Менеджер агентства по email-маркетингу EmailMatrix Мария Терентьева рассказала «Нетологии», как в письмах правильно поздравлять пользователей с днем рождения.
Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»
Профайлинг
Первый способ — спросить об этом сразу при подписке или регистрации. Важно обосновать причину запроса данных и продумать, должно ли поле быть обязательным. Например, на втором шаге подписки компания Boden запрашивает дату рождения.
Поле обязательное, но есть чекбокс «Займитесь своими делами, а дату рождения я оставлю при себе». При выборе этого чекбокса спрашивают: «А есть ли вам уже 16?» При отрицательном ответе или изначальном вводе «маленькой» даты уточняют, а разрешили ли родители подписываться на всякие рассылки в интернете.
Есть и ссылка «Почему вы спрашиваете?», где по клику дают пояснения: мы хотим отправить вам специальные предложения ко дню рождения, и нам важно понимать, что вы достаточно взрослый человек.
Второй способ — спросить об этом в письме:
- в рамках приветственной серии,
- в периодической (например, раз в год) рассылке по сегменту с незаполненным профилем,
- в письмах об изменении статуса в программе лояльности и других тактиках.
В письме с темой «Мария, добро пожаловать в новый Ozon Status!» Ozon.ru упоминает о бонусе, доступном участнику программы Ozon Status — подарке ко дню рождения.
Интересно, что за месяц до этого Ozon прислал мне письмо, полностью посвященное моему дню рождения, и там дату нужно было указать не за день, а за две недели до праздника.
Это очень важно — оградить себя и пользователя от ситуации, когда он заполняет профиль за неделю до дня рождения, а отправка письма с подарочным промокодом у вас настроена, например, на дату более раннюю — за две недели до торжества.
Запрос даты рождения может быть креативным. Half Price Books поздравляют подписчика с не-днем рождения, чтобы узнать, а когда же день рождения.
Дни рождения детей
Для таких компаний, как интернет-магазины детских товаров, информация о днях рождения детей важнее данных о самом пользователе. Имена членов семьи стоит спрашивать только в том случае, если вы собираетесь их использовать (например, вместо темы письма «Выберите подарок для дочки» использовать тему «Выберите подарок для Вики»). Kinderly запрашивают имя, пол, дату рождения и дают возможность указать нескольких детей.
Функциональность, которая мне как пользователю могла быть полезна, но которую я пока не встречала, — возможность указать не только своих детей, но племянников, крестников и детей друзей, чтобы получать какие-то предложения по выбору подарков для них, но не получать поздравления «С новым годом жизни вашего малыша» или ориентированные на них подборки повседневных товаров типа одежды, которые я покупаю своему ребенку, но не покупаю детям друзей. Ведь главное во владении данными — их правильное использование.
Использование данных
День рождения — повод отправить несколько писем. Существуют разные тактики, главное, чтобы они согласовывались с мотивациями пользователя в этот период и учитывали традиции — например, принцип «заранее не поздравляют». Можно действовать следующим образом.
Заранее:
- предложить подборку товаров к празднику (или скидку на товары к празднику),
- предложить бонус на покупку подарка себе самому (или члену семьи).
В день рождения:
- предложить бонус на покупки как подарок на день рождения,
- просто поздравить (в том числе поздравить родителя с днем рождения ребенка).
После:
напомнить о возможности использования бонуса (если еще
не использован).
Baskin Robbins за месяц до дня рождения высылают купон на скидку для заказа праздничного торта.
KupiVIP в день рождения поздравляют и дарят бонусный купон. Автором письма выступает президент компании, что намекает на ценность пользователя для компании.
А за два дня до окончания действия подарочного купона компания высылает письмо-напоминание.
В день рождения дочери Babadu прислали мне письмо-поздравление. Там нет купона на скидку или подарка, но, знаете, я не против получать такие письма — это просто по-человечески приятно.
Время
Главная переменная в тактиках, использующих дни рождения, — время. Если вы делаете рассылки, которые подразумевают закупки к празднику, к вопросу о том, за сколько дней до дня рождения высылать письмо, нужно отнестись очень серьезно.
Babadu предложили мне скидку за полтора месяца до дня рождения дочери — и опоздали. К моменту получения их письма мой заказ с подарком уже пришел в пункт выдачи другого интернет-магазина.
Возможно, большинство пользователей не покупают подарки настолько заранее. Но с такими проактивными, как я, тоже надо что-то делать — например, размещать в шапке регулярных писем специальную яркую кнопку со ссылкой на подборку товаров-подарков уже за пару месяцев до даты.
Говорят, что люди делятся на тех, кто любит получать подарки, и тех, кто любит их дарить. В сообществе email-маркетологов наверняка больше тех, кто любит дарить, поздравлять, устраивать сюрпризы. Если у вас еще не настроена серия писем ко дню рождения пользователя, я вам завидую — это интереснейшая задача.