Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Email-маркетолог Анастасия Цильке на основе опыта «Нетологии» рассказала, как правильно реактивировать подписчиков и избежать негатива с их стороны.

В любой базе всегда есть подписчики, которые не читают рассылку. Хорошо, если причины временные. Например, конкретная тема письма не интересна пользователю. Но, если он не открывает письма из раза в раз, его уже можно причислить к одной из двух категорий неактивных подписчиков — «спящим» или «мертвым». 

«Спящие» не интересуются вашими письмами на протяжении 3−5 месяцев. «Мертвые» подписались, но с тех пор не открыли ни одного письма.

Почему подписчики перестают читать рассылку

Подписчик потерял интерес, но пока не отписался. Информация ему уже не интересна или не актуальна. Например, вы ведете блог о копирайтинге для новичков. Если вы хорошо справляетесь со своей задачей, то пользователи постепенно улучшают мастерство и советы им становятся не нужны, но они продолжают следить за вашей работой.

Подписчик хочет читать, но не сейчас. Ему мешают обстоятельства. Например, женщине неактуальна рассылка во время декретного отпуска, а позже она к ней обязательно вернется.

Пользователь забыл, что подписался, или считает, что не подписывался. Такое бывает, если человек подписался автоматически. Например, при заполнении формы заказа не обратил внимания на поле согласия с подпиской, а двойное подтверждение (письмо на почту) вы не используете.

Все такие пользователи еще не отписались, а значит, их можно попробовать «разбудить».

Реактивация подписчиков: две крупные ошибки «Нетологии»

В нашей базе больше 50 000 подписчиков. В сентябре 2014 года мы вычислили, что около 11 000 из них не читали рассылку с апреля — то есть с тех пор, как мы переехали на другой сервис рассылок.

Мы посчитали, что цифра невероятно велика, и решили провести реактивацию подписчиков — вернуть неактивных к чтению рассылки.

Мы разработали три письма — первое отсылали всем, кто, по нашей статистике, не открывал рассылку с апреля по октябрь. В зависимости от результатов первого письма через неделю отправляли два оставшихся.

Вот эти три письма:

Сразу же мы сделали первую ошибку.

Ошибка № 1: неправильная сегментация

Мы сделали просто: взяли всех, кто не открывал письма с апреля по октябрь. Но не учли, что уровень открываемости — цифра субъективная, на нее влияет множество других факторов. Например, если письмо прочитали с помощью Outlook, Thunderbird или The Bat, ни один сервис рассылок не сможет со стопроцентной достоверностью подтвердить, что сообщение открыли.

Более того, даже если письма были прочитаны в браузере, то не факт, что и это отобразится в статистике. Открыто письмо или нет, можно узнать только благодаря загрузке однопиксельной картинки, которую каждый сервис рассылок вставляет в текст. Если изображение загрузилось, письмо считается открытым. Но и этот механизм иногда дает сбои.

Как нужно было сделать:

Выделить тех, кто не просто не читает, но и не переходит по ссылкам. В основном наши письма — список материалов из блога, SlideShare или YouTube, а также анонсы мероприятий и бесплатных занятий. 

Чтобы прочитать или получить бонус, нужно перейти по ссылке. Поэтому, если подписчик в течение трех месяцев не открывает наши письма и не переходит в них по ссылкам, его с наибольшей вероятностью можно назвать «спящим». 

Ошибка № 2: содержание писем

Если на первое и второе письмо было много положительных отзывов, то третье вызвало шквал эмоций среди подписчиков — от отрицательных до положительных.

Мы думали, что делаем доброе дело, когда отписываем людей, — мы перестанем захламлять их ящик новыми непрочитанными письмами. Расчет был и на то, что мы «разбудим» тех, кого еще возможно разбудить, это была наша последняя надежда.

Как нужно было сделать:

Отправить письмо не с ультиматумом («Читайте, или я вас удалю»), а с вопросом: «Может быть, вам неинтересны наши письма? Почему?».

В результате мы оставили или отписали тех, кто об этом просил, а остальных удалили, как и обещали.  

Советы по реактивации

Давайте подведем итоги урока, который мы вынесли из собственного опыта.

  • Добавьте в стратегию email-маркетинга пошаговый план работы со «спящими» и «мертвыми» подписчиками.
  • Подумайте, какой результат вы хотите получить от реактивации, и каждый шаг привязывайте к нему.
  • Проверьте логику — корректно ли письмо, правильно ли вы построили базу «спящих» и стоит ли выдумывать что-то креативное или лучше попросту спросить, почему подписчики не читают письма?
  • Распишите шаги в календаре и поставьте напоминания, тогда вы не забудете «разбудить» подписчиков.

В библиотеке курсов «Нетологии» есть пять курсов о email-маркетинге, которые дадут еще больше информации, как работать с базой подписчиков. Если у вас есть вопросы, задавайте их в комментариях.

Об авторе

Анастасия Цильке,
email-маркетолог «Нетологии»

Оплатить этот курс за 490

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме