Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

Мы попросили Ольгу Корнееву из процессингового центра PayOnline рассказать о наиболее распространенных ошибках небольших интернет-магазинов, возникающих в ходе работы с платежными сервисами.

Ошибка 1: считают, что работа с банком напрямую позволит сэкономить

Суть заблуждения: «Зачем нужны посредники? Я подключу прием платежей напрямую и не буду терять деньги на комиссии платежного сервиса».

У банков мало мотивации работать с интернет-магазинами, обороты которых не превышают 500 000 рублей. Как правило, они не заинтересованы в том, чтобы помогать клиентам увеличивать обороты платежей по картам и растить конверсию из корзины в одобренные платежи. Кроме того, они не предоставляют техподдержку и индивидуальную настройку платежного сервиса.

Для компаний с маленькими оборотами банк является исключительно поставщиком услуги по обработке онлайн-оплат, но не консультантом и партнером. Кроме того, такие крупные структуры, как банки, редко могут обеспечить оперативную реакцию на вопросы пользователей и гибкий подход к каждому клиенту.

Более того, для защиты от мошенничества банки зачастую используют жесткие настройки системы безопасности и проводят все транзакции по протоколу 3D Secure, который может «зарезать» около 20 процентов платежей.

Преимущество работы с платежным провайдером заключается в том, что он обеспечивает не только процессинг платежей, но и предоставляет ряд важных параллельных сервисов.

1. Система безопасности. Крупные платежные сервисы обладают серьезными наработками в области борьбы с фродом. Они помогают не только минимизировать риск возникновения чарджбеков (отмены платежа), но и довести конверсию в совершенные платежи до 80 процентов. 

2. Служба поддержки. Она берет на себя все вопросы пользователей, которые связаны непосредственно с совершением оплаты. Если покупатель не понимает, куда и что нужно ввести, он просто не сделает покупку — и от этого все проиграют. Поэтому за поддержку пользователей должен отвечать круглосуточный и профессиональный кол-центр. Опытные агрегаторы понимают, насколько востребована качественная и заботливая поддержка. Зачастую их сотрудники способны решить до 98 процентов вопросов пользователей. Другими словами, кол-центр также напрямую влияет на рост конверсии в оплаты.

Что касается набора платежных инструментов, то сегодня почти все топовые игроки рынка предлагают клиентам платить практически любым способом. Если раньше эта проблема была актуальной, то сегодня все находятся примерно в одинаковых условиях. Поэтому наиболее значимый критерий — это количество и качество дополнительных сервисов, которые предлагает платежный партнер.

Ошибка 2: не считают платежную страницу частью своего продукта

Суть заблуждения: «Я не могу контролировать то, что происходит после перенаправления пользователя в платежный агрегатор. Это не наш интерфейс».

Для оплаты покупатели перенаправляются на специальную защищенную страницу, где они вводят данные карты и завершают платеж. Несмотря на то что взаимодействие происходит на стороне платежной системы, страница ввода данных — это один из важнейший шагов на пути к покупке. Если форма вызывает недоверие или сложности, количество оплат снизится.

Интернет-магазины часто не знают, что можно оптимизировать не только свой продукт, но и платежную страницу. Многие агрегаторы уже давно научились идти навстречу клиентам по кастомизации формы оплаты. Сегодня у мерчантов есть возможность спроектировать индивидуальную брендированную страницу оплаты или даже встроить iFrame с платежным интерфейсом в сайт (таким образом, при оплате покупатель вообще не будет перенаправляться на другой адрес).

Обычно такими решениями пользуются крупные игроки, которым важно полное соответствие страниц сайта внутренним гайдлайнам. Они против очевидной для пользователя переадресации на страницу платежного сервиса.

Даже если до проектирования индивидуальной платежной страницы вы пока не дошли, при выборе агрегатора следует обязательно протестировать логику формы. Попросите своих сотрудников пройти весь путь к оплате. Если где-то у них возникнут сложности, такие же сложности будут и у пользователей. Платежные интерфейсы, которые требуют от пользователей избыточной информации (то есть не только данные карты), снизят количество успешных оплат.

Кстати, еще одна общая ошибка небольших игроков связана с неправильно организованным процессом взаимодействия с платежным центром — особенно на стадии подключения. Бывает, что ключевые решения по интеграции принимает технический отдел. Разработчики не всегда задумываются о логике и удобстве пользования продуктом. Запомните: за чекаут должны отвечать люди из мира коммерции.

Ошибка 3: гонятся за минимальной комиссией

Суть заблуждения: «Решений на рынке очень много. Я буду искать до тех пор, пока не найду поставщика с минимальной комиссией за обслуживание».

Самое сложное в первичной организации приема платежей — сделать выбор в пользу конкретного сервиса. Начинающие предприниматели часто гонятся за низкой ставкой и хотят экономить на комиссии, поэтому выбирают наиболее «доступного» провайдера. Однако они не всегда сравнивают свою экономию на долях процента со своими же затратами на организацию платежей. Не берут в расчет и финансовые риски, которым они могут подвернуться в процессе работы.

Конечно, режим экономии — это верная установка для предпринимателя. Но в случае с организацией платежей важно понимать, что стоимость владения и приобретения решением — это абсолютно разные вещи. Необходимо соблюдать баланс между экономией и сервисом, который получают бизнес (и, соответственно, его клиенты).

Предпринимателям следует знать, из чего состоит комиссия платежного агрегатора. Ставка формируется из трех вещей — ставки интерченджа (сбор международных платежных систем — обычно около 1,7 процента), комиссии банка (деньги, которые взимает банк за свои услуги, — 1−1,2 процента) и собственно комиссии самого платежного сервиса (до 1 процента). Отмечу, что процессинговый центр зарабатывает только на своей комиссии.

Получается, что если платежный сервис предлагает ставку существенно ниже средней по рынку, то он либо работает себе в убыток, либо сотрудничает с банками, «находящимися в зоне риска», либо экономит на развитии сервиса и поддержке клиентов. Во всех случаях предпринимателю имеет смысл задуматься.

Работая в ноль, платежный сервис не может содержать кол-центр из 30 человек, внедрять технические новшества и помогать клиентам решать их проблемы.

Да, интернет-магазины могут получить ставку ниже рыночной. Но преимущества, которые они потеряют, в долгосрочной перспективе могут стоить намного дороже. 

Ошибка 4: не помогают пользователям убедиться в безопасности операции

Суть заблуждения: «Я плачу платежному сервису, чтобы забыть про сложности с приемом и обработкой платежей. Зачем мне думать о об этом?».

Прием платежей — это едва ли не важнейшее звено воронки продаж. Многие начинающие магазины подключают прием платежей, но не делают ничего, чтобы убедить клиентов в том, что оплачивать покупку картой — это безопасно и просто.

Плательщики должны быть уверены, что о них позаботятся в случае проблем с платежом. Если у покупателя возникают проблемы с онлайн-оплатой, в первую очередь они звонят в магазин: задают массу вопросов, иногда предъявляют претензии. Но у сотрудников интернет-магазина банально может не быть специализированных знаний. В результате такая ситуация приведет к прерыванию цепочки конверсии и потере клиента, готового совершить покупку.

Профессиональные платежные сервисы рассказывают своим клиентам, как сделать процесс оплаты на сайте максимально прозрачным. Из этих рекомендаций интернет-магазины узнают, насколько важно доносить до покупателей информацию о безопасности процесса оплаты, о наличии профессиональных сертификатов и соответствии платежного провайдера требованиям законодательства.

Крайне важно объяснить покупателям, что данные их карт не могут попасть в третьи руки, что платежный сервис соответствует высочайшим требования безопасности обработки данных и ежегодно проходит аудит безопасности. К сожалению, магазины часто не хотят погружаться в такие детали, что негативно сказывается на уровне доверия покупателей.

Платежные провайдеры заинтересованы в том, чтобы максимальное количество пользователей платили за покупки банковскими картами. Несмотря на это, некоторые магазины изначально негативно относятся к размещению информации о безопасности платежного сервиса, считая ее помехой на пути пользователя к покупке.

Они не понимают простую вещь: мы — платежные сервисы — плывем с интернет-магазинами в одной лодке. Чем больше платежей совершается на сайтах наших клиентов, тем больше зарабатываем мы. 

P. S. 25 сентября я проведу бесплатное занятие о том, как выбрать и подключить платежную систему на сайте. Записывайтесь.

Об авторе

Ольга Корнеева,
директор по маркетингу PayOnline

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме