Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни


Будни владельца интернет-магазина: количество недооформленных заказов на сайте растет, конкуренты снижают цены, обороты падают. Пора менять стратегию ценообразования и снижать цены? Мы перевели статью Томми Волкера Should I Lower My Prices To Compete? на conversionxl.com, который советует этого не делать.

Важность цены: что говорят цифры

В прошлом году исследовательское агентство eMarketer.com выясняло, что только 38 процентов пользователей выбирают покупки в онлайне из-за желания сэкономить. Аналитики из Forrester пришли к похожему выводу: 27 процентов потребителей покупают в интернете из-за хорошей цены.

Цифры ясно говорят об одном: существует важное заблуждение, из-за которого владельцы интернет-магазинов часто приходят к неправильным бизнес-решениям. Дело в том, что для большинства потребителей цена не является основным мотивом покупок в интернете.

В октябре 2013 года международная консультационная компания Simon-Kucher & Partners опубликовала исследование, в ходе которого выяснилось, что 33 процента покупателей не считают низкую цену основным мотивом к интернет-покупкам.

Другой любопытный отчет — от канадской компании Granify — основывался на поведенческом анализе 20 миллионов пользователей, которые в реальном времени интересовались пятью разными категориями товаров. Вывод тот же: низкие цены — не настолько важный фактор, как многие привыкли думать.

Специальное программное обеспечение отслеживало все действия пользователей, включая движение мышки и скроллинг. Во время теста автоматически подчеркивалась или скрывалась информация, которая помогает принять решение:

  • цена,
  • отзывы,
  • политика возврата,
  • скорость обработки заказа,
  • способы оплаты,
  • обучающие материалы,
  • техподдержка,
  • стоимость доставки.

В подавляющем большинстве товарных категорий мотивом для совершения покупки была не цена, а политика возврата и отзывы.

мотивация к покуке онлайн

Но были и исключения. Например, в сегменте цифровой техники цена оказалась все же важнее других факторов. Универсальной формулы не существует. Тем не менее выводы исследователей говорят об одном: предприниматели часто преувеличивают значение низких цен.

Политика возврата: почему нужно уделять ей больше внимания

Разберемся с политикой возврата. Возможность вернуть товар — это не прихоть, которая появилась у пользователей в результате развития рынка и конкуренции между магазинами. Еще в 2008 году аналитики UPS и Forrester провели совместное исследование об отношении потребителей к политике возврата. Вот несколько утверждений, с которыми согласилось большинство опрошенных респондентов.

  • «Я с большей вероятностью куплю товар, если интернет-магазин упростит условия возврата» (согласен 81 процент участников).

  • «Я лучше отношусь к магазинам, которые предоставляют удобные условия возврата — бесплатную транспортировку при возврате, возможность вернуть товар в любое время и по любой причине» (согласен 81 процент участников).

  • «Я с меньшей вероятностью продолжу делать покупки в интернет-магазине, если у меня возникли трудности с возвратом» (согласны 73 процента участников).

По выводам исследования самая распространенная ошибка магазинов — строить политику возврата только исходя из того, как это делают конкуренты. Именно так бизнес упускает дополнительные возможности для привлечения покупателей.

Лояльность покупателей

Вернемся к главному вопросу: нужно ли снижать цены, чтобы конкурировать? Ответ напрашивается сам собой: если покупатели высоко ценят возможность вернуть товар, то инвестировать нужно именно в политику возврата, а не в демпинг.

Чтобы увеличить свою ценность на рынке, нужно давать покупателям больше, чем другие. Проявите заботу — это особенно важно, если рынок уже переполнен.

Удобная политика возврата, конечно, обходится бизнесу дорого. В среднем производитель тратит на возвраты от 9 до 15 процентов выручки. Но если они все равно неизбежны, так почему бы не воспользоваться этой возможностью и не превратить недовольного покупателя в довольного?

Людей беспокоят сложности с возвратом

Исследование Aberdeen Group выявило, что у компаний с хорошей политикой возврата на 12 процентов больше удовлетворенных клиентов, чем у конкурентов.

Поэтому вкладывайте в заботу о покупателях. Для начала сделайте так, чтобы товар можно было вернуть с курьером — быстро и бесплатно. Даже небольшое улучшение станет отличным конкурентным преимуществом.

Общественное признание: как отзывы помогают продажам

В различных компаниях возникают одни и те же проблемы:

а) на сайте нет раздела с отзывами,
б) на сайте есть отзывы, но найти их слишком сложно.

Почему компании скрывают отзывы? Многие отвечают так: «мы не хотим хвастаться» или «мы не знаем, как собрать отзывы». В живом общении скромность вызывает уважение других людей. Но в интернете она вредит. Нужно доказывать клиентам, что ваши услуги кому-то нравятся.

Люди читают отзывы

Согласно исследованию Dimensional Research и ZenDesk, 90 процентов покупателей утверждают, что именно отзывы повлияли на их решение о покупке.

Так почему же компании не уделяют отзывам достаточно внимания? Исследование Harvard Business Review поможет объяснить этот феномен. Было проведено интервью с представителями 2100 компаний на тему использования социальных сетей для бизнеса. В ходе опросов обнаружилось: только 20 процентов магазинов считают, что благодаря соцсетям они стали лучше понимать, как клиенты воспринимают их бренд.

Исслдование про смм для бизнеса

В этом же исследовании утверждается, что меньше половины компаний из числа тех, кто эффективно использует соцсети (зеленый цвет на графике), собирают и отслеживают отзывы своих потребителей. Это всего 13 процентов среди всех опрошенных компаний.

Собирают ли компании отзывы о себе?

Чтобы собрать отзывы, отправьте письма самым лояльным клиентам. Попросите выразить искреннее мнение по поводу вашего сервиса. В письме дайте понять, почему вам так важно получить честный отзыв. Ответы можно размещать на сайте.

Как собрать отзывы


Тест о расположении отзывов на сайте

Интересный тест ContentVerve, который показывает, насколько важно правильное размещение отзывов.

Работа с возражениями

Какие аргументы в пользу офлайн-шопинга чаще других приводят покупатели? В Колумбийском университете было проведено исследование на эту тему. В фокус-группах приняло участие 1000 человек, у которых спрашивали, почему они выбирают офлайн-шопинг. Вот самые частые ответы.

  • «Для меня важно убедиться, что вещь подошла. Я не хочу тратить свое время на то, чтобы отсылать ее обратно».

  • «Я хожу в магазины, которые заявляют, что их цены — самые низкие».

  • «В магазине я могу выбрать, потрогать и сравнить».

Интернет-магазины могут дать достойный ответ всем этим доводам, предлагая все те же услуги:

  • лучшие условия пересылки и возврата товара,
  • высокий уровень обслуживания покупателей,
  • страницы сравнения цен,
  • быстрый и отзывчивый интерфейс,
  • привлекательный и побуждающий купить дизайн сайта.

Снижать или не снижать?

Предприниматели снижают цены, когда пытаются конкурировать. Они думают, что дешевизна товаров привлечет новых покупателей, но на этом фоне они теряют прибыль от лояльных клиентов.

Да, стратегия демпинга может стать решением проблемы в краткосрочной перспективе. Но всегда найдется кто-то, кто сможет сделать стоимость еще ниже. Рано или поздно снижать цены будет некуда.

Куда более оптимальное решение — увеличивать ценность предложения. Вкладывая в качество услуг, вы куда сильнее усложняете жизнь конкурентам.

Три способа поднять конкурентоспособность без демпинга

1. Улучшайте контент-стратегию

Крупный сервис отложенной публикации Buffer дважды менял контент-стратегию, пока не стал «лучшим блогом о лайфхаках, создании контента и счастье потребителя». С ноября 2012 года компания приобрела 6000 новых клиентов благодаря переменам в концепции и открытию издания Buffer Open, которое рассказывает про развитие бизнеса. Сегодня Buffer ежемесячно получает около 1500 новых подписчиков на тарифный план Awesome, а еще поддерживает высокий показатель повторных продаж (около 9700 клиентов в месяц).

awsome


2. Работайте над рассылкой

Благодаря точному сегментированию рассылки продавец детской мебели KooKoo Bear Kids увеличил свою базу подписчиков на 15 процентов, а показатель открытий — на 142 процента. Программисты и маркетологи написали алгоритм, который позволяет сопоставлять статистику просмотров пользователей, историю покупок и источник перехода. Kookoo Bear стал отправлять персональные рекомендации на основе истории взаимоотношений с покупателями.

Рассылка

Даже если вы не готовы писать собственные аналитические алгоритмы, сегментируйте базу, чтобы присылать нужные письма в нужное время.

3. Рассказывайте о продуктах с помощью видео

Многие не видят возможностей, которые дает видеоконтент. Чтобы привлечь клиентов, иногда достаточно просто показать процесс создания продукта.

Компания, которая занимается украшением помещений к Рождеству, демонстрировала на своей странице в Facebook прямую видеотрансляцию работы декораторов. Такая простая механика помогла на 150 процентов увеличить средние продажи демонстрируемых продуктов, а еще вовлечь около 10 процентов Facebook-аудитории в происходящее.

Об авторе

перевела Мария Терминасова,
контент-менеджер «Нетологии»

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме