Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

В новом выпуске Рунетологии Максим Спиридонов поговорил с руководителем сервиса «Яндекс.Музыка» Константином Воронцовым о настоящем и будущем музыки в интернете. Как всегда, публикуем адаптированную версию подкаста.

— Ты когда-нибудь покупал легальные цифровые треки?

— Как пользователь — нет. В разных тестовых целях я покупал музыку в iTunes и даже в более экзотических магазинах типа 7digital, которые в России совсем неизвестны. Как и многие пользователи, для себя я музыку не покупал — скачивал ее откуда придется. Когда я начал заниматься «Яндекс.Музыкой», то перешел на подписную модель — не сказать, что по долгу службы, просто так оказалось удобнее.

— Подписался именно на «Яндекс.Музыке» или на каком-то другом ресурсе?

— У меня полдюжины подписок на разные сервисы. На «Яндекс.Музыку» тоже, причем в нескольких экземплярах. Это то, что необходимо. Если бы я был живым человеком, у меня была бы подписка только на один из этих сервисов. И, естественно, на «Яндекс.Музыку», потому что она хорошая.

— По каким признакам она была бы выбрана тобой как потенциальным пользователем, а не руководителем этого сервиса?

— Я отвечу, чем мы отличаемся от других сервисов и почему мы верим в нашу модель. Вопрос выбора сначала происходит не в пользу конкретного сервиса, а в пользу самой модели.

Допустим, вы вообще готовы платить за цифровой контент, в частности за музыку. Тогда у вас на выбор есть две модели — вы можете покупать музыку в магазине (модель, которую представляет iTunes — самый известный игрок в этой индустрии) или вы можете пойти по модели «читательского билета».

Вторая модель появилась не так давно. Она сейчас кажется очень перспективной. Вы покупаете абонемент в библиотеку, а там есть вся музыка мира, которую только можно представить.

— Или почти вся. Размер каталогов — это всегда спорный момент для каждого сервиса.

— Да, это справедливо. Почти вся. Тогда оговорюсь, что важен не размер каталога, а его полнота, то есть то, на какое количество запросов релевантно сервис может ответить. Существует две модели — покупка музыки и стриминг. «Яндекс.Музыка» — стриминговый сервис.

Что произошло по итогам 2013 года? Произошла довольно важная вещь для индустрии.

Продажи треков на iTunes упали впервые за все время существования iTunes.

Причем упали они почти на 7 процентов, что очень много. При этом аудитория и выручка стриминговых сервисов, например, Spotify, выросли на 30−40 процентов. Стриминговая модель на сегодняшний момент является более перспективной и растущей.

Яндекс.Музыка
Офис «Яндекс.Музыки»

— Как ты оказался в «Яндекс.Музыке»?

— Заполнил вакансию на странице «Яндекса».

— Так тоже бывает? Мне казалось, в «Яндекс» приходят в основном по рекомендациям.

— Нет. Сейчас мы набираем людей в команду сервиса, и у нас гораздо больше незнакомых людей, которые просто заполняют вакансию.

— Сколько человек в команде «Яндекс.Музыки»?

— Формально к сервису относится около 30 человек. Учитывая разные службы, которые нам помогают, у нас около 50 человек. Они не на 100 процентов своего времени вовлечены в работу над сервисом, но тем не менее.

— Какие у вас есть подразделения? Я часто задаю этот вопрос, но в данном случае даже не могу себе полностью представить, какие подразделения входят в команду сервиса — слишком он уж специфичен для моего опыта.

— У нас нет никаких сюрпризов. Есть две группы разработки — одна занимается бэкэндовой частью, другая фронтэндовой. Есть маркетинг, аналитика и менеджеры. Нетрадиционный отдел, с которым мы очень тесно работаем, — это отдел по работе с правообладателями. Это отдельная группа людей, которая ведет все наши бесчисленные договоры. У нас сейчас пара сотен партнеров, с которыми подписаны договоры по лицензированию музыки, и это отдельная, адская работа.

— Это пресловутые мейджеры?

— Мейджерами называются три компании, как правило. Сейчас это Sony, Universal и Warner. Они называются традиционными мейджерами.

— А другие просто правообладатели?

— Так принято в индустрии. В кино точно также: там есть мейджерские картины, а есть обычные. Просто это самые большие ребята, и они у нас по проценту прослушиваемой музыки занимают первые три позиции.

— Как я понимаю, есть большие и небольшие компании, которые агрегируют права на исполнение музыкальных композиций. Они представляют интересы создателей этих композиций и имеют возможность продавать их в том числе и стриминговым сервисам.

— Да, в целом все верно. Есть уйма разных видов прав. Например, права на продажу музыки и права на стриминг — это разные права и разные договоры. Мейджеры владеют не очень большим по количеству каталогом, но зато это самая популярная музыка. Собственно, они и создают популярных артистов, вкладываясь в маркетинг, качественные записи и прочее. Для примера каталог Sony состоит примерно из 500 000 треков.

— Это относительно немного?

— Да. Для сравнения скажу, что у нас сейчас в каталоге больше 17 миллионов треков. Есть другой тип компаний, который чаще всего называют агрегаторами, например, Beleive Digital или Orchard. У них менее популярная музыка, зато ее очень много. У них миллионы треков.

Недавно мы подписывали соглашение с компанией CD Baby, в каталоге которой 2,5 миллиона треков. Это длинный хвост. Надо понимать, что в России гораздо большей популярностью пользуется отечественная музыка. Соотношение в продажах и прослушивании примерно 70:30, поэтому среди лидеров есть еще и российские компании.

Среди них тоже есть крупные игроки, у которых не то чтобы очень много музыки, но зато она популярная. Соответственно, у них и большая доля рынка. Также есть агрегаторы более длинного хвоста.

— Рынок агрегаторов и владельцев прав перешел в онлайн уже сложившимся из рынка цифровых носителей в офлайне?

— Мейджеры все те же, здесь ничего не поменялось. Издавать каталог из двух с половиной миллионов треков на CD — это немного странно, а передавать большой каталог скопом в автоматическом режиме сервису — нормально. Поэтому появились компании, которые собирают большие библиотеки и массово их продают.

Есть компании, которые собирают библиотеку, сопоставимую с каталогом нашего сервиса, — Spotify или Deezer. Они собирают практически всю музыку, но не делают из нее сервис. Они весь каталог, покрывающий подавляющее число запросов, закрывающий почти весь интерес к музыке, в режиме B2B передают сервисам, которые на ее основе могли бы делать какие-то клиентские приложения.

— Может ли одна и та же песня находиться в разных каталогах разных правообладателей?

— Для зарубежной музыки это практически невозможно. Каталоги переходят от одной компании-правообладателя к другой компании-правообладателю. Что касается российской музыки, процент непонятно кому принадлежащих треков не очень большой. Мы в каждый отчетный период разбираем его руками. Можно просмотреть этот список и вручную понять, к какому правообладателю относится какой трек.

Права на музыку состоят из двух основных кусков. Смежные права — это права на воспроизведение (в нашем случае в формате MP3) и права на запись. Также есть авторские права. Они защищают авторов текста, музыки и аранжировки.

С авторскими правами часто возникает сложная ситуация. Они поделены на проценты, особенно это касается не мейджерской музыки, а российской. Эта музыка либо маленькая, либо она не успела дойти ни до какого лейбла, либо принципиально не дошла до него. Очень часто бывает, что права на какую-то песню распределены между пятью людьми, у каждого 20 процентов авторских прав. Нужно находить всех пятерых, чтобы договориться.

— Как я понимаю, договориться — это проблема правообладателей. Потом они к вам приходят.

— Нет, это не проблема правообладателей. Легальные сервисы в подавляющем большинстве живут в строгом режиме самоограничения. Например, если у нас 80 процентов авторских прав на трек, мы его не выкладываем, потому что это нарушение законодательства. Есть случаи, когда очень низка вероятность, что за оставшимися 20 процентами кто-то придет, но все равно это незаконно.

— Как будто в этом мире нет «ВКонтакте» и торрентов.

— Полнота «ВКонтакте» в текущий момент и в текущем состоянии все равно выше, чем полнота любого легального сервиса. Идя на риск и выкладывая треки с неполным набором прав, мы кардинально соотношение полноты не изменим, но получим риск. Вот и вся логика.

— Мне казалось, что правообладатели, агрегаторы и мейджеры — это собиратели прав на музыку, которые потом сдают каталоги оптом —
например, вам и другим сервисам. Они вам дали каталог, а вы им сообщили, что отыграли такое-то количество композиций таких-то исполнителей. Они приняли данные и дальше уже сами разбираются. Это так?


— Да, все верно. Это то, что касается смежных прав, то есть прав на саму запись песни. Это верно и в отношении авторских прав, но значительная часть российской музыки недоступна через агрегаторский каталог, и нужно напрямую ходить и договариваться с артистами или директорами.

— В итоге вы уже становитесь тем, кто распределяет проценты за каждую песню?

— Да. Мы храним информацию о процентном распределении авторских прав и в соответствии с количеством прослушиваний подсчитываем, кому мы и сколько должны.

— Можешь назвать пример независимой группы или исполнителя из известных?

— «Машина времени», Борис Гребенщиков.

— Огромный зоопарк правообладателей и независимых исполнителей с длинным хвостом как-то стремится к упорядочиванию? По идее проще сделать один рынок, куда могли бы зайти молодые исполнители, и их быстро бы подключали к стриминговому сервису, и они бы, если они талантливые, продвигались там.

— Да, рынок упорядочивается, и появляются агрегаторы, которые стараются собрать все права, очистить и разложить по полочкам.

— Что значит «очистить»?

— Это как раз и значит добежать до человека с 20 процентами авторских прав, живущего за Уралом, и договориться с ним.

— То есть подписать со всеми договоры и сделать все белым и официальным?

— И предоставить им сервис. С этим постепенно становится проще. Нам в этом смысле немного обидно, потому что когда начинался сервис, наш отдел по работе с правообладателями бегал по всем российским артистам и заключал договоры. Сейчас в этом плане существенно проще, но все равно есть много российских музыкантов, с которыми нужно разговаривать индивидуально.

Тем не менее сейчас агрегирована значительная часть музыки. Что касается молодых исполнителей, то на этом стоит остановиться отдельно.

Что может сделать молодой исполнитель? Я буду говорить о практике. Он может идти в лейблы, но лейблы берут не всех. Он также может идти напрямую в «Яндекс.Музыку». У нас есть очень упрощенная схема договоренности, когда пользователю достаточно загрузить свою музыку, формируется PDF с договором, его нужно распечатать, подписать и отправить нам скан по электронной почте. Больше ничего делать не надо, и музыка попадает к нам на сервис.

Также можно идти к агрегатору. Есть несколько компаний-агрегаторов, в которые можно отправить свою музыку. Они распространят ее дальше по всем сервисам, с которыми смогут договориться.

Наконец, с 1 октября в силу вступил законодательный акт про открытые лицензии. Наверняка в твоих передачах обсуждалось понятие Creative Commons.

— Да, конечно.

— Это российский аналог. Скачав шаблон открытой лицензии, музыкант может выложить к себе на сайт музыку, разрешив неограниченное и неисключительное использование любыми желающими. На самом деле способов для молодых исполнителей легально попасть в какой-нибудь каталог достаточно много.

— Другое дело, кому они там нужны.

— Да. Дальше встает очень интересный вопрос, который приводит нас к другому вопросу. Является ли каталог «ВКонтакте» музыкальным сервисом? «ВКонтакте» — это, безусловно и безоговорочно, крупнейший источник музыки в России.

Чем могут отличаться легальные сервисы? Точно не полнотой каталога, потому что во «ВКонтакте» пока есть вся музыка (хотя в последние недели начались жалобы, что там что-то пропало, но это ерунда).

Они могут отличаться сервисом, предоставляемым пользователю. Новая «Яндекс.Музыка», которую мы недавно запустили, ровно про это. Глупо конкурировать с «ВКонтакте», у которого есть вся музыка, когда у нас есть не вся.

У любого легального сервиса по определению никогда не будет всей музыки мира.

Так устроен мир музыки. Находить этих новых исполнителей — тех, которые пришли не от лейбла, — это то умение, на основании которого сервисы могут конкурировать друг с другом. Это решает важные потребности пользователя.

— Можно ли сказать, что сейчас эта методика восхождения новых музыкантов только формируется?

— Да. Например, в США есть категория сервисов, которые стараются решить эту непростую задачу. Они находят для артиста его аудиторию и для аудитории новую, подходящую ей музыку.

Яндекс Музыка
Главная страница перезапущенной «Яндекс.Музыки»

— Зачем «Яндексу» музыка?

— Здесь есть два ответа. Сервис, действительно, сам по себе убыточен. Ровно в такой же стадии находятся крупнейшие мировые сервисы, например, Spotify и Pandora.

За все время существования музыкальных сервисов ни один из них не показывал операционной прибыли.

При этом их модели и наша собственная бизнес-модель показывают, что сходимость затрат и выручки есть, она достижима в обозримом будущем. Для нас это не проект, в который «Яндекс» предполагает вечно вкладывать деньги.

— То есть это полноценный коммерческий проект, а не просто имиджевая история?

— Это точно не имиджевая история. «Яндекс» же про счастье пользователей, и в этом смысле игнорировать музыку довольно сложно. Музыку слушает 91 процент аудитории и 95 процентов молодой аудитории до 25 лет. Практически все они делают это в интернете. Это массовая ежедневная потребность.

С музыкой молодежь проводит до четырех часов в день. Это та часть ежедневной жизни пользователя (причем очень большая по времени), не предоставлять сервис по которой странно, если ты стараешься помогать пользователю во всем, что он делает.

— В этом смысле «Яндексу» нужно идти и во все другие направления и обеспечивать полную инфраструктуру — идти и в видео, и в книжки, и в электронную периодику.

— Неслучайно в «Яндексе» появилось направление медиасервисов, которое и занимается контентными проектами.

— Так вот чем занимается [руководитель направления медиасервисов «Яндекса»] Дима Степанов!

— Точно! Дима Степанов — мой непосредственный начальник.

— Надо ли понимать, что в итоге «Яндекс», как Google и Apple, создаст некоторую инфраструктуру, которая будет доминировать по потреблению в мобильных устройствах и удовлетворять многообразные потребности пользователя в цифровом контенте?

— Это очень глобальный вопрос. Могу сказать, что мобильные устройства — это наш фокус на ближайшее время. Это очевидно, и это особенно применимо к музыке. Понятно, что музыка должна лежать в кармане и быть всегда с собой. Музыка — это часть направления медиасервисов, которое занимается различным контентом, в том числе киношным и сериальным. Подробности будут известны в свое время.

— Я понял. Не хочу тебя пытать на этот счет. Что вы сегодня делаете для того, чтобы привести пользователя в сервис? Что вы делаете для того, чтобы он платил?

— Очень хорошо, что ты разделил эти вопросы, потому что в жизни они разделены. Что мы делаем для привлечения пользователей? Во-первых, мы переделали весь сервис. Неслучайно мы с тобой говорили, является ли каталог сервисом. У меня в этом есть некоторые сомнения. Мы сфокусировали сервис на одной, казалось бы, довольно простой человеческой потребности, но, как всегда, в реализации есть уйма вопросов.

Вот я включил утром компьютер, достал телефон, и у меня рука тянется воткнуть в ухо наушник. Что я там буду слушать? Что бы мне послушать? Этот вопрос задает себе очень большая часть аудитории. Чем это более молодой сегмент, тем чаще встает этот вопрос.

Опять же по исследованиям мы видим, что многие молодые люди несколько раз в неделю осознанно начинают думать о том, какую новую музыку им послушать и добавить в плей-лист. Решить этот вопрос — не такая тривиальная задача.

Как он решается во многих сервисах? Сервис говорит пользователю послушать популярную музыку. Это круто, и справедливости ради скажу, что это часто работает, но есть загвоздка. На сервисе «Яндекс.Музыка» ни одного, даже самого популярного артиста не слушает даже 10 процентов аудитории.

Я практически уверен, что это так и на любом другом крупном музыкальном сервисе с большим каталогом. Все наши традиционные лидеры, которые звучат по радио, висят на афишах и в наших чартах являются лидерами, занимают не такую большую аудиторию. Ни на кого не приходится даже 10 процентов.

В музыке вкусы у всех разные, и это заметно. Просто давать популярную музыку не очень правильно. В чем суть новой «Яндекс.Музыки»? В том, что мы научились отвечать каждому на этот вопрос по-своему. Мы каждому предлагаем музыку лично для него.

— То, что это сделано функционально, понятно. В этом смысле принципиального отличия от Google Play я не вижу.

— Позволю себе не согласиться по поводу того, что Google делает то же самое. Для того чтобы делать это качественно, нужно накопить очень большую историю прослушиваний. Музыка Google на российском рынке, где у пользователей специфические предпочтения в отношении музыки, появилась недавно. Пока, по исследованиям TNS, этот сервис не является популярным для прослушивания музыки.

Алгоритмы рекомендаций устроены таким образом, что для них нужно много сырых знаний об истории прослушивания. Мы находимся в довольно уникальной ситуации, потому что мы уже на протяжении нескольких лет являемся вторым по размеру источником музыки в Рунете после «ВКонтакте». Для построения точных рекомендаций это неоценимо важно.

— Рекомендаций по российской музыке. По западной музыке, как я полагаю, у них все в порядке.

— Да, верно, но на российскую музыку приходится 70 процентов прослушиваний. Я не берусь утверждать с уверенностью, но предполагаю, что предпочтения российских слушателей в отношении западной музыки могут несколько отличаться от общемировых. Это гипотеза.

— Ты не раз упоминал о «ВКонтакте». Каково будущее этого проекта в контексте того, что сейчас он попал в руки Mail.Ru Group?

— Безусловно, за «ВКонтакте» мне говорить не очень корректно. Но я практически уверен, что Россия не останется надолго странным исключением из общемирового правила: пиратство существовало практически во всех странах, и теми или иными способами на многих развитых европейских рынках оно было сведено к минимуму или к нулю.

Сейчас сложно прогнозировать сроки этого процесса. Мы все живем на одном рынке, общаемся, и мы знаем, что «ВКонтакте» ведет некоторую работу по легализации своего каталога. Подробности обсуждать за другую компанию некорректно. Но у меня есть уверенность в том, что рынок в легальное или преимущественно легальное поле неизбежно придет. Точный срок предположить сложно, но думаю, что это недолгие годы.

Понятно, что если игровое поле становится чище и правила на этом поле начинают действовать для всех одинаково, возникает больше возможностей для появления новых сервисов. Вообще это прекрасно, потому что сейчас основная задача — не подраться за маленький кусочек легального рынка, а весь остальной огромный пирог перевести в легальное поле. Потом уже сервисы смогут подраться друг с другом.

— Как я понимаю, сейчас способом конкуренции вы видите именно усиление сервисной составляющей. Получается, не так важно, какой у вас каталог, он плюс-минус такой же, как у всех. Важнее, как его преподносить на мобильниках через различные рекомендации, подборки типа радио по исполнителю, жанру.

— Не только на мобильниках, но в остальном ты прав. Важно то, как мы помогаем пользователю решать его типичные частотные сценарии в отношении потребления музыки. Сценарий набрать в поисковой строке конкретный трек, безусловно, существует. Но он далеко не единственный, и даже в этом сценарии сессия прослушивания музыки не заканчивается.

Не всегда поиск конкретного артиста или трека означает потребность послушать ровно один трек. Это видно по нашим поисковым сессиям. Это, скорее, задание темы, на которую человек хотел бы послушать музыку. Сервисы, которые смогут своим каталогом распоряжаться таким образом, чтобы решать эту пользовательскую потребность, — это все крупнейшие современные сервисы, и они теми или иными путями идут в этом направлении.

— Цена за подписку в месяц у большинства крупных сервисов плюс-минус одинаковая. У вас это 199 рублей, у Google 189 рублей. Подобные цифры можно видеть и у других сервисов в Рунете. Эта цена уже выработана рынком? Будет ли она колебаться?

— В модели доступа ко всему каталогу, скорее всего, существенных колебаний не будет. Эта цена не только выработана рынком. Она выработана соглашениями с тремя мейджерами, у которых есть свое представление о том, каким должен быть доступ. К сожалению, не всегда удается обсуждать стоимость этого доступа и стоимость сервиса с учетом локальной специфики в стране, где вся музыка бесплатная.

Другое дело, что есть модели, которые предоставляют не столь полную функциональность за меньшие деньги. Например, в Англии есть сервис, который за фунт позволяет иметь в памяти устройства три разных альбома, за два фунта — семь альбомов. Ограничения функциональности позволяют таким сервисам стоить дешевле.

— Можешь вспомнить другие модели монетизации, помимо названных?

— Мы говорили про модели, которые предполагают платежи со стороны пользователя. Еще на всех сервисах есть модель рекламной монетизации. Для многих она составляет существенную долю выручки. Например, для нас.

Это контекстная и медийная реклама. В мире появляются, а кое-где уже вполне себе установились другие виды рекламы, которые показывают очень неплохие показатели. Например, аудиореклама.

— Есть вероятность, что стриминговые сервисы будут приходить к рекламной модели, а не к модели оплаты пользователями?

— Я думаю, есть. Это вопрос будущего индустрии. Сейчас оно кажется очень неопределенным. Та же стриминговая модель, которая пользуется большой популярностью и быстро растет, пока не принесла прибыли сервисам. Еще она вызывает вопросы у части музыкантов.

Стриминговая модель более выгодна пользователю, следовательно, по закону сохранения денег в мире, менее выгодна музыканту. Зато стриминговые сервисы — это большие промоплощадки. Например, в «Яндекс.Музыке» благодаря возможности находить пользователя-слушателя и нужную ему музыку и, наоборот, артиста и заинтересованную в нем аудиторию, меньшая стоимость логически компенсируется промовозможностями.

Мы можем расширять аудиторию музыкантов. Вся мировая индустрия еще находится в поиске какой-то устоявшейся модели. Даже внутри стриминговой модели способы доступа, ограничения, бесплатные возможности для пользователя — это предмет постоянного обсуждения. Кажется, индустрия еще находится в поиске общепринятой модели, которой все были бы довольны.

— Мы видим, что силами легальных игроков формируется новая культура потребления музыки. Как бы ты оценил вероятность того, что эти приложения и сервисы будут доступны по пользовательским платежам, и вероятность того, что они уйдут в сторону рекламной модели?

— Я практически уверен, что в любом сервисе будет сочетание различных моделей доступа, то есть будет монетизация рекламой и монетизация за деньги пользователей. Самый известный игрок на рынке аудиорекламы — американский сервис Pandora — сконцентрирован именно на аудиорекламе, но предоставляет и возможность подписки, которая позволяет эту рекламу не слышать.

Если человек слушает очень много музыки, если он адский меломан и имеет гигантскую коллекцию, то как для сервиса, так и для него логичнее заплатить некоторые деньги за использование возможностей сервиса. Довольно сложно просить деньги у пользователей, которые слушают музыку от случая к случаю. Для них звучит какой-то фон, и прекрасно. Такое поведение монетизировать гораздо сложнее, плюс это нелогично.

Сочетание разных уровней функциональности с разными способами монетизации — это то, что нас ждет в ближайшее время.

— В каком промежутке времени рынок придет к какому-то более-менее стабильному виду?

— Я думаю, что в течение 3−5 лет. Но на рынке все равно будут существовать разные модели.

— Одним словом, это время мы будем жить в режиме некоторых сдвигов, экспериментов и появления различных новых сервисов.

— Конечно. Даже имеющиеся на рынке большие сервисы стараются лучше понимать своих пользователей, лучше с ними работать и предлагать им более выгодные условия. Эксперименты с моделью доступа к различной функциональности или к различным трекам будут продолжаться.

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме