Купи одну программу обучения - получи вторую в подарок

Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

В этом месяце мы спрашивали российских экспертов о том, как узнать, сколько продаж приносит контент-маркетинг (ч. 1, ч. 2). Руководитель агентства «Текстерра» Денис Савельев объяснил, почему, по его мнению, это невозможно.

Начну с короткой притчи, которую придумал для наглядности.

Жил-был мельник, и свозили к нему со всех окружных деревень зерно, из которого он молол муку. Вода крутит колесо, колесо крутит жернова —
всем хорошо. Заметил мельник, что если зима снежная, то за весну и лето он больше зерна может перемолоть, а значит, и больше заработать. И решил он, что надо переезжать туда, где много снега, ведь там мельникам хорошо живется.

Можно ли из локального наблюдения сделать адекватный вывод?

В мире интернет-маркетинга есть важное заблуждение. Якобы каналы привлечения трафика делятся на два типа — те, которые легко посчитать изолированно, и те, которые посчитать изолированно сложно или невозможно. 

Я давно перестал верить в то, что каналы можно считать отдельно друг от друга. Когда речь о средних и тем более больших объемах трафика, считать изолированно становится практически нереально.

В теории все хорошо, но на практике, что ни проанализируй, получается так: считаем контекст — там убыток, считаем SMM — тоже убыток, считаем SEM — такая же ситуация. А все вместе они дают прибыль, и как-то все крутится-вертится. Почему?

Речь про трафик без реферера. Когда растет активность по каналам, такого трафика становится больше.

Потому что изолирование каналов (оценка стоимости лида по каналам) не учитывает type-in трафик. Другими словами, аналитика просто не учитывает отложенные продажи.

Пришел, например, к вам клиент с контекста и что-то купил. Вроде вот она — возможность изолированно посчитать, да?

Но. Как посчитать то, что клиент, который пришел с контекста, уже три месяца следит за вашей компанией, читает ее рассылку от корки до корки и плюс к этому еще и в соцсетях подписан на ваши паблики? А контекст тут стал просто «последней каплей» в принятии решения? На малых объемах трафика все это почти не работает, но чем больше трафика, тем таких вот сложноизолируемых продаж все больше.

Но именно эти продажи влияют на «итоговое» положительное ROI. В этом смысле можно, конечно, заморочиться и посчитать продажи, который дал контент-маркетинг изолированно — замерить, сколько пришло в блог, и сколько оттуда лидов. Можно даже прогнозировать продажи через контент-маркетинг (методом экстраполяции данных), но эти цифры будут неверными, притянутыми за уши.

Я понял это, когда мы по своему собственному сайту перевалили за 300 лидов в месяц. Пытались поканально считать, но поняли, что это все ненужное приумножение сущностей без должной необходимости.

Вот email-рассылка привела к нам клиента. Этого клиента куда записывать — в email-маркетинг? А то, что он девять месяцев нас читал, подписан на все наши группы в соцсетях и уже полгода нас комментирует в блоге, — это куда «записывать»? В общем, скажу, что думаю: нет никакого контент-маркетинга как отдельного канала. Но как отдельного канала нет и других инструментов. Это только кажется, что они есть.

Соответственно, и эффективность внутренних страниц мы меряем не «по участию в продаже», а по совершенно другим метрикам. Количество привлеченного трафика одной единицей контента для меня важнее, чем количество переходов в раздел услуг и конверсия этих переходов в лиды. А степень вовлечения и взаимодействия пользователя со страницей (лайки, шеры, твиты, комментарии и прочее) для меня важнее трафика.

Контент-маркетинг — это, извините за тавтологию, маркетинг, инструмент увеличения продаж, но в нем нет одноходовых причинно-следственных механизмов.

Контент-маркетинг не решает вопрос продаж напрямую, он решает, например, вопрос увеличения узнаваемости бренда (и, как следствие, увеличения продаж), он решает вопрос улучшения поисковой видимости (и, как следствие, увеличения продаж), он решает вопрос приобретения вами статуса эксперта на рынке (и, как следствие, увеличения продаж).

И в итоге контент-маркетинг сегодня — один из самых эффективных инструментов продаж, хотя напрямую он не решает вопрос продаж как таковых. Да, вот такой парадокс. Удивительно?

На самом деле — нет, если понимать механизм работы контент-маркетинга. А фишка в том, что контент (если он действительно качественный) капитализирует результаты.

Ежемесячно вы тратите какой-то бюджет на создание и промоутирование контента, а он работает на вас всегда, что в свою очередь снижает стоимость лида.

В итоге. Изолированный расчет эффективности каналов — это большой-пребольшой миф, массовый уход от которого начнется в ближайшее время. Не изолированные каналы надо считать, а единую интегрированную воронку продаж.

Очевидно: переезжать мельнику туда, где снега много, бессмысленно. Там и зерновые хуже растут.

Об авторе

Денис Савельев,
генеральный директор агентства «Текстерра»

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Подпишитесь на полезные статьи

Подпишитесь, чтобы получать полезные статьи, видео и презентации, а также афишу важных событий, скидки и подарки.


Нас читают уже 92 611 специалистов!

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме