Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Дизайнер и проектировщик интерфейсов Тимофей Стребков дал несколько советов предпринимателям и менеджерам, которые заказывают логотипы.

Если вы заказываете разработку логотипа для своей компании или проекта, то вне зависимости от профессионализма выбранного исполнителя вам придется грамотно поставить ему задачу, правильно отвечать на вопросы в процессе работы и контролировать результат. В этой статье вы найдете несколько рекомендаций, которые облегчат вам общение с подрядчиком, если вы не являетесь профессионалом в области графического дизайна.

Выбор исполнителя

В идеальном мире исполнитель сам рассказывает обо всех тонкостях процесса, задает нужные вопросы, составляет и согласовывает техническое задание и отдает на выходе файлы во всех необходимых форматах. Однако чаще потенциальные исполнители неохотно общаются с клиентом, если он приходит без хоть какого-то документа. В лучшем случае его отправляют заполнять бриф.

Такое поведение, с одной стороны, говорит не в пользу исполнителя. Ведь клиент вовсе не обязан быть экспертом в графическом дизайне. Он и обращается за услугой к профессионалу, чтобы не погружаться в тонкости самому. Он не хочет ничего решать, он хочет логотип.

С другой стороны, можно понять и исполнителей. Полноценное техническое задание на разработку логотипа — значимая часть решения задачи. Это отнимает время и деньги.

Чем дороже исполнитель — тем меньше микроменеджмента потребуется со стороны заказчика. Растут также уровень сервиса и технический профессионализм исполнения работы. Но большой бюджет не гарантирует, что результат понравится вам, вашей жене или начальнику транспортного цеха. «Нравится» — это субъективная категория.

По уровню цен потенциальных исполнителей можно условно разделить на следующие группы:

Сильно дешевле среднерыночного уровня

Исполнитель: студент, школьник, начинающий дизайнер, профессионал низкого уровня. Симптомы: плохо налаженный процесс, срыв сроков и очевидно слабый результат. Получить на выходе хороший продукт сложно, даже если вы — арт-директор. Если вам нужен качественный результат, но вы не являетесь профессионалом в области дизайна, вам вряд ли подходит этот вариант.

Дешевле среднерыночной цены

Исполнитель: дизайнер среднего или хорошего уровня из регионов с невысоким уровнем жизни (российские регионы, бывшие союзные республики, страны юго-восточной Азии). Есть шанс получить качественный результат за небольшие деньги — даже при невысокой компетенции заказчика.

Мой опыт работы с такими исполнителями говорит о том, что им иногда не хватает уверенности. Они чаще идут на поводу у заказчика и берут в работу его спорные предложения, не пытаясь отстоять свои решения или предложить альтернативы. Это не лучшим образом повлияет на качество результата, если вы не являетесь экспертом или не обладаете хорошо воспитанным вкусом в дизайне айдентики.

Средний и выше среднего уровень цен

Исполнитель: профессионал со стабильным спросом на свои услуги, который знает себе цену. Наверное, самый предпочтительный вариант для заказчиков из малого и среднего бизнеса. Будет вежливо и ненавязчиво спорить, если вы отстаиваете не лучшее решение. Расскажет тонкости, о которых вы
не подозревали. Покажет хорошие и плохие примеры и объяснит, чем именно они хороши или плохи.

Очень дорого

Топовые студии или независимые специалисты с именем на рынке. Обладают всеми сильными сторонами предыдущей категории, но берут наценку за репутацию. Обращаясь к такому исполнителю, можно рассчитывать на заботу, хороший сервис и высокий уровень исполнения. Однако, как я 
уже писал, на выходе может получиться совсем не тот результат, который вы видели в своих снах. Впрочем, этот риск справедлив в отношении любого дизайнерского продукта.

Обсуждение бюджета почему-то всегда откладывается на последний момент и сопровождается намеками и недосказанностями с обеих сторон. Я придерживаюсь мнения, что планируемый бюджет нужно озвучивать сразу. Почему?

Во-первых, этим вы экономите свое время. Какой смысл обсуждать детали проекта с исполнителем, которого вы заведомо не сможете себе позволить?

Во-вторых, вы экономите чужое время. Дизайнеру или студии, которые не работают с вашими бюджетами, не придется тратить время на написание подробного ответа, дополнительные вопросы и обсуждения.

В-третьих, понимание бюджета облегчит работу опытным исполнителям. Если вы и ваша задача им симпатичны, но бюджет маловат, они посоветуют, как можно уменьшить объем работы, не снижая качества результата.

В четвертых, скрывать бюджет глупо. Затраты на разработку фирменного стиля по сути ничем не отличаются от расходов на закупку сырья, оплату налогов или аренду офиса. Смысл существования бизнеса — снижать издержки и увеличивать прибыль. Так зачем пытаться скрыть свое желание сэкономить?

Все хотят круто и дешево. Эта мысль не будет откровением для вашего потенциального исполнителя. Если вы сразу обозначите свои возможности, вы быстрее получите тех исполнителей, которые этим возможностям соответствуют.

Постановка задачи

Не стоит писать потенциальным исполнителям неинформативные письма вроде: «Здравствуйте, нам нужен логотип, давайте пообщаемся». Это отпугнет профессиональных исполнителей, которые ценят свое время. Им такие запросы выгоднее сразу отсечь.

Перед тем как отправлять запросы дизайнерам и студиям, напишите краткое описание задачи на одной-двух страницах. Рано или поздно вам все равно придется это сделать, общаясь с выбранным исполнителем или заполняя его бриф.

Я рекомендую сделать это заранее и самостоятельно. Такая работа не займет больше одного-двух часов, но разложит все по полочкам в вашей голове. Кроме того, вы сэкономите время при общении с несколькими исполнителями, если каждому дадите одинаковое описание задачи.

Расскажите о том, чем занимается или планирует заниматься ваша компания. Не надо копировать текст из рекламного буклета — лучше сформулировать своими словами в нескольких предложениях. Расскажите, как вы собираетесь использовать логотип. Будет ли это только экранное использование, печатная продукция или, может, фирменная одежда и транспорт. Исполнителю важно знать об этом с самого начала.

Покажите известные логотипы, которые вам нравятся. Расскажите, почему. Покажите логотипы, которые вы считаете неудачными. Укажите планируемый бюджет. Еще раз: не откладывайте финансовую сторону вопроса в долгий ящик.

Независимо от того, какого исполнителя вы выбрали, вам будет полезно быть в контексте, иметь представление о процессе и быть способным описать желаемый результат словами. Тогда вы сможете разговаривать с вашим подрядчиком на одном языке и понимать, почему он задает вам те или иные вопросы.

Выбор стиля

Дизайн айдентики подвержен влиянию моды (хотя и в меньшей степени, чем дизайн одежды). Сайты LogoLounge и Smashing Magazine ежегодно публикуют подборки модных направлений в дизайне логотипов — в них хорошо прослеживаются похожие стилевые приемы и решения.

Надо ли ориентироваться на текущую моду? Это зависит от личного желания заказчика и специфики его бизнеса. Если вы заказываете фирменный стиль для ежегодной конференции или разовой акции, в следовании моде есть смысл.

Если вы создаете логотип для компании или продукта и собираетесь использовать его в течение нескольких лет, лучше остановиться на простой и ясной форме. Пусть она не будет «вечной», как четыре серебряных кольца или надкушенное яблоко, но хотя бы 5−10 лет она проживет.

форма лого

В выборе стиля логотипа поможет понимание того, на каких носителях он будет использоваться. Например, модное пару лет назад направление «под акварель» технологически годится только для экрана и полноцветной печати. Попытка нанести подобные логотипы на пластмассовый корпус прибора или сделать гравировку на металле провалятся с оглушительным треском. Для таких логотипов бессмысленно создавать даже особую упрощенную версию — это убьет идею.

Погуглите «текущий год + logo design trends». Посмотрите логотипы других организаций в «Логопедии». Изучите работы на Dribbble и Behance.

Перед тем как начать поиски исполнителя, изучите хорошие современные образцы и подготовьте «мудборд» — подборку удачных с вашей точки зрения работ. Это поможет дизайнеру вдохновиться и понять ваш вкус.

Шрифтовое начертание или графический знак?

Будет ли ваш логотип графическим или шрифтовым? Или он будет композицией из знака и надписи? Я рекомендую выбирать либо шрифтовой логотип, либо его комбинацию с графическим знаком.

Использование только графической эмблемы — красивый маркетинговый ход, но он вряд ли подходит для небольших компаний или новых продуктов. Apple, Nike или Mercedes-Benz — всем им понадобились десятилетия работы и миллиардные рекламные бюджеты, чтобы поднять до небес узнаваемость своих графических знаков. Легендарный «свуш» — эмблема Nike в виде галочки — был разработан в 1971 году и в течение 24 лет использовался наряду со шрифтовой частью. В 1995 году Nike провела «дебрендинг»: компания перестала использовать надпись и сегодня ограничивается эмблемой и слоганом Just Do It. Но Nike может себе это позволить.

Крупные компании, которые размещают элементы фирстиля не только на экране компьютера, но и на физических объектах (бланках, визитках, упаковке, транспорте, одежде), имеют правила использования своих логотипов на разных носителях и специально подготовленные версии для каждого случая применения. В зависимости от задачи они используют шрифтовую композицию, графическую эмблему, их комбинацию, а иногда и вовсе ограничиваются фирменными цветами или паттерном.

Лого без шрифта
Логотипы в виде графических знаков без шрифтовой части

фирменные начертания
Логотипы, представляющие собой фирменные начертания названий

Комбинации в лого
Различные комбинации графических знаков и шрифтовых начертаний

Компоновка

Компоновка — это соотношение ширины и высоты логотипа. Если по ширине логотип больше высоты, такую компоновку называют горизонтальной. Если наоборот — вертикальной.

горизонтальный
Горизонтальная компоновка

вертикальный
Вертикальная компоновка

Подумайте, какой тип компоновки вам понадобится в будущем, — дизайнер может этого не учесть. Идеальное решение — спроектировать несколько вариантов для разных контекстов использования.

bamg & olufsen
Разные версии логотипа производителя аудиосистем Bang & Olufsen

Горизонтальная версия хорошо подойдет для шапки сайта, а еще для размещения на ручках и зажигалках. Если пространство, отведенное под логотип, ограничено по высоте, горизонтальный логотип смотрится выигрышнее, потому что литеры получаются достаточно высокими и в итоге читаются лучше.

Если ограничена ширина, лучше выбрать вертикальную либо квадратную (или близкую к ней) компоновку. Это поможет, например, в оформлении аватарки в социальных сетях, которая обычно выводится в квадратной рамке небольшого размера. Если длина логотипа значительно больше ширины, шрифт при масштабировании получится мелким и будет плохо читаться.

Если у вас короткое название, если его ширина превышает высоту незначительно, о разных вариантах компоновки можно не думать. Скорее всего, у вас не возникнет проблем с читаемостью.

короткие названия

Статусная строка

Нередко шрифтовой логотип дополняется статусной строкой — слоганом компании или коротким описанием вида деятельности.

Будет ли логотип иметь статусную строку? Обязательным ли будет ее использование? Какими будут ее длина и строение? Это важные вопросы, на которые надо ответить еще до первых эскизов.

Статусная строка отрицательно влияет на восприятие логотипа. Даже если подпись изначально предусматривалась в композиции, она сместит оптический центр всей конструкции и сделает знак тяжелее. К тому же результат будет менее универсальным в плане форматов использования.

walmart
Логотип американской розничной сети Walmart

Логотип Walmart без статусной строки выглядит увереннее и лаконичнее. Когда такой логотип попадает в шапку сайта, у дизайнера не возникает вопросов, как относительно него выравнивать пункты меню. У объекта есть одна базовая линия, на которой «стоит» шрифтовая часть. Очевидно, что меню отлично впишется в эту же горизонталь.

В версии со статусной строкой решение уже не так очевидно. Более того, статус сделал шрифтовую часть тяжелее и графическая часть (вспышка) сместилась вверх.

Проблемой логотипа с обязательной статусной строкой будет его использование на малых физических носителях — например, в сувенирной продукции. Имейте в виду: если вы решите сделать фирменные ручки с нанесением рисунка тампопечатью, общая высота логотипа составит 6−7 мм (при диаметре корпуса в 1 см). В логотипе Walmart со статусом высота строчных букв подписи будет немногим больше 1 мм, а толщина штриха буквы составит десятые доли миллиметра. Текст такого размера будет нечитабельным.

Еще хуже, если шрифт статусной строки содержит засечки. Элементы таких маленьких размеров невозможно воспроизвести технически.

Если вы планируете использовать логотип со статусной строкой, разумно подготовить версию и без нее. Если о статусе не подумали заранее и его впоследствии дорисовывает секретарша или сын директора — ждите беды.

Стоит ли бояться схожести?

Боязнь того, что логотип окажется похож на другие известные торговые марки, — один из основных страхов начинающих дизайнеров и неопытных заказчиков.

Этот вопрос важен, если вы собираетесь регистрировать логотип в качестве торговой марки. Если логотип окажется сходным до степени смешения с уже зарегистрированной торговой маркой, вам могут отказать в регистрации. Если же такой задачи перед вами не стоит — отнеситесь к вопросу схожести философски.

У меня нет данных о том, сколько всего логотипов было создано человечеством за всю его историю. Сомневаюсь, что это в принципе возможно посчитать. Согласно сайту Бюро по регистрации патентов и торговых марок США, только в одних Соединенных Штатах Америки за последний год было подано порядка 450 000 заявок на регистрацию патентов и торговых марок.

Да, не все заявки подразумевают регистрацию логотипов. Но, во-первых, речь идет только о США, чья доля в мировом ВВП составляет чуть более 17 процентов. Во-вторых, официально регистрируется лишь малая часть создаваемых логотипов. Это дорого, долго и далеко не всегда обязательно. Если принять во внимание эти соображения, становится понятно: за всю историю человечества было создано огромное количество логотипов. Думаю, оно исчисляется миллионами.

Давайте будем реалистами. Создать принципиально новый, не похожий ни на что логотип в наши дни попросту невозможно. Все мыслимые и немыслимые формы, стили, графические приемы и образы уже давно придуманы и использованы. Если даже вам удастся избежать сходства логотипа с известными вам торговыми марками, наверняка он будет похож на бренд, о котором вы не знаете.

Конечно, не поощряйте явный плагиат со стороны подрядчика. Но если созданный им логотип нравится вам лично, решает поставленную задачу и выполнен на хорошем техническом уровне — принимайте его и двигайтесь дальше. Не надо пытаться быть непохожим только ради того, чтобы быть непохожим.

В каком виде просить результат?

Убедитесь, что ваш дизайнер подготовил набор файлов во всех необходимых форматах и цветовых моделях. Такой набор лучше иметь целиком и сразу, а не модифицировать единственный исходник по мере необходимости.

Вам обязательно нужны файлы в векторном формате. Это прописная истина, но в моей практике часто бывают случаи, когда от клиента не допросишься векторного логотипа. Не потому, что жалко, а потому, что нету.

Векторные файлы имеют расширения .EPS, .AI или .CDR. Имея такие файлы, вы никогда не столкнетесь с проблемой масштабирования вашего логотипа. Если в будущем вам потребуется разместить логотип на придорожном щите, проблем не возникнет.

Иногда готовят также специальные версии логотипа с оптическими поправками для использования в разных размерах. В отдельных случаях одна и та же форма может выглядеть по-разному на визитной карточке и борту контейнеровоза. Конечно, заметить такие различия способен только опытный специалист. Но если ваш дизайнер сам завел разговор об оптических поправках, поздравляю — вы выбрали крутого исполнителя.

Далее вам потребуются версии файлов с логотипом в различных цветовых моделях. Рассказ о цветовых моделях — тема для отдельной большой статьи, которая вряд ли будет интересна непрофессионалу. Для использования логотипа на экранах компьютеров и мобильных устройств нужен векторный файл в цветовой модели RGB.

Если вы собираетесь наносить логотип на печатную продукцию — пригодятся исходники в цветовых моделях CMYK и Pantone. Стоит также проработать черно-белый вариант и вариант с упрощенной цветовой палитрой, если исходная версия логотипа содержит градиенты, тени, блики, объем и прочие визуальные эффекты.

Об авторе

Тимофей Стребков,
основатель uselabsdesign.com, ведущий блога о дизайне интерфейсов

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме