Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Руководитель отдела контекстной рекламы агентства Inweb Роман Игошин рассказал «Нетологии», как сделать грамотную и эффективную персонализированную кампанию в контекстно-медийной сети Google AdWords, используя «портрет» аудитории.

Зачем и как персонализировать кампанию

Адресное предложение имеет больше шансов на успех, чем шаблонное. Точно так же и с рекламой — если мы сегментируем аудиторию и под каждый сегмент прорабатываем отдельную стратегию, то в конце концов получим более высокий коэффициент конверсии.

При разработке рекламной кампании в Google AdWords мы изначально сегментируем всю аудиторию, отбирая ключевые слова, по которым будут показываться наши объявления. Это первый этап, с которого начинаются практически все рекламные кампании.

Следующие этапы — повышение охвата и привлечение новых пользователей на сайт. Для этого отлично подходит КМС Google. У многих словосочетание «рекламная кампания в КМС» вызывает непреодолимый скепсис. Некоторые «посвященные» считают, что в КМС сливают бюджеты, и поэтому совсем не верят в возможность проведения рентабельной рекламной кампании.

На примере небольшого интернет-магазина обуви и аксессуаров разберем, как же правильно создать персонализированную кампанию.

Шаг первый: формируем «портрет» аудитории

«Портрет» аудитории — это конкретные социально-демографические характеристики посетителей сайта. Для того чтобы получить такие данные, необходимо включить в Google Analytics «Демографические отчеты и отчеты по категориям интересов».

В нашем примере владельцы магазина отчет уже активировали и в течение года собирали статистику. Получился следующий отчет:

Нажмите на изображение, чтобы посмотреть его в полном размере.

портрет аудитории
Обзор демографических данных

Наличие такого отчета совершенно не предполагает победу. К ней нас приблизит знание целей бизнеса и понимание действий, которые должна выполнять целевая аудитория для их достижения.

Рассмотрим интернет-магазин: цель — продать на Х процентов больше, чем в прошлом месяце, целевое действие — покупка.

Сегментируем аудиторию и смотрим, что получилось:

Выделение покупателей из массы посетителей
Выделение покупателей из общей массы посетителей

Мы добавили сегмент «Посетители, совершившие конверсии». Это позволит выделить фокус-группу и проанализировать пол и возраст наших покупателей, а также их интересы.

Сравнение данных
Сравнение демографических данных всей аудитории сайта с данными о покупателях

Видим, что покупки в основном совершают женщины в возрасте от 25 до 34 лет. Исходя из этого факта, уже можно сузить таргетинг и при равном бюджете привлекать больше пользователей, которые могут совершить покупку.

Теперь сравним интересы.

сравнение интересов пользователей
Сравнение интересов всей аудитории сайта с интересами покупателей

Как показывает практика, ориентироваться на них сейчас нет смысла, потому что механизм определения интересов далек от совершенства. Гораздо эффективнее работать с аудиториями заинтересованных покупателей в AdWords. Но на сравнение интересов нужно обращать внимание, чтобы понять, в том ли направлении мы движемся.

Важно: если вы работаете с мультибрендовым интернет-магазином или с информационным порталом с большим количеством групп контента, подобный анализ рекомендуется выполнять для каждого вида продукта.

Шаг второй: готовим рекламные материалы

Итак, наша аудитория — женщины в возрасте 25−34 лет. Все, что требуется, — влюбить их в наш продукт и начать цепочку достижения конверсии. Лучший способ — отразить на баннере товары. Например, туфли и сумочки. В тематике «Одежда и обувь» важен исключительно внешний вид. Все зависит от того, нравится реклама пользователю или нет. Все остальное — второстепенно.

Возникает логичный вопрос: какие именно туфли и какую сумочку? Существует два варианта.

Первый вариант — использовать данные о просматриваемых товарах потенциальными покупателями. Эту информацию можно найти в отчете «Поведение/Контент сайта/Все страницы».

При анализе популярности товаров рекомендую пользоваться расширенным фильтром, чтобы выделить страницы с товарами, которые вас интересуют.

Отчет «Все страницы»
Фильтрация отчета «Все страницы» и выделение страниц с товарами

После подобного анализа вы сможете установить, какие товары пользуются популярностью у вашей аудитории. Выбирать всегда должны пользователи, а не специалист или владелец бизнеса — у них могут быть совершенно разные понятия о прекрасном.

В нашем случае мы выбрали две пары туфель и одну сумочку.

Пример баннеров
Пример баннеров для выбранных товаров

Второй вариант прост и банален: взять товары, на которые действуют акции или скидки. Слова «Скидки» и «Sale» для покупателей являются отличным возбудителем.


Пример баннеров со словами-раздражителями

Личный опыт и статистика подсказывают, что первый вариант работает гораздо лучше.

Шаг третий: настраиваем рекламную кампанию

Создаем в Google AdWords кампанию «Только контекстно-медийная сеть», выбираем «Все функции», задаем настройки геотаргетинга, указываем дневной бюджет, заливаем баннеры и отправляем на модерацию.

Пока баннеры проходят модерацию, настраиваем таргетинг в КМС. Выбираем пол и возраст:

Настройки таргетинга в контекстно-медийной сети в Google AdWords
Настройки таргетинга в контекстно-медийной сети в Google AdWords

Далее выбираем «Аудиторию заинтересованных покупателей». Найти этот тип таргетинга можно на вкладке «Интересы и ремаркетинг» в настройках таргетинга для КМС.

Подбор аудитории
Подбор аудитории заинтересованных покупателей в Google AdWords

Очень часто при работе с рекламной кампанией, в которой были задействованы и КМС, и ремаркетинг, я сталкивался с падением показателя «новые пользователи» на сайте. Из-за этого не получалось достичь цели «повышение охвата и привлечение новых пользователей».

Проблема заключалась в том, что пользователи сайта, на которых был ориентирован ремаркетинг, так напоминали тот самый «портрет» аудитории, что баннеры из КМС и ремаркетинга показывались одним и тем же пользователям.

Решение такой проблемы оказалось простым, но далеко не очевидным — я исключил список «Все пользователи сайта» из настроек таргетинга для КМС. В результате объявления стали показываться только тем пользователям, которые за последние 540 дней не посещали сайт.

Исключение аудитории
Исключение аудитории сайта в настройках таргетинга для контекстно-медийной сети в Google AdWords

Подводные камни

После первого запуска подобной кампании я провел анализ поведения аудитории. Выяснилось, что пользователи из нашей фокус-группы очень любят игры.

Таргетинг медийных объявлений
Отчет «Таргетинг медийных объявлений/Места размещения»

Скорее всего, сами женщины в возрасте 25−34 лет не играют на этих сайтах, а вот их маленькие сын или дочь могли бы это делать, используя мамин компьютер.

Отсюда рекомендация — не ленитесь и проводите всесторонний анализ. Возможно, вы тратите бюджет совсем не на тех людей, даже если имеете на руках все настройки таргетинга и знаете «портрет» аудитории.

Оценка результатов

Первый шаг для оценки результатов — проверить, действительно ли привлеченная аудитория на сайт была новой и заинтересованной.

Источники трафика
Отчет «Источники трафика/Кампании»

Анализируемая рекламная кампания привлекла 720 новых пользователей на сайт. Низкий показатель отказов и количество просмотренных страниц говорит от том, что аудитория была вполне заинтересована предложением.

Нашей основной целью было привлечение новых пользователей, запуск цепочки действий, которые приводят к продаже. Поэтому рассматривать количество конверсий в классической модели атрибуции (по последнему взаимодействию) некорректно. Необходимо обратить внимание на отчет по первому взаимодействию:

Атрибуция
Отчет «Атрибуция/Инструмент сравнения»

Итак, анализируемая рекламная кампания привлекла 720 новых пользователей на сайт, которые инициировали 34 конверсии. Коэффициент конверсии составил 4,72 процента.

Выводы

Персонализированные рекламные кампании дают хорошую отдачу. Во-первых, вы делаете выводы на основе анализа поведения пользователей, которые совершили покупку на сайте, а не оперируете догадками и предположениями. Во-вторых, вы адресуете группе пользователей объявление, которое разработали специально для них.

Фактически с помощью персонализированной кампании мы расширяем ряды лояльной аудитории бренда, которая может совершать покупки много раз.

Несмотря на хорошие результаты, работа с «портретом» аудитории по-прежнему является лишь частью общей маркетинговой стратегии, которая будет эффективна лишь при полном понимании бизнес-целей клиента и способов их достижения. Поэтому всегда начинайте работу с постановки конкретной цели и только после этого разрабатывайте способы достижения данной цели.

Об авторе

Роман Игошин,
руководитель отдела контекстной рекламы Inweb

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме