Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни


Мы спросили директора по развитию Alytics Александра Егорова о том, как правильно анализировать и оптимизировать контекстные кампании, если конверсия бизнеса завязана на офлайне. Оказалось, что без кол-трекинга не обойтись.

Как бы стремительно ни развивались интернет-маркетинг и веб-интерфейсы, огромная доля бизнеса ежедневно обрабатывает сотни и тысячи звонков. Зачастую кол-центры остаются чуть ли не главным каналом коммуникации: на телефоне плотно сидят многие интернет-магазины, корпоративный бизнес, а еще почти вся сфера услуг. Все они хотят знать, откуда пришел и как сконвертировался клиентский звонок.
 
Как известно, сама по себе веб-аналитика бессильна, когда нужно анализировать конверсии из входящих звонков. Поэтому ощутимая часть бизнеса вообще не ведет никаких подсчетов в связи с офлайн-конверсиями. С таким подходом эффективную бизнес-аналитику построить не получится.
 
Впрочем, пробел быстро заполнили системы автоматического отслеживания звонков. Заинтересованный бизнес научился считать количество конверсий в звонки с разных источников трафика. Такая аналитика позволяла делать определенные выводы, но далеко не для всех каналов. 
 
Сложнее всего с контекстной рекламой. Для многих рекламодателей это наиболее ощутимая часть расходов на онлайн-маркетинг. Но как же оптимизировать контекстные кампании, если все конверсии — в офлайне? Как узнать, с каких объявлений звонят больше?
 
Ответ прост — нужно работать с кол-трекингом. Начнем с наиболее слабых методов и плавно перейдем к такому варианту, который позволит оптимизировать ставки под показатели эффективности.

1-й метод: статический кол-трекинг

Как работает. Каждому рекламному каналу присваивается уникальный телефонный номер. В зависимости от того, откуда пришел пользователь, ему показывается тот телефонный номер, который привязан к этому источнику. Таким образом, рекламодатель знает количество звонков, которые получены с того или иного источника. Лучше, чем ничего: можно построить первичную аналитику по эффективности каналов и перераспределить бюджеты в пользу более выгодных. 

Проблемы. Статический кол-трекинг — это отличный инструмент, но для аналитики по контекстной рекламе он не подходит. Беда в том, что невозможно отследить конверсии с точностью до ключевых слов. Для контекстной рекламы это критично, поскольку рекламодатель не узнает, какие объявления были выгоднее — «купить слона» или «слоны дешево».

Впрочем, теоретически подружить статический кол-трекинг с «контекстом» можно. Правда, это нерационально: на каждые 100 ключевых слов придется купить 100 телефонных номеров.

2-й метод: трекинг по user_id

Как работает. На сайте устанавливается небольшой дополнительный код, который генерирует уникальный идентификационный код для каждого посетителя. Во время звонка оператор спрашивает этот код у клиента и записывает в CRM. Периодически данные по записанным кодам сопоставляются с источниками трафика и затратам по ним. Метод кажется архаичным, но задачу он решает: можно анализировать эффективность «контекста», привязывая коды к ключевым запросам.

Проблемы. Их две. Во-первых, около 10–20 процентов звонящих клиентов не будут называть код — просто потому, что в момент звонка они будут находиться не у компьютера. Во-вторых, пользователей придется как-то мотивировать на то, чтобы найти код на странице и назвать его. Операторов придется переучить.

У отслеживания по ID есть важный плюс: в него нужно будет инвестировать только один раз.

3-й метод: динамический кол-трекинг

Как работает. Провайдер динамического кол-трекинга предоставляет доступ к набору телефонных номеров. Нужное количество номеров рассчитывается исходя из дневной посещаемости сайта. В любой момент времени каждому посетителю показывается уникальный телефонный номер.

Система связывает сессию пользователя с номером телефона, по которому он позвонил, и узнает, откуда пришел звонок. Эти данные передаются в систему веб-аналитики или в сервис для оптимизации ставок, если речь идет о контекстной рекламе.

Проблемы. Динамическое отслеживание может не подойти большим брендам. Им важно, чтобы клиент всегда видел один и тот же номер телефона. Впрочем, когда красивый номер является частью айдентики, подмена номера действительно может уменьшить количество звонков.

В отличие от других методов, динамический кол-тректинг пока остается самым точным (погрешность не более 5 процентов). Система предоставляет все данные, которые необходимы для построения полноценной бизнес-аналитики.
 
Для оценки офлайн-конверсии в контекстной рекламе динамический кол-трекинг подходит идеально. Вот почему:
 
1) контекстная реклама измерима вплоть до ключевого слова → можно считать звонки с каждого запроса;
 
2) контекстную рекламу легко разметить для веб-аналитики → для входящих звонков можно измерять не только конверсию, но и CPA (стоимость звонка) и даже ROI (возврат инвестиций в рекламу);
 
3) контекстная реклама работает по аукционному принципу → можно назначать ставки на каждое ключевое слово, ориентируясь не на позиции в контекстной выдаче, а исходя из CPA и ROI звонков с ключевой фразы.
Системы динамического кол-трекинга, которые работают в России:

CoMagic
Ringostat
Calltouch
iStat
Call Tracking
Звонки.ClickFrog

Практика: как посчитать CPA звонка

Чтобы было понятнее, воспроизведем типичный алгоритм действий на вымышленном примере. Допустим, вы владеете туристическим агентством и ищете клиентов через контекстные кампании. При этом более 80% обращений происходит через входящие звонки. Задача — повысить эффективность контекстной рекламы. Что нужно делать?

1. Посчитать средний чек и среднюю маржу с одного заказа. Предположим, что в нашем случае средняя маржинальность равна 6000 рублей.
 
2. Посчитать, сколько маржи с заказа вы готовы тратить на привлечение одного клиента. Для туристического бизнеса разумной кажется цифра в 30 процентов — 2000 рублей.
 
3. Выяснить конверсию из звонков в продажи. Для этих целей лучше всего использовать CRM, привязанную к телефонии. Предположим, что конверсия из звонков в продажи составляет в среднем 10 процентов. Теперь вы можете посчитать целевую себестоимость звонка (маркетологи называют этот показатель «стоимость лида»). В нашем примере она составляет 2000 рублей * 10 процентов = 200 рублей.
 
4. Система динамического кол-трекинга позволит считать количество звонков с контекстной рекламы. Если правильно настроить UTM-метки, можно отслеживать, с каких ключевых фраз пользователи звонят. Но пока мы знаем только количество входящих звонков.
 
5. Для того чтобы определить стоимость звонка с точностью до ключевой фразы, потребуется выгружать данные из системы динамического кол-трекинга в одну из систем автоматизации «контекста». Так, мы в Alytics недавно настроили прямую интеграцию с системой динамического кол-трекинга CoMagic. Такая интеграция позволяет быстро настроить сбор статистики по звонкам с контекстной рекламы без привлечения специалистов.
 
6. Теперь вы знаете CPA звонка. Это означает, что оптимизировать ставки в «Яндекс.Директе» и Google AdWords можно исходя из реальных показателей эффективности.

Об авторе

Александр Егоров,
директор по развитию в Alytics

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме