Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Мы спросили российских экспертов в социальных медиа о том, как измеряется эффективность их работы.

1. На какие показатели нацелена работа SMM-отдела в вашей компании?

 

Иннокентий Лукин

Иннокентий Лукин,
руководитель SMM в «220 Вольт»

Как и большинство специалистов, я смотрю на охват, вовлеченность пользователей, конвертацию платного трафика в социальный и на ROI — показатель окупаемости затрат.

 

Любовь Зайцева

Любовь Зайцева,
руководитель SMM-проектов Mail.Ru Group

SMM-направление в Mail.Ru Group включает в себя проактивную коммуникацию (генерацию контента) и реактивную (работу с обратной связью). В проактивной коммуникации для нас важно количество и качество выпущенного контента.

В реактивной коммуникации мы смотрим на скорость ответа на запрос пользователя, а также оцениваем креативность ответа. На собственных площадках наши специалисты отвечают почти в реальном времени. Под креативностью ответа мы подразумеваем умение общаться: не использовать шаблонные ответы, шутить — в общем, быть для пользователя другом.

Когда мы организовали службу поддержки пользователей в социальных сетях, одной из главных задач виделась возможность отвечать там, где пользователь спрашивает, — на любой внешней площадке. Так как одна из задач — это рекрутинг, важным показателем для нас является прирост аудитории, как молодых, так и продвинутых айтишников (потенциальных сотрудников нашей компании).

Mail.Ru Group — большая компания со множеством бизнесов, в нашем
27-этажном офисе работают люди из разных индустрий: игры и почта, мессенджеры, поиск и электронная коммерция. Потому корпоративные социальные площадки мы используем не только для внешней коммуникации, но и для внутреннего пиара. Мы много рассказываем о сотрудниках и жизни офиса, поэтому нам важно, чтобы контент нравился нашим коллегам. Они знакомятся, общаются и узнают о работе других департаментов, читая наш корпоративный блог и ленту в Facebook.

 

Катерина Авдонина

Катерина Авдонина,
руководитель SMM агентства «Далее»

Мы работаем в основном по показателям роста ER — индекса вовлеченности, UGC —контента, генерируемого пользователями, и самих подписчиков.

 

Анастасия Бацуева

Анастасия Бацуева,
руководитель SMM «СТС Медиа»

Глобальную цель SMM-отдела в «СТС Медиа» можно сформулировать как «продвижение контента телеканалов». Речь идет как о телевизионном, так и digital-смотрении, плюс промо других (весьма разнообразных) проектов холдинга.

Поскольку пул задач широк, то и метрик в работе менеджеры используют много. Для digital-смотрения (кроме самих показателей видеопросмотров) важна посещаемость группы, в том числе прямые заходы во «ВКонтакте». Для вовлечения в активности канала и для продвижения новых продуктов важны высокий ER, живые и лояльные подписчики. Для всех наших задач актуальны большие охваты, которые не теряются на фоне телевизионных цифр, и качественная аудитория.

 

Александр Носов

Александр Носов,
руководитель SMM Aviasales.ru

Безусловно, это доход. Мы всегда стремились к оптимизации расходов на работу в соцсетях при увеличении дохода с социальных медиа. И, конечно, это виральность — контент должен быть таким, чтобы он цеплял аудиторию, чтобы было желание рассказать о публикации друзьям и подписчикам.

 

Андрей Фрольченков

Андрей Фрольченков,
Red Keds

Самым адекватным, на мой взгляд, до сих пор является наш любимый ER. Только вот в сети разные формулы ходят. Я предпочитаю эту:
ER

 

Николай Смирнов Николай Смирнов,
директор по маркетингу IQBuzz

Первичные показатели — трафик и конверсии. При этом мы учитываем роль SMM в ассоциированных конверсиях. Такая схема позволяет доказать окупаемость сотрудника в отделе.

Вторичные показатели — упоминания бренда и активности в сообществах (любое действие пользователя в сообществах.  Прим. ред.). Эти метрики помогают исследовать отношение аудитории к бренду и нашему контенту.

 

Сергей Болисов Сергей Болисов,
руководитель SMM «Нетологии»

Мы отслеживаем много разных метрик, поскольку нам одинаково важны и «аудиторные», и «продажные» показатели. Постоянно наблюдаем за динамикой активности подписчиков сообществ, чтобы корректировать контентную политику, но в конечном счете главная метрика одна — количество привлеченных пользователей на бесплатные и платные продукты.

Основные метрики: количество новых подписчиков, бесплатный и платный охват, трафик из сообществ на сайт (отдельно из собственных, отдельно из дружественных, с разными UTM-метками), количество перепостов, чтобы отслеживать наиболее виральные материалы, а также количество привлеченных участников на бесплатные занятия и количество студентов, оплативших обучение.

 

Сергей Федюнин Сергей Федюнин,
соучредитель Lamp Studio

Все зависит от проекта и его целей. Если нужно увеличить численность участников или активность в сообществе, то мы отслеживаем рост активности, вовлеченности, а также увеличение ядер активности (в сервисе JagaJam это ядра К1/А1, К2/А2. Обычно рассматриваем К1/А1 и К5/А5 как основные, плюс смотрим на увеличение других ядер как на показатель вовлечения).

Почему важно учитывать все эти показатели вместе? Потому что, к примеру, быстрый рост численности участников приводит к падению вовлеченности, ведь в формуле расчета она присутствует в знаменателе. Таким образом можно сделать ложный вывод об отрицательной динамике роста показателя.

Если сообщество нужно для продаж, то используются другие метрики и KPI. Человек, который пришел по рекламе, содержащей прямое предложение («визитки от 200 руб. за 100 штук, дизайн включен в стоимость»), может вообще не вступить в сообщество, а сразу ознакомиться с предложением и перейти к заказу. Поэтому и показателями на этом этапе воронки будут количество лидов и количество продаж.

Для рекламных кампаний, которые направлены на приведение пользователей в сообщество или на сайт, KPI тоже различаются в зависимости от проекта и целей. Если у нас сообщество по интересам, то главными KPI будут цена нового участника и цена клика наряду с конверсией перешедших во вступивших. Если важны продажи, то главными показателями будут конверсии переходов в заявки/продажи, а также окупаемость вложений в рекламу.

2. Как адекватно считать эффективность работы в соцсетях?

 

Иннокентий Лукин Иннокентий Лукин,
руководитель SMM в «220 Вольт»

Адекватные метрики давно существуют, но мало кто использует их системно и тем более строит работу исходя из них. Их сформулировал Авинаш Кошик еще в 2011 году: рейтинг вовлеченности в беседу (количество комментариев на пост), рейтинг распространения (репосты), рейтинг вовлеченности (суммарные интеракции с постом) и экономическое значение (краткосрочные и долгосрочные прибыли, а также оптимизация костов).

 

Любовь Зайцева Любовь Зайцева,
руководитель SMM-проектов Mail.Ru Group

Самые важные показатели — это количество просмотров у единицы контента. Также, если это возможно, стоит оценивать качество аудитории. Брендам имеет смысл считать стоимость приведенного подписчика. Чем успешнее ваша SMM-стратегия, тем меньше будет эта цифра. Если цена за пользователя падает, значит, площадка, контент и стратегия взаимодействия выбраны верно.

 

Катерина Авдонина Катерина Авдонина,
руководитель SMM агентства «Далее»

Наиболее адекватными показателями я считаю естественный прирост трафика (без рекламы), а также ER и UGC. Когда проект нацелен на продажи, а не имидж, нужно смотреть на ROI.

Первые три метрики важны, так как действительно показывают качество стратегии и вовлеченность целевой аудитории. Клиенты в основном хотят получать количественные показатели — к примеру, сколько подписчиков пришло за какой-то период. Сейчас клиенты начинают осознавать, что такое эффективный SMM. Им надо все меньше и меньше объяснять, зачем нужны ER и UGC.

 

Анастасия Бацуева Анастасия Бацуева,
руководитель SMM «СТС Медиа»

Адекватные метрики в социальных сетях — те, которые отвечают запросам вашего бизнеса. Если вы что-то продаете, вы рассчитываете стоимость привлечения клиента через рекламу или группу. Если вы используете соцсети как канал обратной связи, то вы ориентируетесь на количество проблем, которые вам удалось сформулировать и решить благодаря пользователям.

Если это канал с информацией, которую вам важно доносить до аудитории, значит, вы смотрите на количество и качество своих подписчиков, степень их вовлеченности в тщательно продуманный контент. Нет смысла считать, сколько человек отреагировало на смешной пост от имени вашего бренда, если на информацию о продукте, который вы продвигаете, отклика нет.

 

Александр Носов Александр Носов,
руководитель SMM Aviasales.ru

Во-первых, уровень вовлеченности аудитории. Специалисту нужно и важно знать, насколько сильную реакцию и вовлечение вызывает каждая из его публикаций — а значит, делать выводы о времени поста и самом контенте. Кроме того, важен охват — в идеале нужно повышать органический и минимизировать платный.

Лучшая стратегия — минимизировать траты и увеличивать доход. Не стоит забывать и о трафике из соцсетей на сайт. Это хороший способ привлечения аудитории на ваш проект. Наконец, можно смотреть на количество перепостов — это можно отнести как к органическому охвату, так и к работе с брендом.

Чем больше люди о вас говорят в соцсетях, тем более лояльны они к вашей компании и тем больше вероятности, что они будут выступать «адвокатами бренда» в соцсетях.

 

Андрей Фрольченков Андрей Фрольченков,
Red Keds

Клиентам всегда подавай лайки и шэры. Причем чаще всего это те клиенты, у которых маленькие бюджеты. Приходится их переубеждать. Это не всегда выходит. Клиентам нужны красивые цифры для отчетности перед начальником. А начальник ничего не смыслит в SMM и интернет-маркетинге в целом. Ему важно, чтобы кривая росла вверх. Отсюда и недопонимание.

 

Николай Смирнов Николай Смирнов,
директор по маркетингу IQBuzz

Все зависит от бизнеса и задачи. Мы измеряем трафик и конверсии, но есть клиенты, для которых это невозможно измерить.

Сначала можно измерять поведенческие показатели в сообществах (лайки, комментарии, шэры), потом переходить к измерению трафика и конверсий. Если котики и халявные конкурсы приносят трафик и конверсии, то можно спокойно постить котиков и раздавать халяву.

 

Сергей Болисов Сергей Болисов,
руководитель SMM «Нетологии»

Считаю, что в каждой ситуации репрезентативными могут быть разные метрики. Если для проекта важна аудитория сама по себе, то основными метриками для отслеживания будут трафик, количество комментариев и перепостов. В таком случае большую часть времени займет работа над виральностью контента.

Если это бизнес, который хочет получать клиентов из соцсетей, то они будут считать лиды или другие целевые действия. Если бизнес-задачи решаются, это будет правильно в обоих случаях.

 

Сергей Федюнин Сергей Федюнин,
соучредитель Lamp Studio

В принципе большинство проектов направлены на получение прибыли. Поэтому с одной стороны самыми адекватными метриками должны быть количество заявок, продаж и окупаемость вложений. Однако на определенных этапах развития проекта «важность» показателей может отличаться. Если у нас задача создать сообщество по интересам, то там важными будут:

  • Активность
  • Вовлеченность
  • Рост ядер аудитории
  • Количество просмотров сообщества и уникальных посетителей сообщества (без учета рекламного трафика)


Первые три показателя отражают вовлечение пользователей и их активность, что в свою очередь влияет на последние, которые и являются репрезентативными. По сути это одни из самых главных метрик, отражающих интерес пользователей, ведь главное сейчас получить постоянные осознанные заходы и естественный прирост аудитории.

Если сообщество изначально создается исключительно для продаж и лидогенерации, важными будут количество заявок, продаж и окупаемость инвестиций. Плюс немаловажно смотреть на повторные продажи, получаемые из сообщества. По упомянутым выше причинам, вовлеченность и активность не будут иметь существенного значения, так как люди не обязательно будут лайкать, репостить и комментировать.

Записывайтесь на онлайн-интенсив «SMM-менеджер: продвижение бизнеса
в социальных сетях»
, чтобы больше узнать об эффективной работе 
в соцсетях.

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме