Выпускник программы по копирайтингу Иван Стрельцов рассказывает, как спланировать маркетинговое исследование, сверстать анкету и собрать данные среди подписчиков рассылки.

Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»

Определяем проблему

Исследование начинается с формулировки маркетинговой проблемы. Решая ее, вы собираете данные, которые будут потенциально полезны при принятии решений вашим руководством или вами.

Как понять какие данные нужны?

1.Сбор информации начинается с определения управленческой проблемы.Узнайте у руководства и сотрудников, когда возникла проблема и в чем проявляется.

2. Подумайте о гипотезах и вариантах того, почему так произошло.

3. Установите ограничения. Определите сколько денег и времени вы потратите и какие методы и инструменты используете.

4. Определите все доступные источники информации.

Планируем исследование

План исследования включает следующие компоненты:

Цель — это практическое решение и ожидаемая польза от него.
Задачи — это действия предпринятые для достижения поставленной цели. Мы можем исследовать отношение клиентов к сервису и ценам или выявить запросы аудитории.
Источник информации — подписчики email рассылки.
Методы. Мы будем опрашивать нашу аудиторию, используя анкету. Так мы получим структурированную информацию, которую легко анализировать.
Выборка — группа респондентов, достаточная для исследования всей вашей аудитории. Для расчета пользуйтесь калькулятором расчета выборки.

Составляем опросник

Определив проблему исследования и гипотезы, начинаете составлять опросник. Ответы на них — ваша целевая информация.

Открытые и закрытые вопросы

Иногда респондент предложит неочевидное решение проблемы. Поэтому составляйте вопросы с развернутыми ответами.

Открытые вопросы начинаются со слов «что», «зачем», «почему», «когда» и т.д.

Используйте закрытые вопросы, когда вам нужно, чтобы респондент отвечал не задумываясь и был ограничен в вариантах ответа.

Личные вопросы

Исследование начинаем с личных вопросов: о поле, возрасте и профессии. Они позволяют сегментировать аудиторию. Если ответы заранее очевидны, то предлагаем их респонденту. Если мы ожидаем что появятся неочевидные ответы, то оставляем место для самостоятельного ответа. Когда вы спрашиваете о возрасте, предлагайте возрастные группы (>18, 18-24, 24-30 и т.д.).

Примеры вопросов: ваш пол, возраст, город проживания, должность/профессия, каким тарифом вы пользуетесь?

Поведенческие вопросы

Благодаря им мы исследуем потребительские установки, поведение и привычки респондентов. Не стесняемся и задаем открытые вопросы: откуда узнали о компании, причины использования сервиса или продукта, планы аудитории.

Примеры вопросов: как долго вы пользуетесь сервисом? почему вы пользуетесь? собираетесь ли продлевать подписку на услуги компании? что влияет на ваше решение о покупке? что вам нравится в продукте?

Вопросы об отношении

Чтобы понять отношение аудитории к продукту, задавайте ей вопросы, ответы на которые подразумевают градацию от 1 до 10: качество сервиса, цена, общение с сотрудниками компании и т.д.

Примеры вопросов: «Оцените качество услуг по следующим параметрам: стоимость, качество, общение с персоналом, известность».

Верстаем опросник в Google-forms

Для составления опросника используйте Google-forms. Этот сервис бесплатен и функционален. Он подойдет для создания анкет, сбора email-адресов, пополнения списков гостей и ведения списков волонтеров. Создайте новую тему оформления или выберите из списка.

Начинаем работу

1. Открываем Google-forms: https://docs.google.com/forms/

2. Нажимаем на Start new form (Blank). И приступаем к созданию первой страницы опросника, где расположим личные вопросы. Ответы на них не займут много времени.

3. Делаем первую страницу опросника.

4. Даем опросу имя и добавляем описание.

Задаем личные вопросы

1. Добавить вопрос можно с помощью правой боковой панели, нажав на иконку +.

2. Значок «Тт» добавляет Заголовок и описание.

3. Выбираем тип вопросов из выпадающего списка справа от поля question.

4. Выбираем multiple choice для вопросов с определенными вами вариантами ответов.

5. Иногда респонденты не отвечают на вопросы: вопросы не нравятся или лень отвечать. Обязательные вопросы помечайте как required. Чекбокс находится в правом нижнем углу.

$C:\Users\эйчпи\Desktop\Черновик\4.jpg$

6. В ряде вопросов мы оставим графу «другое». Варианты, предложенные нами, иногда не подходят. Эта графа позволяет респонденту самостоятельно добавить ответ. Нажмите на надпись add и выберите other, чтобы добавить открытую для ответа графу.

Спрашиваем о привычках респондента

1. Мы закончили с личными вопросами, расположенными на отдельной странице, и переходим к поведенческим вопросам. И чтобы респондент не запутался, мы создадим для него новую страницу. Для этого нажмите на правой боковой панели на значок new section (выглядит как 2 прямоугольника).

2. Чтобы задать открытый вопрос, выбираем тип вопроса: paragraph — для длинного ответа, short answer — для короткого ответа.

$C:\Users\эйчпи\Desktop\Домашнее задание редактура\Черновик\7.jpg$

3. Задав вопросы о поведении, создайте новую страницу.

Спрашиваем респондента об отношении к сервису

На следующем этапе и на новой странице опросника мы будем исследовать отношение целевой аудитории. Добавляем новый вопрос и выбираем в верхнем правом углу формы «вид желаемого ответа linear scale». Выбираем нужный нам диапазон и определяем крайние значения.

Заканчиваем опросник

На последней странице опросника вы задайте последний вопрос. Попросите респондента оценить вероятность того, что он расскажет о вашем сервисе другу или коллеге. И не забудьте поблагодарить участника опроса.

Составляем сопроводительное письмо

Удостоверьтесь, что количество корректно заполненных анкет равно выборке. Чтобы уговорить участников рассылки поучаствовать в исследовании предложите ему подарок: купон в подарок, деньги или еще что-то.

План сопроводительного письма:

1. Приветствуем.

2. Объясняем необходимость проведения исследования: «мы постоянно работаем над тем, чтобы вам было комфортно и приятно пользоваться услугами, и поэтому нуждаемся в обратной связи».

3. Просим об участи: «вы можете помочь нам стать лучше, ответив на несколько вопросов. Опрос конфиденциален и его прохождение займет не более 5 минут».

4. Для мотивации предложите респонденту скидку, подарок или ценный приз.

5. Как только вы составили письмо — отправляйте анкету и письмо.

Чек-лист

Определите проблему и гипотезы;
Составьте план исследования;
Составьте опросник;
Сверстайте опросник в Google-forms;
Напишите сопроводительное письмо;
Разошлите его;
Проанализируйте результаты.