Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни


Основатель интернет-магазина «Небо в алмазах» Ольга Суворова поговорила с Максимом Спиридоновым о своих целях и мотивации, об аудитории ювелирных магазинов, о самых важных профессиях в электронной коммерции и о том, как организовать доставку товаров, если их стоимость достигает нескольких миллионов рублей.

— Что отличает тебя от сверстников? Почему-то у кого-то в двадцать с небольшим (а именно столько тебе) в арсенале несданные курсовые или непроходной балл в институт, а у тебя онлайн-магазин ювелирных украшений с определенной историей развития и оборотом в пару миллионов долларов в год?

— В первую очередь я всегда ставлю себе цели и стараюсь их достигать любой ценой. Если ты не знаешь, куда идешь, то ты и не придешь никуда. Целеполагание — это первое, что нужно.

— Каким образом не просто ставить цели, но и следовать этим целям во что бы то ни стало?

— Это философский вопрос. Мне кажется, все проще. Первый вопрос — «Как ставить цели?». Второй вопрос — «Как заставлять себя к ним идти?». Мне кажется, всегда нужно ставить гораздо большую цель, чем ты можешь достичь, стараться прыгнуть выше головы. Нужно всегда выходить из зоны комфорта. Если ты не выходишь из зоны комфорта, ты остаешься с непроходным баллом в институт и тебе с этим можно спокойно жить. Выходя из зоны комфорта, ты всегда находишься на территории стресса. Со временем ты также учишься справляться с этим стрессом, чтобы он не мешал работе и взаимоотношениям с окружающими и сотрудниками. Свой бизнес — это чаще всего стресс, но если этот стресс не создавать, то не будет никакого развития. Если твоя цель — развитие, то ты сам должен создавать для себя какие-то стрессовые ситуации и стараться их не избегать, а преодолевать.

Ольга Суворова
Ольга Суворова

— Ювелирный рынок — несколько неожиданный сегмент. Еще недавно казалось, что торговать одеждой в интернете — довольно утопично, что ее никто не купит. А ювелиркой и подавно. Тем не менее ты пошла туда.

— Да. Я изначально начинала работать с партнером. Мы решили с ним вместе заняться электронной коммерцией. Мы сделали большую табличку, где написали про средний чек, конкурентов, ниши, сложность, возврат клиентской базы и так далее.

— Откуда вы брали данные?

— Из открытых источников. Это были 2008–2009 годы. Были отраслевые рейтинги, был Яндекс, в котором можно было по поисковой выдаче посмотреть, у кого больше денег. Был контекст.

— Вы как добросовестные бизнес-аналитики сели и посмотрели на мир вокруг и стали планировать будущий бизнес. Причем не из каких-то случайных поверий типа «друг сказал, что туда можно идти», а из чистого рационального расчета?

— Да, абсолютно верно. Мне кажется, что рациональный расчет правильнее в случае больших и серьезных решений. Все-таки «друг сказал» — это ненадежно.

— С чего все началось?

— У меня был небольшой опыт программирования за плечами. Еще в студенчестве я помогала друзьям с разработкой сайта, участвовала в разработке в качестве проектного менеджера. За две недели мы сделали сайт на бесплатном движке (это был Magento), загрузили туда несколько товаров, нашли SEO-продвиженцев и поехали знакомиться с поставщиками. Мы не знали рынка. Знали только то, что мы хотим создать самый лучший ассортимент в России. Сейчас некоторые розничные ювелирные сети до сих пор смущают меня и многих людей из нашего поколения своим ассортиментом, который скорее подходит 1990-м годам, а не XXI веку. Так мы проехались по поставщикам. В нашем случае это была Москва и ближайшее Подмосковье, то есть Кострома и несколько заводов.

Мы планировали работать по схеме дропшиппинга, поэтому нам нужен был поставщик со складом в Москве. Это был конец 2008 года, мы запускались перед сезоном, в начале декабря. Никто из поставщиков особо не знал, что такое интернет и что такое интернет-магазин. Конечно, на «Озоне» люди заказывали книжки, но никто не верил в то, что ювелирку можно продавать через интернет.

Даже интернет-магазины одежды на тот момент были достаточно экзотичны. Lamoda, Wildberries начали в 2009–2010 годах агрессивно расти, до этого они были меньше. Мы проехались по поставщикам ювелирки, перед встречами выложили на сайт фотографии изделий этих поставщиков и с месседжем «Смотрите, как красиво ваш ассортимент выглядит на нашем сайте» ездили на встречи. На тот момент мы подписали договоры с тремя поставщиками. Первое время было достаточно сложно работать, потому что все остатки на складах узнавались по звонку, а возможности потратить 100 000–150 000 долларов на первоначальную закупку ассортимента у нас не было, поэтому мы не могли работать со своим складом.

— Иными словами, вы были просто витриной, то есть оперировали не своими запасами, а теми, что были у ваших партнеров?

— Да. Сейчас мы на 20 процентов ушли от этой модели, но 80 процентов наших продаж — это до сих пор товары поставщиков, которые находятся у них на складах. Благодаря этому мы можем позволить себе держать в своих системах информацию по остаткам практически 30 процентов всех украшений, которые есть в России. Мы проехались, заключили договоры с поставщиками. В декабре у нас было 4 заказа за день, что было огромным оборотом на тот момент для нас. Мы запустили SEO, попробовали контекст и начали работать. Через 3,5–4 месяца мы вышли в 0 и в операционный плюс. У нас была абсолютно четкая идея о том, что мы хотим создать самый красивый и самый лучший интернет-магазин в Рунете по ювелирке, с помощью которого люди смогут быстро и с удобством выбирать себе украшения.

— Сегодня вы лидеры в онлайне в этом сегменте или нет?

— Если брать интернет-магазины, которые занимаются продажей ювелирки, то мы лидеры. Если включать сюда какие-то офлайн-сетки, которые лидогенерируют для своих магазинов заказы, используя витрину, то не совсем. Но если брать только онлайн-заказы и доставку, то рядом с нами нет никого. Даже Enter так считает.

— В 2013 году вы привлекли инвестиции от AddVenture в размере 2 000 000 долларов. Деньги взяли для того, чтобы иметь запас прочности?

— Для запаса прочности и более быстрого роста. Реинвестируя прибыль, которую ты получаешь, ты можешь расти вместе с рынком, то есть на 20–30 процентов в год, а кратный рост в 2,5–3 раза достаточно сложно иметь, не тестируя агрессивные маркетинговые каналы, не используя новые методики и не делая ошибок. Это было нашей целью привлечения инвестиций. Вообще у нас вышло очень органичное знакомство. Они искали проект в ювелирке, потому что они увидели, что в этом сегменте можно круто вырасти. То же самое в 2008 году увидела и я.

Небо в алмазах
Главная страница магазина «Небо в алмазах»

— Иными словами, вы не искали деньги, а деньги нашли вас?

— Да. Я на тот момент не имела никакого опыта общения с фондами и большими деньгами, поэтому для меня было удивительно, что такая ситуация вообще может произойти. Я спокойно и комфортно жила со своим хорошим, красивым и прибыльным e-commerce, который из года в год показывал похожие показатели по выручке и рос на 20–30% в год. В 2013 году благодаря AddVenture и их экспертизе мы выросли больше чем в 2,7 раза. В текущем году мы вырастем в 2,5 раза. Суммарный рост в 5 раз за последние 2 года — это круто, сами мы бы этого не достигли.

— Сколько человек у тебя было год назад и сколько сейчас?

— Если брать всю команду, включая кол-центр, курьеров и аутсорсеров, которых сейчас много, то наш персонал вырос в 2 раза, до 38–40 человек. Кого-то мы увольняем, кого-то нанимаем. У нас небольшой коллектив. Стараемся не нанимать лишних людей. Нанимаем только тогда, когда они нужны.

— Есть две стратегии найма. Одна стратегия — брать толковых, умных и энергичных, но неопытных, на небольшие деньги и обучать и растить их постепенно, в том числе и в зарплате. Вторая стратегия — брать мощных топов с рынка, которые сами все построят, и нести финансовые расходы с их зарплатами в 150 000–300 000 ежемесячно.

— У нас в команде есть и первая, и вторая категории. Есть те люди, которые органично росли с нами на протяжении нескольких лет. Также есть «звездные» топы, которые были сханчены из других компаний. Я не могу сказать, с кем мне комфортнее работать. Как правило, те, кто пришел из других компаний, могут дать мне что-то новое, а люди, которые растут изнутри, как правило, учатся за счет тех, кто уже есть в команде. Я считаю, что в команде должны быть и те, и другие.

— Какие позиции в электронном магазине ты считаешь ключевыми? Где должны стоять самые сильные руководители?

— Маркетинг, разработка, кол-центр, клиентский сервис. Руководитель кол-центра настолько же важен, как и директор по маркетингу. Это клиентский сервис и та забота, которую мы можем предложить покупателю. Благодаря этому он потом возвращается.

— Ты где-то обмолвилась, что у тебя сильная команда по маркетингу. Что ты под этим понимаешь? Что такое сильный маркетинг в e-commerce? Как он строится?

— Сильный маркетинг в e-commerce — идеально построенные основные каналы, за которыми определены ответственные люди, безупречно выполняющие свои функции. Для нас это SEO, контекст, лидогенерация, ретаргетинг. Email у нас пока плохо сделан, и мы ведем работу над ошибками. Мы сейчас подключили нового подрядчика, и через некоторое время у нас будет классная рассылка с кучей интересных фишек. Я не могу сказать, что сейчас наш маркетинг выстроен на 5+. Я вижу, что мы можем сделать лучше, и иногда меня, как предпринимателя, раздражает, что мы не можем это сделать быстрее. Иногда я давлю на своих сотрудников, подгоняю их, но для меня долгое время не видеть результата достаточно печально.

— Направления, которыми занимаются твои люди в маркетинге, полностью в их руках, или вы используете внешние силы? Как правильно сегодня действовать интернет-магазину? Брать ли диджитал-терминаторов со стороны агентств или нужно все иметь in-house, двигаясь плотным фронтом?

— В нашем случае ответ очевиден. Если в технике и одежде у агентств достаточно опыта, то в ювелирке крупных рекламодателей мало. Поэтому агентства делают рекламные кампании с нуля и минимальным количеством экспертизы. Работая с несколькими агентствами, мы сделали вывод, что лучше все держать in-house. Мы изнутри управляем семантикой и ставками, потому что мы знаем наш товар, ассортимент, сезонные факторы. Мы можем быстрее все это корректировать. Но возможно, в нашей тематике работать с агентствами года через 2–3 станет проще, чем сейчас. Рано или поздно у агентств появится экспертиза.

— Значит, люди к вам приходят из контекста, SEO, лидов и дальше вы их удерживаете и подогреваете кол-центром?

— Да, совершенно верно. У нас очень профессиональные операторы, в основном это девушки с приятными голосами, с которыми можно долго говорить по телефону. Они хорошо знают ассортимент, ориентируются в нем, могут подобрать подарок по описанию девушки, по цвету ее глаз. Мы стараемся разговаривать с людьми. Наши операторы выступают во многом как советчики, а не просто как обработчики заказов. Мы их обучаем. Например, в прошлом году с девочками из кол-центра мы ездили на экскурсию на ювелирный завод «Кристалл», где гранятся камни. Там огромное помещение, где за вращающимися дисками сидят 800 огранщиков. За этим процессом безумно интересно наблюдать. У команды возникает интерес к ювелирке, продукту и товарам. То, что человеку нравится, он с еще большим удовольствием и успехом продает. Я стараюсь возбуждать интерес к различного рода украшениям и камням, потому что это самые красивые вещи в мире, которые могут быть. Я не понимаю, как это можно не любить.

Ольга Суворова Небо в алмазах
Ольга Суворова

— Каким образом объяснить потребителю, что нужно покупать ювелирные изделия в интернете? Ведь сам процесс покупки — это тоже важное времяпрепровождение. Например, если я соберусь что-то купить супруге, то ее нужно привести в магазин, помочь ей все перемерить, посмотреть. Где здесь место онлайну?

— Есть разные модели потребления. Чтобы разобраться, мы сегментировали своих клиентов. Самый широкий и популярный сегмент среди наших клиентов — это девушки, которые не в первый раз в жизни покупают себе ювелирку, которые знают цены и камни. Они не чувствительны к брендам либо их чек несколько ниже, чем у потребителей известных и дорогих ювелирных брендов. Я не беру в учет массовый сегмент, я учитываю скорее дорогие украшения мирового класса. Эти люди знают цены. Они знают, что им придется проехать 50 магазинов, потому что они ищут именно конкретные серьги с конкретной формой и конкретным оттенком сапфира. У нас на сайте они могут увидеть все те же украшения, что есть в этих 50 магазинах, тех же самых производителей, с гарантией и возможностью вернуть товар или обменять на аналогичный. Более того, курьер при доставке может привезти не только одни сережки с сапфирами, но и несколько. На месте девушка может выбрать. Не вижу здесь неудобств.

— Какие еще есть портреты? Молодые люди, которые покупают подарки своим девушкам?

— Как правило, эти молодые люди появляются в огромном количестве перед праздниками. Они не всегда знают размер пальца, если выбирают кольцо. Но, как правило, они знают предпочтения девушек. Им нужно обязательно срочно, через час доставить товар, потому что через два часа они улетают.

Есть отдельный сегмент — аудитория до 25 лет. Это люди, которые впервые покупают себе украшение. Как правило, этот чек будет чуть ниже. Таких клиентов мы с большим успехом, нежели более взрослых, ловим в социальных сетях различными интересными методами.

Есть еще один тип клиента — «Наталья Федоровна», женщина старше 45–50 лет, с большим стажем потребления украшений. Для нее есть определенный класс моделей, которым, как правило, интересуются представители данного сегмента. Они не очень доверяют интернет-покупкам. Как правило, они не оформляют заказ через интернет, а звонят, потому что не верят, что на заказ через интернет бывает какая-то реакция у магазинов. Они очень хорошо реагируют на различные офлайн-методики лояльности, например, дисконтные карты, бонусные рубли и так далее. Соответственно, они возвращаются достаточно часто.

Еще у нас есть молодые люди, которые хотят сделать предложение своей девушке с кольцом с бриллиантом. Это в последние лет 8 стало популярно в России.

— Как у вас с доставкой? Это самая простая и в то же время самая пикантная тема. С одной стороны, у вас небольшие товары, а с другой, у вас есть заказы до 5 000 000 рублей. Броневик с автоматчиками привозит такой товар?

— Практически. Была охранная компания. Они были с автоматами, потому что это крупная сумма денег.

— Более спокойные по размеру, но все равно солидные по сумме заказы, например, в 50 000–100 000 рублей тоже возятся с охраной?

— У нас есть определенная отсечка, и если сумма выше ее, то мы отправляем с товаром сотрудника, который у нас работает несколько лет. Как правило, это личный менеджер данного клиента. Мы обязательно нанимаем этому человеку охрану, потому что это небезопасно для наших менеджеров.

У нас был случай, когда мы помогли осуществить поимку рецидивиста. Зимой года два назад один из наших конкурентов прозванивал компании и сообщал о том, что на их курьера было совершено нападение в одном из районов Москвы. Мы приняли эту информацию к сведению. Через несколько дней у нас был заказ в тот же район Москвы с похожего телефона. Мы начали думать и переживать, что же делать с этим заказом. Мы позвонили в отделение милиции, которое вело дело по данному вопросу. В день доставки выехал наш курьер, который вез украшения на сумму порядка 400 000 рублей. Он сидел в машине вместе с оперативниками. Сотрудники милиции под видом нашего курьера пошли навстречу нашему якобы клиенту, которого заранее проверили. Было выяснено, что он не проживает по тому адресу, на который он заказал доставку. Это было ближайшее Подмосковье, темное время суток, какой-то пустырь. Дальше картина разворачивалась как в каких-то боевиках из 1990-х. Шел милиционер, к нему подбежал молодой человек и выхватил у него сумку. Он начал убегать, а потом его встретили вооруженные ребята. В итоге нам объявили благодарность за то, что мы помогли следствию найти тех преступников, которые совершили несколько краж по району.

— Таких детективных историй у нас еще не было. Ты сейчас имеешь интернет-магазин, у которого в обороте миллион с лишним долларов в месяц, ты молода и полна энергии, стрессы тебя не убили, а закалили, ты имеешь хорошую команду. Что будет дальше?

— Во-первых, сейчас мы видим, что онлайн-рынок ювелирки растет достаточно быстрыми темпами. Сейчас он еще совсем маленький, поэтому я для своего бизнеса вижу потенциал роста в 10 раз за следующие 3 года, не учитывая выход в офлайн. Используя методики классического онлайн-маркетинга, которые известны и 1000 раз использовались на рынке, мы этого достигнем.

— В офлайн ты думаешь выходить?

— Да, конечно. Мы открыли первый шоу-рум в Москве в ноябре прошлого года, а до этого у нас был только небольшой офис. После открытия мы сразу увидели, что поднялся траст к нашему магазину. Люди стали приезжать и выбирать украшения вживую, потому что для них это комфортно. Мы планируем продолжать такую практику. Мы хотим открыть больше точек самовывоза, которые будут выглядеть как небольшие островки и витрины с возможностью сделать заказ и забрать его через несколько часов.

— Ожидаешь ли ты развития каких-либо цифровых и онлайн-инструментов, которые позволят тебе торговать более эффективно? Например, можно было бы оцифровать руку и посмотреть, как на ней в дополненной реальности смотрятся кольца.

— Дополненная реальность — это очень интересно. Насколько я знаю, несколько мировых ювелирных брендов уже пробовали использовать эту технологию в своем офлайн-ритейле в Нью-Йорке. Ты проходишь перед витриной, и ты можешь к определенному датчику приложить свою руку. Далее можно увидеть на экране, как выглядит кольцо на руке.

Кроме этого, будет расти спрос на провайдеров данных по клиентам. Чем больше информации мы знаем о клиенте, тем более таргетированные предложения товаров мы можем ему сделать. Сейчас мы используем такие технологии: например, когда человек смотрит на товары с определенным камнем, ему в выдачу подмешивается больше товаров с этим камнем. Благодаря этому мы смогли увеличить нашу конверсию более чем в два раза за год. Я думаю, в ювелирке это будет как нельзя более кстати.

Аудиоверсия программы:



Подготовил Андрей Митрохин,
редактор «Рунетологии»

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме