Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Мы расспросили аналитиков, руководителей агентств и экспертов из бизнеса о том, как правильно считать эффективность выпускаемого контента и отслеживать целевые действия, которые он принес. В первой части опроса — мнения экспертов из IT-Agency, OWOX, Tradernet.ru и Netpeak. Вторая часть опроса.

1. Как вы считаете эффективность контент-маркетинга? Какие метрики говорят об успешности контента?

Владислав Флакс

Владислав Флакс,
генеральный директор OWOX

Мы считаем продажи, который принес контент. Так как большинство наших клиентов — это e-commerce-проекты, то ключевой метрикой является ROI.

Расходную часть на производство контента считает клиент, а доходную оцениваем мы. Кроме ROI, часто оценивается размер вовлеченной аудитории и влияние на период «жизни».

Всеволод Устинов

Всеволод Устинов,
руководитель IT-Agency

Общий показатель здоровья контент-проекта — органический охват аудитории. Если он снижается (или просто не растет), значит, что-то идет совсем не так.

На уровне всего контент-маркетинга считаем переходы на сайт → достижение сайтовых целей → звонки и заявки → продажи. Делается через подмену номеров телефонов или промокоды.

На уровне публикаций действуем по методике Кошика: считаем индекс одобрения (лайки на пост), индекс распространения (шеры на пост) и индекс общения (комментарии на пост). Основная метрика — шеры.

Показатели контролируем раз в неделю. Нат Гаджибалаев обещал подумать насчет добавления подобной статистики в Амплифер.

Александр Сарычев

Александр Сарычев,
интернет-маркетолог Tradernet.ru

Основной показатель контент-маркетинга для нас — открытые демосчета в системе. Затем — конвертация их в реальные счета клиентов. Все остальные метрики вторичны: количество просмотров, лайков/шеров, переходов, запросы в поисковых системах. Отслеживать их полезно, но это не ключевые факторы для принятия решений.

Конечно, если переходов и шеров было много, а регистраций мало, это не показатель того, что контент или площадка были плохими и мы от них отказываемся, но повод задуматься, как улучшить эффективность наших основных метрик при следующей попытке. Бывает и другое — шеров единицы, переходов со статьи было пару сотен, а реальных клиентов было больше, чем с другой статьи, которая привела несколько тысяч посетителей.

Дмитрий Пелымский

Дмитрий Пелымский,
руководитель отдела контент-маркетинга и линкбилдинга, Netpeak 

Прежде всего стоит понимать, что эффективность контент-маркетинга может по-разному оцениваться в зависимости от целей рекламной кампании. Если мы говорим о продающем контент-маркетинге, он может быть неэффективен в том случае, если нашей целью является, допустим, повышение узнаваемости бренда. Соответственно, первым шагом к правильной оценке эффективности КМ является понимание того, какие цели перед нами стоят и какого результата мы хотим достичь. Контент-маркетинг без поставленных целей априори не может быть успешным.

Говорить о том, что продающий КМ — это успешный КМ, глупо. Возможно, он успешен в краткосрочной перспективе. Возможно, он будет продавать и приносить прибыль. Но давайте перестанем думать о краткосрочных перспективах и поймем, что контент-маркетинг может выполнять функцию инструмента для работы именно с долгосрочными перспективами: с лояльностью текущих клиентов, вовлеченностью потенциальных клиентов, узнаваемостью бренда, его авторитетностью и так далее. Для каждой цели мы должны определить свой отдельный набор метрик, которыми мы будем оценивать степень ее достижения, будь то продающие метрики, метрики шеринга или метрики лидогенерации.

Конечно же, все всегда должно начинаться и заканчиваться на ROI. Но при этом давайте понимать, что при достижении позитивного ROI от всей маркетинговой активности именно ROI контент-маркетинга может быть и отрицательным, если это нам подходит и если это подразумевает достижение долгосрочных результатов.

2. Как вы считаете продажи, которые принес контент? Как оценивается вклад каждого канала в достижении цели?

Владислав Флакс

Владислав Флакс,
генеральный директор OWOX

Мы используем Data-driven модель аттрибуции. В этой модели сравниваются доход от когорт, где было взаимодействие с определенным контентом, с теми, где взаимодействия с контентом не было.

Например, сегмент пользователей 1, которые просмотрели страницы и, возможно, сконвертировались:

сегментация пользователей

Вы можете померить средний доход на такой цепочке и сравнить его с другим сегментом, который отличается только наличием определенного контента в цепочке взаимодействия:

контент

Таким образом можно оценить, как взаимодействие с конкретной статьей влияет на вероятный доход с цепочки.

Для получения репрезентативной выборки  можно группировать страницы, но новых и вернувшихся пользователей лучше анализировать отдельно.

Всеволод Устинов

Всеволод Устинов,
руководитель IT-Agency

При динамическом кол-трекинге все каналы сами считаются. При статическом — добавляем номер телефона при значимом количестве переходов с канала. Атрибутивная модель стандартная: Last Non Direct Click.

Александр Сарычев

Александр Сарычев,
интернет-маркетолог Tradernet.ru

Ссылки из каждого канала обязательно размечаем UTM-метками. Начинали мы с отслеживания только канала, который принес первую регистрацию. Сейчас мы отдельно фиксируем канал, который принес деморегистрацию, канал, который помог активировать клиента и открыть реальный счет, и текущий канал, с которого сейчас у нас пользователь в системе (может быть, он читает наши другие статьи). Признаюсь, что не все данные мы качественно анализируем — не везде накопилась достаточная статистика, поскольку процесс активации из демо в реальных клиентов у нас может занимать полгода и даже больше — продукт сложный. С ходу разобраться в инвестициях на фондовом рынке непросто.

Дмитрий Пелымский

Дмитрий Пелымский,
руководитель отдела контент-маркетинга и линкбилдинга Netpeak 

Прежде всего, качественная контент-маркетинговая кампания предполагает наличие общей стратегии, детальной кластеризации каналов и рабочих моделей измерения эффективности этих каналов. Повторюсь, что «продажа» и «достижение цели» — разные вещи. Например, если у рассылки либо же у размещения контента на сторонних ресурсах продажи могут являться прямой целью, то у блога в то же время может стоять цель расширить базу email-адресов на 150 процентов.

При этом расширение базы адресов релевантными и лояльными контактами отразится на конверсионности рассылки в дальнейшем. В данном случае у блога нет прямой цели увеличить продажи, прямая цель — собрать почтовые адреса, а для этого нужен совсем другой контент. Но при этом достижение прямой цели позитивно отразится на достижении цели финальной.

Кластеризация каналов и целей этих каналов позволяет составить четкую модель взаимодействия всех инструментов и более полно оценивать тот же ROI. При этом мы должны получать 2 типа результатов: общие результаты для каждого инструмента контент-маркетинга (трафик, конверсии, показатель отказов, длительность на сайте) и максимально детальные результаты в разрезе каждого инструмента, учитывающие специфические метрики, такие как распространяемость контента, процент открытых писем и так далее.

Например, если наша активность по распространению контента привела к 50 публикациям на крупных сторонних ресурсах с разной целевой аудиторией, мы должны оценить не только общий реферальный трафик, общие конверсии, средний показатель отказов и прочее, но и такой же набор метрик для каждого канала в отдельности. Так оценивается вклад каждого канала.

3. Каким способом вы считаете эффективность внутренних страниц сайта и их участие в продаже?

Всеволод Устинов

Всеволод Устинов,
руководитель IT-Agency

Все страницы, участвовавшие в сессии с конверсией, получают по «плюсику». Где больше плюсиков — с теми страницами и нужно поработать побольше. Когда основные страницы доведены до ума, нужно выбирать следующие по потенциалу роста. Потенциал рассчитывается исходя из текущего или потенциального трафика.

Александр Сарычев

Александр Сарычев,
интернет-маркетолог Tradernet.ru

Отдельный блог компании мы завели только в сентябре. Поэтому рано говорить о «продажах» с него. Блог находится на поддомене, поэтому даже если не использовать метки, мы видим источник регистрации — блог. Но и про метки не забываем, как и для любого другого канала.

Целевые страницы, на которые обычно приходят пользователи с внешних источников и на которых проходит регистрация, обязательно фиксируются в системе аналитики.

Дмитрий Пелымский

Дмитрий Пелымский,
руководитель отдела контент-маркетинга и линкбилдинга Netpeak 

Эффективность внутренних страниц сайта оценивается прежде всего увеличением качества переходов на страницы с целевым действием. Если мы рассматриваем пример переходов с блога на целевые страницы, тогда у такого трафика должен быть гораздо меньший показатель отказов и большая конверсионность. Корпоративный блог должен «готовить» пользователя к целевому действию, предоставляя ему всю необходимую информацию.

Одним из основных элементов анализа и формирования качественной контент-стратегии для блога является анализ переходов с разного типа контента. Результаты тестирования подобного рода будут разными для каждой ниши. Например, если для банковской тематики наиболее качественный трафик на целевые страницы переходит с глубокоаналитического контента, то для свадебной тематики таким контентом будут фотокейсы и полезные информационные статьи.

Внутренние страницы сайта должны оцениваться по отдельности в сравнении со средним значением всех страниц вместе. На основе такого анализа можно эффективно построить свою контент-стратегию, постоянно улучшая и совершенствуя ее.

4. Какими сервисами вы пользуетесь для подсчета?

Владислав Флакс

Владислав Флакс,
генеральный директор OWOX

Для работы с несемплированными данными мы используем Google BigQuery (в нем корреляция — встроенная функция). Это особенно удобно, если взаимодействие с контентом и конверсия происходят в разных точках касания. Например, статья на сайте, а конверсия в кол-центре.

Всеволод Устинов

Всеволод Устинов,
руководитель IT-Agency

Для анализа публикаций сводим стандартную статистику из социальных сетей в Сводную таблицу в Excel. Для анализа сайтовых показателей обычно достаточно возможностей Google Analytics. На не-e-commerce сайтах часто бывает полезно настроить цель «60 секунд». На макроуровне загружаем данные по всем каналам и этапам (включая звонки и продажи) в базу данных и анализируем через Сводные таблицы в Excel или онлайн-отчеты. Для этого у нас есть собственная технология построения отчетности.

Александр Сарычев

Александр Сарычев,
интернет-маркетолог Tradernet.ru

Как и многие, мы используем Google Analytics и «Яндекс.Метрику». Плюс около года назад мы внедрили Mixpanel.

В первых мы смотрим входящий трафик, во второй — поведение конкретного пользователя (или сегмента) после регистрации: насколько он активен, откуда пришел, как активировался, пишет ли в свой блог внутри «Трейдернета» и прочее. Внутренняя наработка есть — своего рода CRM, которая видит и источники трафика. Но все данные из неe уходят в Mixpanel, которая дает возможность маркетологу удобнее обращаться с данными.

Дмитрий Пелымский

Дмитрий Пелымский,
руководитель отдела контент-маркетинга и линкбилдинга Netpeak 

Мы, конечно же, используем Google Web Toolkit, Google Analytics и «Яндекс.Метрику». Для углубленной работы с репутацией достаточно полезным является YouScan — сервис для отслеживания упоминаний в социальных сетях и на форумах. Качественный пул работ по контент-маркетингу обычно ведет к резкому повышению количества упоминаний, что делает их функцию автоматического определения позитивных и негативных комментариев достаточно «вкусной».

Так же необходимым для нас является Ahrefs — сервис для анализа ссылочного профиля. 70 процентов контент-маркетинга, который делаем мы, это распространение контента. Оно включает в себя анализ площадок, на которых можно разместить контент, анализ контент-стратегии конкурентов, формирование собственной контент-стратегии на основе анализа и непосредственное размещение. Поэтому нам достаточно часто приходится пользоваться такими классическими сервисами, как Ahrefs и SEMrush.

Еще мы используем сервисы собственной разработки — Netpeak Checker и Spider, для сравнения найденных площадок между собой и для пакетного импорта метатегов title-description-keywords с сайтов конкурентов. Чаще всего метатеги Title и Description содержат в себе заголовок статьи и ее описание, что позволяет быстро получить весь контент-план конкурента в Excel.

В следующей части опроса — ответы Нади Поминовой (Doitinbound.com, IT-Agency), Олега Рудакова (AdLabs), Виталия Мышляева («ЛидМашина») и других экспертов.

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Подпишитесь на полезные статьи

Подпишитесь, чтобы получать полезные статьи, видео и презентации, а также афишу важных событий, скидки и подарки.


Нас читают уже 91 686 специалистов!

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме