Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни


За пару лет конкурсы в соцсетях превратились из осторожных (часто нелепых) экспериментов с аудиторией в зрелый бизнес-инструмент. Одна беда — провести конкурс все так же сложно. Мы попросили Катерину Авдонину из агентства «Далее» рассказать о том, как сделать все правильно. 

Определяем, как это поможет бизнесу

Прежде чем организовывать конкурс, задумайтесь, какую задачу вы хотите решить с его помощью.

Конкурсы с творческими механиками помогут расшевелить аудиторию сообщества. Если пользователь делает что-то своими руками, а потом получает за это приз, — он точно станет поклонником бренда. С большой вероятностью он расскажет об этом друзьям. Так появляется лояльная аудитория. Главная сложность в том, чтобы угадать с идеей и механикой такого конкурса.

Более распространенный вариант — когда с помощью конкурсов компании растят не качество, а количество подписчиков. В этой стратегии нет ничего плохого, просто она направлена на решение другой задачи. Сценарий здесь немного иной: изначально пользователь записывается в сообщество только из-за приза. Но ничто не мешает ему со временем превратиться в поклонника бренда.

Конкурсы могут решать и более узкоспециализированные задачи. Ритейлеры научились интегрировать их с офлайновыми промоакциями. Производители товаров используют конкурсы как способ с минимальными затратами привлечь внимание к новому продукту. Организаторы мероприятий устраивают лотереи («сделай репост, чтобы бесплатно сходить на концерт») — для них это возможность проинформировать о событии как можно больше людей.

Успешный конкурс — это две составляющих: ценный приз и релевантная механика. Еще лучше, если в основе лежит хорошая идея — та, которая поможет участникам проявить себя.

Нужно понимать, что самое сложное в конкурсах — заставить пользователя преодолеть лень. Отсюда первое важное правило — упрощать условия и заботиться об участниках. Так, если для участия в творческом марафоне нужны какие-то инструменты (вроде фоторедактора), предоставьте их заранее.

Как вовлечь аудиторию

Выбираем площадку 

Конкурсы проводят в сообществах, в приложениях внутри соцсетей или на отдельном сайте. В группах есть ограничения: ради призов пользователи голосуют, ставят лайки, делают репосты, пишут комментарии и выкладывают медиафайлы. Поэтому внутри сообществ проводятся акции с простыми механиками — лотереи или фотоконкурсы.

Если от участников требуются более сложные действия (пройти тест, поиграть в игру), то аудиторию придется вести либо в приложение, либо на отдельный сайт. При этом группа все равно должна остаться стартовой точкой.

Чтобы выбрать платформу, нужно еще раз задуматься о цели, которую вы преследуете. Если надо «раскачать» группу, то лучше действовать внутри соцсети. Если сообщество и так активно, значит, его обитатели легко уйдут на отдельный сайт.

Теперь нужно понять, в какой соцсети конкурс пойдет лучше. Миф о том, что во «ВКонтакте» сидят только школьники, а в Facebook — высокооплачиваемые специалисты, уже давно тяжело воспринимать серьезно. Сейчас в любой соцсети при желании можно найти нужную аудиторию.

Но в связи с конкурсами вопрос о платформенных предпочтениях неожиданно актуален. Одна и та же аудитория, действительно, может присутствовать одновременно во «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Но у каждого человека есть приоритетная соцсеть, за которой закреплена большая часть его активности.

Участие в конкурсах предполагает определенную степень внимания. Нужно, чтобы человек несколько раз в день читал комментарии, новости, общался с друзьями. Но пользователи редко проявляют высокую активность в нескольких соцсетях одновременно.

Поэтому выбор соцсети важен — не только в плане аудитории бренда, но и в отношении идеи конкурса. «ВКонтакте» — царство лотерей. В Facebook хорошо идут сложные творческие механики с мощной идеей. В «Одноклассниках» в конкурсах участвуют люди среднего возраста, которые, как ни странно, с удовольствием делятся своими достижениями с друзьями.

Кстати, формально правила Facebook не разрешают бизнесу проводить конкурсы на страницах — для всех подобных активностей нужно заводить специальное приложение. На практике администрация никак не мешает разыгрывать призы. Но в любой момент все может поменяться — будьте к этому готовы.

Ищем механику

Условно конкурсы делятся на простые и сложные — в зависимости от механики, которая лежит в основе. Упрощенные механики помогают работать с сообществом — набрать аудиторию, а затем вовлечь ее во взаимодействие. Чем проще и понятнее будут необходимые действия, тем больше людей примут участие. Люди вступают в группу ради конкурса, начинают следить за новостями, комментировать. В результате растет лояльность не столько к бренду, сколько к сообществу. Но если инфоповоды и новости группы становятся привычными для читателя, это может быть началом большой дружбы и с брендом.

К простым механикам относятся лотереи — когда победитель выбирается случайно. Пользователи подписываются на страницу, размещают репост с новостью о конкурсе у себя в ленте, пишут что-то в комментариях. Потом машина выбирает счастливчика.

Лотереи рассчитаны на широкий охват и рост аудитории группы. Будьте готовы, что когда лотерея закончится, в среднем 20 процентов новых участников вас покинет. Зато несколько таких акций — и у вас есть аудитория для более сложных задач.

Сподвигнуть к участию в более сложном конкурсе можно, если ядро группы сформировано и приучено к качественному контенту. Поэтому такие акции направлены не на набор аудитории, а на вовлечение уже активных участников. Усложнение отсеивает ненужных людей, зато помогает установить с оставшимися крепкую связь.

Если от участников ожидается некая творческая работа, нужно серьезно подойти к формулированию концепции конкурса. Задача-максимум — сделать так, чтобы результат был ощутим и от участия, и от победы.

Творческие конкурсы потребуют жюри. Лучше собрать команду побольше — представителей бренда, независимых экспертов и просто звезд. Важно, чтобы их мнения иногда фигурировали в комментариях к публикуемым работам. В посте с подведением итогов попросите жюри высказаться: объяснить выбор победителя, похвалить всех участников, отметить понравившиеся работы.

Финал любого творческого конкурса с большим количеством участников — это не только радость победивших, но и гнев проигравших. Негативные комментарии польются рекой. Люди обязательно скажут, что оценка работ проведена нечестно, а победитель выбран несправедливо.

Негативный фидбэк нужно обрабатывать. Проявите заботу о тех, кто не занял призовые места. Аккуратно и доходчиво объясните, что решение жюри уже не оспоришь. Но не оправдывайтесь. Когда дойдет до критики художественных качеств проигравшей работы, лучше остановиться и вежливо напомнить про условия конкурса.

Зачастую SMM-специалисты переходят на сложные и творческие механики, когда устают бороться с накрутками.

Накрутки — это неминуемая головная боль. В простых конкурсах нечестные участники могут свести все усилия организаторов на нет. Когда конкурсный трафик идет в стороннее приложение или на сайт, все проще — там есть возможность выставить технические барьеры.

А вот призоловы могут испортить и простой, и сложный конкурс. Бороться с ними сложно. Они обитают в закрытых сообществах, где просят поддержать друг друга в том или ином конкурсе. Главная проблема в том, что это не боты, а живые люди. Их нельзя отсечь с помощью алгоритмов.

Призоловы приходят не сразу, поэтому на первых порах бояться нечего. Когда они, наконец, объявятся, придется перейти на более хитрые механики или усложнять способ зрительского голосования. Одно из решений — вычислять победителя по количеству положительных комментариев. Позитивные отзывы, естественно, придется отбирать вручную.

Жюри конкурса

Обязательно протестируйте механику на себе. В творческом конкурсе пройдите все этапы подачи заявки. Если какой-то шаг содержит ненужное усложнение («загружаемая фотография должна быть не более 800 пикселей по ширине»), упростите его.

Прописываем условия 

Условия должны быть обязательно. Под условиями мы понимаем полные правила конкурса, в которых прописаны все шаги и действия, которые должны сделать пользователи. Причем чем проще и однозначнее будут условия, тем лучше.

Проблема в том, что невозможно предусмотреть все ситуации в кратком описании конкурса. Какой будет приз? Когда я смогу его получить? Кто заплатит за доставку? Можно ли обменять приз на деньги? Участники закидают вас этими вопросами. Поэтому в любом посте о конкурсе нужно давать ссылку на расширенные правила.

Надо признать, что сам процесс написания условий очень полезен, поскольку помогает избежать подводных камней. Это главная проблема устроителей конкурсов — не думать на шаг вперед.

Зафиксированные условия нужны даже в лотереях. Объясните, что победитель будет выбран с помощью генератора случайных чисел. Пропишите четкие сроки.

Выбираем приз

Идеальный вариант — это когда бренд дарит свою продукцию. По понятным причинам это работает далеко не для всех компаний. Кому-то просто нечего дарить.

Несмотря на скепсис, iPhone и iPad в качестве призов будут востребованы всегда. Надо понимать, что это не просто дорогие устройства, а объекты желания. Здесь, кстати, работает еще один важный принцип: ценность приза куда важнее его цены. Иногда можно найти подарок куда более желанный, чем «яблочные» устройства, — все зависит от конкретной аудитории и сообщества.

Если есть возможность вписать в механику свою продукцию, надо этим пользоваться. Если собственные товары не представляют большой ценности, их хорошо дарить в качестве утешительных призов (или как дополнение к основному подарку).

В зависимости от ценности приза конкурс может идти от недели до месяца. Если срок конкурса больше двух недель, лучше разыгрывать не один, а несколько призов. Хороший ход — вручать промежуточные подарки. Правда, чаще чем раз в неделю этого делать не нужно — набегут призоловы.

Об авторе

Катерина Авдонина,
SMM Head в интернет-агентстве «Далее»

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме