Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

 

Крупные игроки рынка пророчат протоколу RTB звание нового короля интернет-рекламы, который затмит собой все другие технологии и экосистемы. Эксперты обещают революцию, а мы же пока просто хотим разобраться, что это такое.

 

Кто и зачем делает аудиторные закупки

Перед нами — рекламодатель. Представим, что ему принесли книгу, где в алфавитном порядке  выписаны имена тысячи людей. Это не просто посторонние люди, а клиенты, готовые покупать. Нужно только позвонить и сказать пару нужных слов. Подобрать слова поможет книга, в которой аккуратно записаны привычки, возраст и предпочтения каждого.

Представим, что вместо книги — маленький файл. Уже полгода он записывает все, что происходит в браузере хозяина. Один он бесполезен, но если собрать пару миллионов, а потом правильно их обработать, на такие библиотеки выстроится очередь. Довольно быстро обнаружилось, что в этом потоке с помощью математики можно выделить самых конверсионных и ценных пользователей. В результате вокруг обработки и использования данных выросла новая отрасль.

Запись поведения пользователя
Запись и аналитика пользовательского поведения имеет место уже сегодня

Аудиторные закупки — это продажа обезличенных пользовательских профилей. Продавец — специальная платформа по управлению данными. Она исследует и группирует куки по разным признакам, а потом сегментирует и сужает аудиторию так, чтобы ее можно было подороже продать рекламодателю. Для последних возможность соотнести покупаемые профили с целевым пользовательским сегментом открывает, если задуматься, революционные возможности.

Основным мотивом к появлению рынка аудиторных закупок стала рекламная технология RTB (Real Time Bidding). В ее основе лежит механика аукциона. Рекламодатели торгуются за пользователя в реальном времени. Победитель определяется за секунду, но это решение проходит через несколько инстанций. Алгоритм биржи взаимодействует с данными автоматической платформы от рекламодателя. На основании полученных данных система «соединяет» пользователя с самым релевантным рекламным объявлением. Рекламодатель получает не абстрактный показ, а конкретного целевого пользователя.

Кейс Segmento (Роман Нестер): многофакторный таргетинг на основе аудиторных данных

Клиент: Hyundai
Задача: привести аудиторию с интересом к Hyundai Solaris (при фиксированной стоимости контакта)
Решение: стратегия аудиторного и контекстного таргетинга

Способы сегментации аудитории:
1) Пользователи, которые проявили интерес к автомобилям Hyundai или конкурентным маркам.  
2) Пользователи, которые предположительно находятся в стадии принятия решения. Сегмент установлен на тех, кто за последние несколько дней резко увеличил количество проводимого времени на сайтах автомобильной тематики.
3) Пользователи, которые сравнивали Huyndai Solaris с конкурентами на сайтах-агрегаторах.

Результат: 2 000 000
CTR: до 0,4%

 

Что меняется

 

У рекламодателей
Раньше рекламодатели тратили деньги на нерелевантные кампании, площадки и пользователей, а еще страдали от слабого контроля за ходом кампании. RTB обслуживает эту боль. Теперь рекламу видит только целевая аудитория — и никто больше.

У площадок
Сайты теряли деньги из-за того, что рекламодатели покупают показы — их нужно открутить слишком много. С RTB площадки зарабатывают больше: показы не тратятся впустую, а продаются по самой высокой цене.

У пользователей
Очевидно, что таргетированные объявления с большей вероятностью принесут пользу, чем обычные медийные блоки.

Рынок

Автоматизированные посредники, которые принимают решение на основе заданных настроек, — тот революционный фактор, который теперь угрожает традиционному медийному рынку. Зачем платить за десять просмотров, когда можно заплатить только за тех трех, которые нужны? Кажется, что все очевидно.

В США уверены, что аукционные модели вкупе с сегментированием и покупкой данных через пару лет приведут к тому, что нормальным CTR в интернете будет не 1 процент, а 10-15. Кстати, RTB-рынок в США уже через год будет занимать четверть всей медийки. Это фантастически быстрый путь, если учитывать, что сама технология появилась в 2010-м.


Автоматизированные биржи обещают прорыв на рынке рекламных технологий

У RTB в РФ свой путь. Определившиеся игроки рынка прогнозируют, что экосистема займет 10 процентов от всей российской медийной рекламы в следующем году. Это около 2 млрд рублей.

В России RTB-эйфория, начавшаяся пару лет назад на РИФе, продолжается без изменений. Рынок сформирован, но он слишком молод. Небольшие агентства и средние бренды пока не пытаются освоить принципы новой экосистемы. RTB в России занят большими массовыми брендами и обслуживающими их специализированными агентствами.

Подготовлено по материалам секции «Аудиторные закупки. Реальные кейсы» (РИФ+КИБ 2014)

Об авторе

Александр Рай

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме