Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни


Весной этого года «Яндекс» наконец поменял алгоритмы выдачи по коммерческим запросам, перестав учитывать ссылочную массу в ранжировании результатов. Мы спросили у профессиональных агентств о том, что на самом деле изменилось.

— Каковы были ожидания от «отмены ссылок» и насколько они оправдались?

Евгений Моисеев Евгений Моисеев,
директор по продажам Kokoc Group

«Наши ожидания абсолютно оправдались. Отмены ссылочного ранжирования мы ожидаем уже несколько лет. И все это время готовились к этому. Поисковики в первую очередь думают о пользователях, стараются показывать им только полезные и информативные сайты. В этом задача поисковой системы — обеспечить мгновенное получение нужной информации на удобном для пользователя сайте.

Поэтому в какой-то момент мы пересмотрели свое отношение к изменениям принципов ранжирования. Сейчас мы настроены так: чтобы „победить“ Яндекс, нужно мыслить как Яндекс».

Денис Савельев Денис Савельев,
генеральный директор агентства «Текстерра»

«Если честно, мы ожидали большей встряски в выдаче. Она, конечно, произошла, но мы не можем сказать, что ландшафт сильно изменился. С другой стороны, с появлением технологии MatrixNet в 2009 году роль покупных ссылок как фактора ранжирования постоянно падала. И все лидеры отрасли давно работают не только со ссылками — кто-то в большей степени, кто-то в меньшей. Но рынок всех заставляет думать в сторону улучшения пользовательских характеристик сайта».

Дмитрий Сидорин Дмитрий Сидорин,
генеральный директор «Сидорин Лаб»

«Мы знали, что „революции“ Яндексу не нужны и нововведения не изменят выдачу кардинально. Так и вышло, относительное движение позиций по всем проектам не превысило 5 процентов».

Дмитрий Севальнев Дмитрий Севальнев,
руководитель отдела SEO и рекламы «Пиксель Плюс»

«Ожидания от апдейта Яндекса, связанного с „отменой ссылок“, были масштабные. Не все они оправдались. Изменения оказались значительно слабее, чем можно было предположить. По сути, произошло обычное перераспределение мест в выдаче. Новых сайтов, которые попали в топ-10 по запросам с позиций 50+, оказались единицы.

Сейчас мы наблюдаем большие колебания в апдейте от 6 июня. По нашим наблюдениям, это куда более существенные изменения. Они связаны не только с корректировкой в учете ссылочных факторов, но и с изменением словаря переформулировок и рядом других влияющих на позиции сайтов факторов».

Александр Дронов Александр Дронов,
старший менеджер отдела поискового продвижения i-Media

«Ничего глобального от отмены ссылочного ранжирования мы не ожидали. Вклад в ссылки неуклонно снижался последние 5 лет. В целом в последнее время органическая выдача Яндекса вполне релевантна запросам пользователей. „Глобальная перетряска“ привела бы к тому, что низкокачественные сайты начали попадать на лидирующие позиции в топ-10, а реально качественные интернет-ресурсы упали бы вниз. Разумеется, что такой расклад событий привел бы к волне негатива в Рунете. В общем, все наши ожидания от отмены ссылочного ранжирования оправдались».

Сергей Панков Сергей Панков,
директор производства Ingate

«Мы ожидали негативные последствия для ресурсов, которые продвигаются в основном ссылками, значительно уступают сайтам конкурентов по качеству и юзабилити, а также не отвечают требованиям коммерческих факторов. Эти ожидания частично оправдались. Например, многие сайты известных брендов, как правило, имеют существенные ограничения по оптимизации контента. Это касается не только текстов, но и размещения полезных для пользователя функциональных элементов. После запуска нового алгоритма некоторые подобные сайты действительно просели по позициям. Естественно, это отрицательно сказалось на качестве выдачи. В конце апреля алгоритм был скорректирован, и эти сайты вернулись на прежние позиции.

Мы изначально были уверены в том, что полностью ссылки не отключат. Мы говорили об этом на одном из своих вебинаров еще в декабре. Основания у нас были следующие:

  • ссылочных факторов много, и ряд из них продолжит работать,
  • ссылки не отключают по информационным запросам и в регионах,
  • Google по-прежнему учитывает ссылки, из него приходит до трети поискового трафика, а для некоторых сайтов эта доля еще больше,
  • ссылки на страницы сайта способствуют их индексации.

Поэтому мы продолжали (и продолжаем сейчас) использовать ссылки как инструмент продвижения. При этом мы ужесточили требования к качеству площадок и разработали новые стратегии. Эффективность этого подхода подтверждается результатом, который мы сейчас видим».

— Что конкретно поменялось в работе? Какие процессы пришлось скорректировать? Как перераспределились бюджеты?

Евгений Моисеев Евгений Моисеев,
директор по продажам Kokoc Group

«Ссылочное ранжирование уже давно занимало всего лишь 25–30 процентов от общего успеха поискового продвижения. Процессы мы начали менять еще несколько лет назад. Упор сделали на аналитику, юзабилити, конверсионную оптимизацию. Как правило, вознаграждение за нашу работу зависит не от ссылочного бюджета, а от реально достигнутого результата для клиента в виде оплаты за трафик на сайт, оплаты за действия пользователей и телефонные звонки, а в некоторых случаях — от процента с продаж с сайта».

Денис Савельев Денис Савельев,
генеральный директор агентства «Текстерра»

«С 2010 года работу по клиентским проектам мы ориентировали на продвижение без манипулятивных механик, каким являлось ссылочное ранжирование на протяжении последних десяти лет. Поэтому в нашей работе особо ничего не поменялось. Бюджеты на закупку ссылок мы начали существенно снижать уже в 2010 году, когда для себя поняли, что тренд будущего другой. В то время мало кто серьезно воспринимал, что Яндекс будет идти в сторону латентно-семантического индексирования или тех же пресловутых поведенческих факторов. Мы же над этим задумались уже тогда. Поэтому существенно менять процессы в работе агентства и перераспределять бюджеты, в общем-то, и не пришлось.

Развитие в русле улучшения клиентских сайтов с точки зрения пользовательских характеристик — такой тренд был основным в нашей работе и таковым остался с отменой ссылочных факторов ранжирования. Сегодня очевидно, что это единственный путь развития для любого интернет-проекта. Нужно улучшать сайт, делая его полезным для аудитории, а значит, и более авторитетным в глазах поисковых систем».

Дмитрий Сидорин Дмитрий Сидорин,
генеральный директор «Сидорин Лаб»

«Многие клиенты запаниковали и потребовали активности. Около 20 процентов ссылочных бюджетов были перераспределены в развитие контента и юзабилити. C большим усердием мы взялись за анализ и оптимизацию поведенческих факторов, а также за работу со сниппетами».

Дмитрий Севальнев Дмитрий Севальнев,
руководитель отдела SEO и рекламы «Пиксель Плюс»

«Принципиально в работе специалистов нашего агентства мало что поменялось. Мы не меняем стратегию работы, которая приносит успех нашим клиентам. После внесения корректировок в алгоритмы мы больше наблюдаем рост позиций, нежели их просадку. Следовательно, мы на верном пути.

Тем не менее отдельные изменения можно выделить. Во-первых, мы стали больше времени уделять работе с коммерческими факторами ранжирования. У ряда клиентов данная услуга по умолчанию включена в пакет по продвижению.

Во-вторых, мы активнее смотрим в сторону социальных откликов и факторов, которые могут быть построены на основе анализа информации из социальных сетей. В-третьих, мы стали больше внимания уделять трафику по входящим ссылкам.

Если постараться получить общую цифру, то ссылочные бюджеты снизились примерно на 10 процентов. В тематиках, где „Яндекс“ объявил об отключении ссылок, эта цифра доходит до 30 процентов. Эти суммы мы стали тратить на указанные выше работы по сайту».

Александр Дронов Александр Дронов,
старший менеджер отдела поискового продвижения i-Media

«Мы уже давно уделяем внимание доработкам сайтов и качественной внутренней оптимизации. Также продолжаем работать с внешней ссылочной массой. Насчет ссылочных бюджетов можно сказать следующее: при покупке ссылок теперь нужно еще больше внимания уделять их качеству. Объемы арендных ссылок действительно снижаются, но вместе с тем покупаются более качественные ссылки, а следовательно, и более дорогие. Кроме этого, для продвижения высокочастотных и высококонкурентных запросов нужно покупать вечные ссылки из тематических пресс-релизов, статей и блогов.

В общем, бюджеты на ссылочную массу скорее даже увеличиваются, а не снижаются. Помимо этого, нужно постоянно вкладываться во внутреннее развитие сайта. Серьезные функциональные доработки и создание действительно качественного контента стоят немало. В итоге общие бюджеты на поисковое продвижение сайтов выросли, но при этом SEO по-прежнему остается одним из самых эффективных и в то же время недорогих источников целевого трафика».

Сергей Панков Сергей Панков,
директор производства Ingate

«На самом деле изменения в нашей работе по ссылкам начались гораздо раньше. Еще летом 2013 года мы стали уделять пристальное внимание отбору ссылок и, соответственно, менять процессы. Приоритеты смещались в сторону наполнения сайта релевантным контентом и полезными функциональными элементами (каталог, таблицы с ценами, калькуляторы), а также в сторону улучшения юзабилити, работы над технической оптимизацией и поведенческими факторами.

Ссылочные бюджеты за год сократились примерно на 23 процента. Более подробно мы об этом рассказывали на конференции „РИФ + КИБ 2014“ (презентация доклада)».

— Как изменились позиции клиентских сайтов в выдаче? Какие тематики оказались более подвержены изменениям?

Евгений Моисеев Евгений Моисеев,
директор по продажам Kokoc Group

«Однозначно сказать, как повлияла „отмена ссылок“ на позиции клиентов, нельзя. Если смотреть в целом по десяткам тысяч сайтов, то ситуация кардинальным образом не изменилась. Если анализировать каждый конкретный проект, то по некоторым запросам не произошло никаких изменений, некоторые запросы упали, а другие — наоборот, поднялись на ранее недостижимые позиции. Это обычный рабочий процесс».

Денис Савельев Денис Савельев,
генеральный директор агентства «Текстерра»

«Если говорить о проектах наших клиентов (особенно тех, для которых мы сами делали сайты и сами же последовательно их развивали), „отмена ссылок“ оказала весьма благотворное действие. Кто-то остался „при своих“, но резких падений не было. Повторюсь: закупка ссылок для нас уже 4 года не является приоритетным направлением в работе над клиентскими сайтами».

Дмитрий Сидорин Дмитрий Сидорин,
генеральный директор «Сидорин Лаб»

«Заметного изменения позиций не случилось. Яндекс давно и планомерно пессимизировал ссылочные факторы. Сейчас произошла скорее констатация факта, а не анонс кардинальных перемен. Мы знали это и не переживали. Поэтому к отключению ссылок мы готовились давно».

Дмитрий Севальнев Дмитрий Севальнев,
руководитель отдела SEO и рекламы «Пиксель Плюс»

«В тематиках, где введена новая формула ранжирования, мы наблюдаем рост. Это связано с тем, что акцент при продвижении давно ставится на внутреннюю оптимизацию: грамотный подбор семантического ядра, работу с текстовыми и коммерческими факторами, оптимизацию структуры, анализ поведения пользователей.

По тематикам мы не наблюдаем отклонений от заявления Александра Садовского (руководитель отдела веб-поиска в „Яндексе“. — Прим. ред.). В тематиках, где отмена ссылок не была анонсирована, изменений намного меньше. Исключение составляют лишь некоторые сферы деятельности по строительству и ремонту, поскольку тематика очень широкая».

Александр Дронов Александр Дронов,
старший менеджер отдела поискового продвижения i-Media

«Мы не увидели сильной „перетряски“ позиций клиентских сайтов после отмены ссылочного ранжирования в органической выдаче Яндекса. Колебания позиций наблюдаются только в тематике „Недвижимость“ по высокочастотным запросам общего плана, таким как „купить квартиру в Москве“. Лидирующие позиции главный поисковик Рунета перераспределил в пользу сайтов-агрегаторов. Но и эти изменения мы бы не торопились списывать исключительно на отмену ссылочного ранжирования. Подобные изменения в выдаче Яндекса происходили и раньше. Просто-напросто с какого-то момента алгоритм поиска перестраивается таким образом, что определенные категории сайтов в соответствующей тематике начинают ранжироваться лучше. Спустя некоторое время ситуация может снова измениться».

Сергей Панков Сергей Панков,
директор производства Ingate

«Наибольшие изменения наблюдались именно в тех тематиках, которые озвучил Яндекс (электроника и бытовая техника, одежда и аксессуары, недвижимость, красота и здоровье, туризм и отдых, юридические услуги, разработка сайтов и продвижение). Изменения были как в плюс, так и в минус (например, отрицательная динамика наблюдалась по проектам, где мы были сильно ограничены в выполнении доработок на сайтах).

Что касается нашего собственного ресурса promo.ingate.ru, он продолжает уверенно держаться на первых позициях по основным запросам тематики „Продвижение сайтов“.

В целом существенных последствий не было — видимо, благодаря тому, что мы стараемся в первую очередь работать над качеством клиентских сайтов. Изменения алгоритма в настоящее время распространяются по всем остальным тематикам».

— Как «отмена ссылок» стратегически повлияет на расклад на рынке? Будут ли заказчики отказываться от оплаты за позиции и переходить на другие модели оплаты (вроде CPA)?

Евгений Моисеев Евгений Моисеев,
директор по продажам Kokoc Group

«Стратегически ситуация на рынке меняется уже несколько лет. Растут только те компании, которые развивают свои технологии, аналитику, вкладываются в обучение сотрудников, совершенствуют услуги и работают комплексно.

Переход на оплату за позиции, трафик или CPA в целом не зависит от наличия или отсутствия покупных ссылок. Ситуация, скорее, повлияет на уровень экспертизы и вовлеченности заказчика и исполнителя в проект, на их готовность постоянно улучшать свой сайт, оптимизировать бизнес, становиться лучше.

Я оцениваю эти изменения как положительные, ведь они заставляют нас развиваться еще быстрее. А развитие и рост — это хорошо».

Денис Савельев Денис Савельев,
генеральный директор агентства «Текстерра»

«Отказ от оплаты за позиции — это на самом деле только вопрос времени. Решительный аргумент в пользу этого — такая схема просто невыгодна бизнесу. Мы уже давно не занимаемся продвижением по позициям (с того же 2010 года) и другим не советуем. И вот почему.

Во-первых, у SEO-агентств нет инструментов для того, чтобы с высокой точностью прогнозировать бюджет и сроки, необходимые для вывода того или иного высокочастотного запроса в топ-10. Выдача по „высокочастотке“ законсервирована кликовыми поведенческими факторами ранжирования.

Во-вторых, есть очевидная тенденция к увеличению длины запросов, которые пользователи вводят в строку поиска. В августе 2008 года средняя длина запроса составляла 2,5 слова. В апреле 2013-го — уже 3,4 слова. И этот тренд сохраняется. Люди уже начинают искать и по пяти-, и по девятисложным запросам. А когда идет продвижение по высокочастотным позициям, клиенту требуется попадание в топ-10, как правило, по 15–20 важным для его бизнеса запросам. Продвижения по широкому семантическому ядру нет — и этим обусловлено отсутствие ожидаемых результатов.

В-третьих, поисковые системы двигаются по пути персонализации выдачи. Иными словами, выдача формируется под конкретного персонажа. Даже на двух компьютерах, объединенных в локальную сеть, она будет различаться. Таким образом, выдача по позициям и персонификация выдачи — это две разнонаправленные тенденции. Как вы собираетесь оценивать результат, если он будет различен на разных компьютерах?

Получается, что продвижение по отдельно взятым высокочастотным и среднечастотным запросам — это невыгодная бизнес-схема. Клиент не понимает, в какие сроки и на каком бюджете он начнет получать лиды, не понимает, сколько лидов он получает, смогут ли эти лиды „отбить“ все затраты на продвижение. Фактически продвижение по позициям становится для бизнеса чистой воды венчуром, высокорискованными инвестициями. Остается только одно — привязывать работы по поисковому продвижению к бизнес-показателям: лидам, целевому трафику, продажам. Очевидно, что к этому придут в итоге и клиенты, и агентства. Мы в своих договорах привязываемся именно к этим метрикам».

Дмитрий Сидорин Дмитрий Сидорин,
генеральный директор «Сидорин Лаб»

«Оплата за позиции уже давно исчерпала себя. Все чаще речь идет о трафике или лидах. Тот, кто до сих пор думал только о позициях, может еще раз задуматься об адекватности своих целей. Рынок поискового продвижения взрослеет и консолидируется, объединяя в себе маркетинг, юзабилити, контент. Все это здорово для крупных игроков, но фатально для самоучек, которые с трудом подстраиваются к быстро меняющейся среде».

Дмитрий Севальнев Дмитрий Севальнев,
руководитель отдела SEO и рекламы «Пиксель Плюс»

«В период перемен лучше себя будут чувствовать активные агентства, готовые менять свой подход к оказанию услуг и подстраиваться под новые реалии.

Хорошо зная данный рынок, можно сказать, что, скорее, это будут средние компании, обладающие достаточной подвижностью и объемом проектов от 100–150. Крупные компании (с числом проектов от 700–800), скорее всего, будут работать над PR-составляющей своей работы и анонсировать быструю адаптацию, нежели менять наработанные бизнес-процессы.

Касательно оплаты за действие. У каждой модели оплаты есть как приверженцы, так и противники. CPA-подход развивается, и он наверняка завоюет свою долю рынка поисковой рекламы. Но не думаю, что он когда-либо будет более 10–20 процентов в относительном числе клиентов.

Мы, в свою очередь, продолжаем идти по пути комплексного подхода к продвижению, в рамках которого услуга SEO носит вид консалтинга с фиксированной абонентской платой».

Александр Дронов Александр Дронов,
старший менеджер отдела поискового продвижения i-Media

«Сложившаяся ситуация никак не должна серьезно повлиять на расклад на рынке. Какая разница, по какой схеме продвигаться? Все взаимосвязано: есть позиции, следовательно, есть целевой трафик и, следовательно, есть реальные заказы. Таким образом, схема продвижения тут ни при чем. Схему выбирают в основном из своих личных предпочтений к отчетности в SEO, а также из финансовых условий подрядчика по соответствующей схеме. Единственное изменение, которое заметно после главной новости 2014 года, — это некие панические настроения отдельных клиентов насчет SEO в целом. Некоторые задаются глобальным вопросом: „Будет ли жить поисковый маркетинг и насколько целесообразно в него вкладываться?!“.

Хотим успокоить самых настороженных и сказать, что пока есть интернет и существуют поисковые системы, — SEO будет актуально. Да, услуга периодически трансформируется. Мы уверены, что она и в дальнейшем будет видоизменяться. Но SEO не исчезнет — это важный, эффективный и в то же время не самый дорогой источник целевых посещений. Нужно подстраиваться под динамично изменяющиеся реалии и продолжать дальше работать в данном направлении».

Сергей Панков Сергей Панков,
директор производства Ingate

«Изменение алгоритма влияет на методы достижения высокой видимости ресурса в поисковых системах. Высокая видимость — это необходимое условие успешного продвижения при любой модели оплаты. Возможно, несколько увеличится доля клиентов, продвигающихся по трафику. Чем сложнее алгоритм поисковых систем, тем выгоднее иметь свободу в выборе эффективных ключевых фраз, способных приводить на сайт целевой трафик, и не быть связанным списком словосочетаний, который прописан в договоре. Что касается перспективы перехода на оплату за лиды — она мало связана с изменениями в алгоритмах и больше связана с развитием российского рынка интернет-рекламы в целом».

Об авторе

Александр Рай

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме