Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Директор по маркетингу сервиса Sprosikupi.ru Саргис Арутюнян объясняет, как отрицательные отзывы могут приносить пользу.

Потенциальные клиенты читают отзывы, чтобы принять решение о покупке. Почему отзывы так значимы? Покупатели хотят читать правду, а не клишированный маркетологический текст. Мы доверяем людям, которые находятся с нами в одной лодке, пусть мы и не знаем их лично.

Получение знаний о товаре из внешних и независимых источников помогает пользователям быстрее поддаться собственному желанию и сделать покупку. По данным Nielsen, 90 процентов интернет-покупателей доверяют рекомендациям своих знакомых, а 70 процентов верят отзывам людей, которых они не видели ни разу в жизни. Другими словами, отзывы имеют реальное значение для покупателей.

Nielsen

Зачем показывать негативные отзывы

Отрицательные отзывы также могут принести вам пользу. Если правильно
над ними поработать, они не навредят имиджу. Даже наоборот: «полотно» сплошных пятизвездочных отзывов может вызывать у покупателей гораздо больше вопросов.

Когда мы проанализировали тысячи клиентских отзывов, то обнаружили: 68 процентов покупателей доверяют отзывам больше, если представлены
как положительные, так и негативные отзывы. То же самое подтверждают исследования интернет-гипермаркета Prom.ua (основаны на статистике по
10 000 интернет-магазинов).

отзывы vs вероятность покупки

Конечно, далеко не каждый клиент будет дотошно изучать отзывы. В основном отзывы «листают», бегло просматривая оценки. В этом случае присутствие положительных и отрицательных оценок поможет вызвать больше доверия. Те, кто изучает исключительно отрицательные отзывы, на 67 процентов чаще конвертируются в покупателей.

Люди, которые осознанно ищут отрицательные отзывы, — это серьезные покупатели. Они хотят изучить слабые стороны продукта перед тем, как решить, стоит ли отдавать за него деньги. Так что интернет-магазины, которые дают посетителям возможность прямо высказываться по поводу продукции, в итоге получат больше выгоды и доверия, нежели те, кто удаляет любой негатив.

Страх негативной обратной связи — ложная тревога для онлайн-продавцов. Небольшая доля отрицательных отзывов о товаре действительно увеличивает конверсию. Чего нельзя сказать про заказные отзывы — они вызывают недоверие и легко распознаются.

Как правильно работать с отрицательными отзывами

С одной стороны, посетителям необходимо видеть отрицательные отзывы, чтобы убедиться в честности магазина. С другой стороны, один из трех отрицательных отзывов способен отпугнуть до половины клиентов (по данным Lightspeed Research). К тому же выводы исследования показывают, что отношение к отрицательным отзывам напрямую зависит от возраста. К примеру, молодые люди спокойнее воспринимают отрицательные отзывы.

Поэтому нужно искать баланс. Сложно сказать, сколько положительных отзывов должно приходиться на каждый отрицательный. Я думаю, что если вы получаете 10 процентов отрицательных отзывов, то их можно смело показывать всем.

Обратная связь — это также великолепный источник ценной, зачастую конструктивной критики. Хорошие руководители стараются читать каждый отрицательный отзыв и придумывают, как улучшить сервис или продукцию. Если вы реагируете на критику своевременно, это лучшее доказательство того, что клиенты вам небезразличны.

Любые отзывы положительно влияют на SEO

Отзывы могут стать бесплатным источником свежего, уникального контента, сгенерированного пользователями (UGC). Предоставьте поисковым роботам возможность считывать материалы из отзывов при помощи Schema.org — стандартной разметки для отзывов.

Если правильно отформатировать тексты отзывов, то они будут включены в страницу результатов поиска. Это дает до 10−20 процентов увеличения показателя переходов, в зависимости от количества отзывов и очков в системе.

Рейтинг товаров

Отзывы помогут открыть новые ключевые слова и фразы, при помощи которых можно оптимизировать страницы. Так как отзывы помогают генерировать дополнительный контент на продуктовых страницах, рекомендую следить за появлением новых часто повторяющихся фраз, о которых вы раньше не задумывались.

Как мотивировать покупателей писать отзывы

Согласно «правилу одного процента», только 1 процент пользователей создают контент в интернете, а остальные только потребляют. Но это не значит, что нужно сидеть сложа руки. Нужно найти способы упростить пользователям добавление отзыва.

В 2009 году Amazon.com получал лишь один отзыв на 1300 продаж. За это время интернет-гипермаркет настолько улучшил показатели собираемости отзывов, что это привело к появлению «эффекта Amazon»: люди стали искать по товарам только для того, чтобы изучить отзывы к ним.

Разберемся, как сделать так, чтобы люди оставляли больше отзывов на вашем сайте.

Форма добавления отзывов и их отображение

Если проанализировать случайную выборку интернет-магазинов в Рунете, возникает ощущение, будто они делают все, чтобы усложнить процесс добавления отзывов и создать максимум барьеров для активных покупателей. Впрочем, некоторые сайты вообще лишают покупателей возможности дать обратную связь.

Интерфейс работы с отзывами должен сортировать мнения по различным критериям (дата, характер, рейтинг). Перед самим списком отзывов нужно выводить общую оценку товара, чтобы покупатели сразу могли сделать для себя предварительные выводы.

При этом разработка собственной полноценной системы отзывов — задача, которая под силу только крупным ритейлерам. Можно настроить готовые скрипты, использовать стандартные модули для CMS или вообще обойтись простой формой комментирования — только не удивляйтесь низкой собираемости отзывов.

Я уверен, что нужно использовать только специализированные решения. В западном сегменте их много: Bazaarvoice, Reevoo, Yotpo, Review Script. В Рунете тоже есть аналоги: например, Shoppilot.ru и Sprosikupi.ru (его делаем мы).

рекомендации на товары

Активное взаимодействие с покупателями

Специализированная система отзывов — это не только виджет для добавления отзывов на страницах товаров. Она должна собирать отзывы не в пассивном, а в активном режиме — к примеру, отправлять триггерные письма покупателям с предложением оставить отзыв. Только так вы по-настоящему почувствуете отдачу от обратной связи.

sprosikupi

Многие начинающие владельцы магазинов долго не решаются просить своих покупателей давать обратную связь. Я считаю, что это ошибка. Интересоваться мнением клиентов — нормальная практика для крупнейших компаний в сфере онлайн-торговли. Клиент, который получил письмо с просьбой оставить отзыв после совершения покупки, сделает вывод, что его мнение не безразлично. Он даже может поделиться впечатлениями о покупке.

Для этого нужно, чтобы письмо-просьба не выглядело как спам. Обратите внимание на следующие факторы:

Период отправки. Вы должны быть уверены, что покупателю доставлен товар и он успел его опробовать. Глупо просить описать впечатления о товаре, если человек еще не получил его. Поэтому настройте период отправки письма. Оптимальный вариант — 1−2 недели после совершения покупки. Корректируйте цифру с учетом скорости осуществления доставки заказов в вашем магазине.

Персонализированное оформление. Просьба — отличный повод обратиться к покупателю по имени. Покажите фото приобретенного товара и дайте ссылку на соответствующую страницу, чтобы покупателю осталось только перейти по ней и оставить отзыв. Такие письма должны генерироваться автоматически (все перечисленные выше сервисы умеют это делать).


Доверие — важнейший ресурс в электронной коммерции. Собирайте реальные отзывы покупателей и отображайте их на страницах товаров. Пока конкуренты будут сливать бюджет на прямую рекламу, вы получите бесплатный пользовательский контент и увеличите конверсию.

Об авторе

Саргис Арутюнян,
директор по маркетингу сервиса Sprosikupi.ru

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме