которая поможет рассчитать розничную цену:

Розничная цена = [(стоимость товара) ÷ (100 - процент маржи)] х 100

Стоит различать понятия наценки и маржи. В первом случае это разница цены и себестоимости по отношению к себестоимости, а во втором — по отношению к цене. Наценка в этом случае будет вычисляться по следующей формуле:

Наценка = [(розничная цена * процент маржи) / стоимость товара]*100

Возьмем в качестве примера товар стоимостью 15 долларов. Предположим, что нужно сделать наценку в 45 процентов вместо обычной 50-процентной. Формула поможет рассчитать финальную цену.

Розничная цена = [(15.00) ÷ (100 - 45)] х 100 = [(15.00 ÷ 55)] х 100 = $ 27.000

Наценка = [(27.00 * 0,45) / 15]*100 = 81%

Теперь рассмотрим девять стратегий ценообразования, которые традиционно используются онлайн-ритейлерами.

1. Рекомендованная розничная цена производителя

Это цена, по которой производитель рекомендует ритейлерам продавать товары конечному потребителю. Причина, по которой производители начали это делать, — желание стандартизировать цены от региона к региону, от ритейлера к ритейлеру.

Есть факторы, которые усложняют процесс унификации цен: например, уникальность товара. Правда, в большинстве случаев цены на стандартные товары массового потребления одинаковы.

За: Можно не задумываться о ценообразовании и просто плыть по течению.

Против: Единственная стратегия, которая не дает никаких преимуществ в конкурентной борьбе.

2. Удвоение цены

Золотое правило ценообразования — удвоение цены, по которой товар был закуплен. Таким бесхитростным образом определяется стоимость, которую заплатит конечный потребитель.

Стратегия не подойдет тем, кто продает товары с низкой оборачиваемостью запасов, тем, кто несет большие транспортно-заготовительные расходы, и тем, чей продукт является уникальным. Перечисленные категории продавцов могут без сомнений устанавливать более высокую наценку. Остальным есть смысл попробовать стратегию на практике.

За: Проверенная временем эффективность и простота расчетов.

Против: Зависимость от доступности и конкурентоспособности товара не позволяет ритейлерам ставить такую наценку сразу для всей продукции.

3. Дифференцированные цены

Стратегия, которая широко применяется в продуктовых магазинах. Еще она отлично работает для предметов одежды (особенно нижнего белья и футболок), индустрии ПО и электронной промышленности.

Смысл в том, чтобы продавать набор товаров одним комплектом. Очевидно, что в наборе они стоят меньше, чем по отдельности. Ритейлеры используют эту стратегию, чтобы повысить ценность при более низкой стоимости.

За: Может мотивировать потребителей покупать больше.

Против: Товары, которые продаются вне комплекта, будут приносить убытки. Их цену нельзя снизить, поэтому ритейлер продает их отдельно по начальной, более высокой цене (иначе страдает ценность комплектов).

4. Скидки

Тут все просто — потребители любят распродажи, купоны, скидки и сезонные ценовые акции. Очевидный метод, который позволит увеличить посещаемость магазина, избавиться от непроданных товаров и привлечь новую аудиторию.

За: Идеально для привлечения большего количества покупателей и избавления от несезонных или старых товаров.

Против: Если использовать скидки слишком часто, легко заработать репутацию ритейлера, продающего товары по заниженным ценам. Рано или поздно это станет помехой для маркетинга.

5. Лидерство через убытки

Когда покупатель осознанно идет в конкретный магазин, зная, что там продается массовый и популярный товар по сверхнизкой цене, чаще всего он покупает и что-то еще. Магазины, которые используют эту стратегию, теряют деньги на сверхнизкой стоимости одного товара, но зарабатывают за счет стоимости других. В онлайне стратегия нежизнеспособна без продуманной системы товарных рекомендаций.

За: Помогает увеличить средний чек на покупателя — особенно когда речь идет о комплементарных или дополнительных покупках.

Против: Если использовать стратегию дисконтного ценообразования слишком часто, это тоже приведет к проблемам с маркетингом — люди начнут всегда ждать заниженных цен.

6. Психологические цены

Когда продавцы используют фактор психологического восприятия цен покупателями, происходят удивительные вещи. Если покупатели тратят деньги, они испытывают чувство потери. Задача продавца — свести данный эффект к минимуму. Так и возникают цены, оканчивающеюся на нечетные числа (5, 7 или 9): например, 8,99 доллара вместо 9,00. Число 9, кстати, удивительным образом повышает уверенность покупателя в выгоде от сделки.

Есть известный эксперимент, когда исследователи из Массачусетского технологического института и Университета Чикаго установили цены на женскую одежду в 34, 39 и 44 доллара. Главный парадокс в том, что товар за 39 долларов продавался даже лучше, чем за 34.

За: Больше вероятность импульсной покупки (которая воспринимается покупателем как выгодная сделка).

Против: Когда речь идет о предметах роскоши, цены вроде 999.99 доллара неминуемо отразятся на восприятии бренда у определенной части потребителей.

7. Ниже конкурентов

Стратегия для высококонкурентных рынков. Она заключается в том, что продавцы сознательно устанавливают цены ниже, чем у конкурентов. Демпинг широко применяется сегодня, поскольку конкуренция на онлайн-рынке достигла своего апогея. Продавцы используют специальные бизнес-правила, которые помогают корректно делать переоценку товаров по отношению к конкурентам (в этом им помогают системы мониторинга за ценами конкурентов).

За: Может дать мощные результаты, если продавцу удастся договориться с поставщиками о специальной закупочной цене. В то же время стратегия помогает сфокусироваться на сокращении расходов, а также вывести новый товар на рынок.

Против: Не подходит мелким ритейлерам — мощно падает маржа.

8. Выше конкурентов

Продавец мониторит цены конкурентов и держит свои цены на более высокой планке. Соответственно, товар позиционируется как более ценный. Стратегию успешно применяет, например, сеть Starbucks.

Экономист Ричард Талер провел интересное исследование. Он наблюдал за людьми на пляже, которые покупали пиво. Они могли выбирать из двух вариантов: обычная бакалейная лавка или роскошный курортный отель. Парадокс в том, что отдыхающие были готовы заплатить более высокую цену за то же самое пиво, но купленное в отеле.

За: Эта ценовая стратегия может сработать как гало-эффект. Благодаря высокой цене покупатели посчитают, что ваш товар лучшего качества.

Против: Стратегия может быть трудно осуществима, если потенциальная аудитория слишком чувствительна к цене.

9. Якорные цены

Одновременно указываются две цены — распродажная и первоначальная. Смысл в том, что потребитель сразу видит сумму, которую он экономит. Преимущество достигается благодаря когнитивному искажению эффектом привязки.

Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли провел следующее исследование. Он попросил студентов записать две последние цифры номера своего социального страхования. Затем он предложил им заплатить полученную сумму за предметы, стоимость которых они не знали, — вино, шоколад и компьютерную технику. «Покупателей» попросили предложить цену, которую они готовы заплатить за эти товары. В результате студенты, у которых последнее двузначное число номера социального страхования было выше, предлагали цену на 60−120 процентов выше.

Первоначальная цена устанавливается как ориентир в сознании потребителей. Она служит чем-то вроде якоря, благодаря которому покупатель формирует свое мнение о сниженной цене.

Другим способом в рамках той же стратегии является целенаправленное размещение дорогих товаров рядом с дешевыми. Например, в магазине производителя одежды Ralph Lauren футболка за 98 долларов определенно покажется более дешевой рядом с сумкой за 16 995 долларов.

За: Если первоначальная цена окажется значительно выше распродажной, покупатели воспримут ее как отличную сделку. Повышается вероятность импульсивной покупки.

Против: Если якорная цена выглядит нереалистичной, она вызовет недоверие и возмущение со стороны потребителей. Надо понимать, что они могут легко проверить цены.

Еще одно ключевое правило

Однозначного подхода к ценообразованию не существует. В условиях современного рынка идеальная цена — это движущаяся мишень. Пожалуй, главное правило в том, чтобы учиться «чувствовать рынок» — осознавать реальную потребность покупателей. В этом поможет регулярное тестирование различных стратегий.

P. S. Чтобы больше узнать о стратегиях ценообразования, записывайтесь на онлайн-интенсив «Руководитель интернет-магазина».

Об авторе

Ирина Ковалева,
менеджер по маркетингу Competera

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме