Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Станислав Биченко из Genestack делится приемом, который помогает избавиться от пустословия и перестать тратить внимание читателей на ненужные факты.

Правило для продающих текстов и интерфейсов:

Замените слово или оборот на антоним. Если после этого предложение выглядит как пародия — нужна редактура.

Например, фраза на сайте автомастерской: «Мы быстро и качественно отремонтируем ваш автомобиль». Ясное дело, что быстро и качественно. Кто же напишет по-другому?

Проверим — заменим слова на антонимы: «Мы медленно и некачественно отремонтируем ваш автомобиль». Так, конечно, никто всерьез не напишет. Поэтому фраза про «быстро и качественно» — тавтология, информационный шум.

Такие слова и обороты — или пустословие, или вранье. Они расходуют внимание читателя и понижают доверие к тексту.

Выкинем всю брехню. Останется «Мы отремонтируем ваш автомобиль».

Теперь ясно, что надо выкинуть всю фразу и начать говорить по делу. Объяснить, почему ремонт будет быстрым и качественным. Например:

«Все наши специалисты — бывшие механики „Формулы-1“».

«Гарантия — 2 года».

«Вернем деньги, если опоздаем с ремонтом на сутки».

Не получается изменить формулировку, не соврав? Значит, вся фраза была враньем. Ищите настоящие преимущества своего продукта.

Чтобы избавиться от пустословия, редакторы и дизайнеры должны работать вместе. Часто оказывается, что просто отредактировать текст недостаточно. Требуется вставить интерактивную демонстрацию продукта, видео с объяснением преимуществ, информирующую иллюстрацию. В особо сложных случаях приходится переверстывать целые модули.

Способы избавиться от пустословия и вранья.

1. Убрать.

2. Конкретизировать.

3. Заменить на доказательство (демонстрацию, факт или мнение авторитетного эксперта).

4. Заменить на прямую речь.

Попробуем на примерах.

Главная страница «Рокетбанка»

Рокетбанк

http://rocketbank.ru/

На этом лендинге много ошибок — и в текстах, и в структуре. Часть из них легко выявить с помощью нашего правила.

До С антонимами После
Современный банк для людей Устаревший банк. Не для людей Рокетбанк (убрали лишнее. Если не можете сформулировать свою пользу короткой фразой — не формулируйте ее. Но это повод задуматься над тем, что вы делаете).
Заботливый сервис Невнимательный сервис [Примеры общения с оператором] (заменяем на демонстрацию).
Посмотрите, каким простым стал банкинг сегодня Посмотрите, каким сложным стал банкинг сегодня Следите за операциями (конкретизировали — фраза была настолько бессмысленная, что пришлось вытянуть нужную информацию из текста ниже).
Все операции как на ладони Все операции черт знает где Лента операций (конкретизировали; демонстрация на странице уже есть).
 
Удобный поиск и гибкие теги отвечают на любые вопросы Неудобный поиск и жесткие теги не отвечают ни на какие вопросы Поиск с подсказками и теги, чтобы наводить порядок (убрали лишнее и конкретизировали).
Без ожиданий свободных операторов и кодовых фраз. Приветливый и простой язык общения  С ожиданием свободных операторов и кодовыми фразами. Неприветливый и сложный язык общения Поддержка 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Чат прямо в приложении (конкретизировали, заменили на факт: «без кодовых фраз» → «чат прямо в приложении»).
Через месяц вы можете отказаться от сервиса или решить, какой из тарифов вам подходит. Без риска Через месяц вы можете отказаться от сервиса или решить, какой из тарифов вам подходит. Но есть кое-какой риск Через месяц вы можете отказаться от сервиса или решить, какой из тарифов вам подходит (убрали лишнее).
Переводы в пару касаний. Без реквизитов Сложный процесс перевода. Без реквизитов Переводы без реквизитов (убрали лишнее).
Строим доверительные отношения с вами Строим с вами отношения, основанные на подозрительности [ничего] (убрали лишнее)
 

Промостраница «Яндекс.Браузера»

http://browser.yandex.ru/desktop

Лендинги программных продуктов, у которых нет очевидных конкурентных преимуществ, всегда располагают к пустословию.

«Простой, быстрый, безопасный» → «Сложный, медленный, уязвимый». В трех словах преимущества браузера не опишешь (потому что все современные браузеры простые, быстрые и безопасные). Придется прибегнуть к сложному решению.

«Простой» → показать преимущества интерфейса (заменили на демонстрацию).

«Быстрый» → показать статистику, сравнить с другими браузерами. Пример: https://www.mozilla.org/en-US/firefox/desktop/#fast (заменили на факты).

«Безопасный» → дать мнение эксперта, показать статистику (заменили на факты).

«Скамейкус» на сайте Студии Артемия Лебедева

Скаймейкус

http://www.artlebedev.ru/everything/skameikus/5/

Ситуация сложная: нужно похвалить собственный продукт, когда его преимущества целиком субъективны (ведь это предмет дизайна). Информационный стиль здесь не очень подходит. Можно заменить его на прямую речь дизайнера, тем более что арт-директор проекта — Тимур Бурбаев. Живая речь убедительнее вживую, поэтому текст лучше заменить на видео. Этот же прием часто использует Apple в своих рекламных роликах и презентациях.

«Скамейка имеет удобную спинку с закругленным верхом, изящные эргономичные подлокотники и обладает достаточной шириной, чтобы на ней с комфортом расположились два человека. Надежная конструкция и сдержанный дизайн позволяют размещать „Скамейкус-5“ в любом парке или сквере. Высота — 880 мм, длина — 1500 мм, глубина — 660 мм».

«Скамейка имеет неудобную спинку с закругленным верхом, громоздкие неэргономичные подлокотники и не обладает достаточной шириной, чтобы на ней с комфортом расположились два человека. Ненадежная конструкция и избыточный дизайн не позволяют размещать „Скамейкус-5“ в любом парке или сквере».

Рассказывает Тимур Бурбаев: «Мы хотели сделать скамейку, которую можно поставить в любом парке или сквере <...> Как сделать спинку удобной? Нужно учесть анатомию человека. Позвоночник не должен неестественно искривляться — поэтому скамейка повторяет его изгиб <...> Боковины Скамейкуса отливаются из чугуна и обрабатываются антикоррозийными средствами, а сиденье и спинка изготавливаются из древесно-полимерного композита — так скамейка выдержит и плохую погоду, и вандалов, которых везде хватает <...> Скамейки не должны бросаться в глаза — они должны быть удобными и надежными. Поэтому дизайн Скамейкуса — сдержанный и консервативный» (заменили на объяснение процесса с прямой речью).

Главная страница Retail Rocket

RetailRocket

http://retailrocket.ru/

На странице много информации по делу, но она тонет в избыточных объяснениях.

До С антонимами После
Увеличьте доход интернет-магазина с помощью товарных рекомендаций Уменьшите доход интернет-магазина с помощью товарных рекомендаций  Товарные рекомендации для интернет-магазинов (убрали лишнее).
Облачный сервис товарных рекомендаций Retail Rocket создан разработчиками рекомендательных систем Ozon.ru и Wikimart.ru и увеличивает доход интернет-магазина за счет роста среднего чека, конверсии и трафика Облачный сервис товарных рекомендаций Retail Rocket создан разработчиками рекомендательных систем Ozon.ru и Wikimart.ru и уменьшает доход интернет-магазина за счет падения среднего чека, конверсии и трафика Облачный сервис товарных рекомендаций Retail Rocket создан разработчиками рекомендательных систем Ozon.ru и Wikimart.ru (убрали лишнее).
Повышение конверсии Понижение конверсии +13% к конверсии (заменили на факты).
Товарные рекомендации — это альтернативный способ навигации по магазину, позволяющий большему количеству людей найти нужный им товар, даже если они не думали о покупке в данный момент, что дает увеличение конверсии магазина Товарные рекомендации — это альтернативный способ навигации по магазину, не позволяющий большему количеству людей найти нужный им товар, даже если они думали о покупке в данный момент, что не дает увеличение конверсии магазина Товарные рекомендации — это альтернативный способ навигации по магазину, позволяющий большему количеству людей найти нужный им товар, даже если они не думали о покупке в данный момент (убрали лишнее).
Больше трафика Меньше трафика +8% к поисковому трафику (заменили на факты)
Добавление блока с рекомендациями увеличивает среднюю продолжительность визита и глубину просмотра, уменьшает показатель отказов, что положительно влияет на поведенческие факторы и, как следствие, на трафик из поисковых систем Добавление блока с рекомендациями уменьшает среднюю продолжительность визита и глубину просмотра, увеличивает показатель отказов, что отрицательно влияет на поведенческие факторы и, как следствие, на трафик из поисковых систем Средние показатели наших клиентов: +14% к продолжительности визитов +30% к глубине просмотра −9% отказов +11% трафик из поисковых систем (заменили на факты).
Увеличение среднего чека Уменьшение среднего чека +31% к среднему чеку (заменили на факты)
Механики кросс-продаж и up-sell позволяют включать в рекомендации более дорогие или сопутствующие товары, что приводит к повышению дохода интернет-магазина за счет роста суммы чека и среднего количества товаров в заказе Механики кросс-продаж и up-sell позволяют включать в рекомендации более дорогие или сопутствующие товары, что приводит к понижению дохода интернет-магазина за счет падения суммы чека и среднего количества товаров в заказе Механики кросс-продаж и up-sell позволяют предлагать покупателю более дорогие или сопутствующие товары (убрали лишнее).

Контур.Бухгалтерия

http://www.b-kontur.ru/

Внятный лендинг, но с немного расплывчатым заголовком. Это легко исправить.

До С антонимами После
Удобное ведение бухгалтерии, легкий расчет зарплаты, быстрая сдача отчетности онлайн  Неудобное ведение бухгалтерии, сложный расчет зарплаты, медленная сдача отчетности онлайн Бухгалтерия, расчет зарплаты и сдача отчетности онлайн (убрали лишнее).

 

Предлагаю читателям поделиться ссылками на любые промостраницы и лендинги. Проанализируем их в комментариях и попытаемся исправить.

Об авторе

Станислав Биченко,
разработчик интерфейсов в Genestack

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме