Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

В первой части краткого гайда «Нетологии» по таргетированной рекламе мы рассказали о том, что и как нужно тестировать в содержании объявления.Теперь — на примере 4 типичных ошибок — разберемся с тем, как построить мощную стратегию таргетирования.

Правильно понимать задачу

Есть заблуждение, что контекстная реклама и таргетированные объявления в социальных сетях имеют много общего. В реальности сходства ограничиваются разве что методиками работы с текстом — в обоих случаях помогают простые и конкретные формулировки.

Обращение к «контекстному» опыту — это базовая ошибка, которую совершают рекламодатели. Попробуем разобраться, почему.

Дело в том, что мы видим контекстную рекламу в момент поиска или выбора. Чтобы принять решение, мы активно изучаем всю имеющуюся информацию, в том числе рекламную. В социальной сети такие мотивы не работают, потому что мы общаемся и развлекаемся. 

Именно поэтому в соцсетях доминируют импульсивные покупки. Об их совершении не принято долго размышлять. Это массовые, простые услуги и товары, чаще всего дешевые или недорогие. Об их покупке не нужно долго размышлять. Они по умолчанию востребованы, поэтому рекламодатели таргетируют их минимально (кредиты — студентам, таблетки для похудения — женщинам).

Что продают в соцсетях с помощью таргетинга

Платформа Target@Mail.Ru ( показывает рекламу в «Одноклассниках» и «Моем Мире») посчитала распределение своих рекламодателей:

 1) товары интернет-магазинов — 24 процента;
 2) кредиты и ипотека — 20 процентов;
 3) ювелирные украшения — 6,2 процента;
 4) автомобили — 5,2 процента;
 5) красота и здоровье — 4,7 процента;
 6) дейтинг — 4 процента;
 7) электроника — 3,7 процента;
 8) медицина — 3,3 процента;
 9) недвижимость — 2,5 процента;
10) другие услуги — 16,5 процентов.

Из доклада Сергея Сухова (Mail.Ru Group)

 

Пока механизмы таргетинга оттачивались, стало очевидно, что объявления в соцсетях могут служить не только витриной для ширпотреба, — появились рекламодатели с товарами из среднего и премиального сегментов. Они осознали медийный потенциал таргетинга и научились правильно им пользоваться.

 

Сегодня для дорогих и сложных товарах работают те же правила. Все просто: запускайте таргетинговые кампании не как инструмент продаж, но как способ создания спроса. Показывайте объявления перспективным аудиториям (параллельно тестируя интерес к продукту), а потом подтолкните их к конвертации через другой канал.

Возможность беспрепятственно инициировать спрос привлекает в таргетинг крупные бренды со своими специфическими задачами. Они приходят не продавать, а выстраивать долгосрочную стратегию, когда нужно привлечь аудиторию и растить интерес к продукту.

Таргетированная реклама в соцсетях, выходит, — универсальный цифровой формат, который одновременно далек и от контекстных платформ (они только обрабатывают, а не создают спрос), и от медийной рекламы (она подходит массовым брендам). 

Не домысливать, выбирая площадку

Выбор платформы — это тоже своего рода «таргетинг» предложения. На этом этапе самостоятельные рекламодатели часто полагаются на домыслы и личный опыт. Все еще в ходу древние заблуждения и мифы:

  • «аудитория Facebook не пересекается со „ВКонтакте“» → на самом деле 9 из 10 ваших друзей по Facebook одновременно сидят и во «ВКонтакте»;
  • «в „Моем Мире“ только домохозяйки» → их больше, чем в других сетях, но незначительно (на 1–2 процента);
  • «во „ВКонтакте“ — только школьники и подростки» → да, их действительно больше по сравнению с другими платформами. Зато если посчитать всех здешних специалистов и руководителей, то их получится в полтора раза больше, чем учащихся.

аудитория соцсетей
Перекрестная аудитория соцсетей (здесь и далее — данные TNS Web-Index)

Как и принято считать, во «ВКонтакте» действительно больше учащихся (19 процентов), в «Одноклассниках» — служащих (20 процентов), а в Facebook — специалистов и руководителей (25 и 16 процентов). Но подобные цифры незначительно влияют на общие результаты кампании. Чтобы убедиться, идите сразу во все сети.

В кейсе Promobug с подогревателями для мотора (см. первую часть) почти все результаты по тестированию объявлений во «ВКонтакте» и в Facebook были идентичны. 

При выборе платформы лучше задуматься о возможностях по сегментации и удобстве интерфейса настроек таргетинга. С параметрами таргетирования все неоднозначно. Facebook постоянно внедряет дополнительные алгоритмы и предлагает полезные инструменты. «ВКонтакте» отвечает на это классным интерфейсом и крайне динамичным развитием таргетингового инвентаря. Идеально, когда можно не выбирать, работая параллельно с обеими платформами. 

Так или иначе углубление в сегментацию в обеих соцсетях происходит похожим образом. Данные, которые продаются рекламодателям, примерно одни и те же — социально-демографические, возраст, география, интересы. На этом фоне неожиданно зрело выглядит Target@Mail.Ru. Сервис использует данные о поисковых запросах пользователей Mail.Ru и выводит готовые стратегии на основе поведенческого анализа. По сути, таргетинг можно не настраивать — просто выбирайте готовые сегменты под конкретные товары. Платформа обучается автоматически и с каждым днем расширяет категории таргетов. Небольшим рекламодателям такое предложение может быть полезно: математические модели Target в широких сегментах хорошо работают и экономят время.

Использовать косвенный таргетинг

Среди тех, кто решил не указывать возраст, сферу занятий и интересы, много потенциальных покупателей. Как их поймать? Применять осмысленный косвенный таргетинг. Помогут всем известные хитрости (выяснить возраст через дату окончания вуза), ну и таргетинг по косвенным группам и интересам.

Из доклада Сергея Сухова, Mail.Ru Group: «Игроки рынка уверены, что аудитория соцсетей — это практически вся аудитория Рунета. Поэтому говорить, что вашей аудитории нет в соцсетях, следует с большой осторожностью» 

Детально профилируйте пользователей — это поможет дополнить структуру их интересов. Упростит задачу составление персонажей: выдумайте имя, наделите его типичными качествами и интересами. Цепляйтесь за детали, а потом пройдитесь серией быстрых тестов по всем, кого удалось вычленить в результате эксперимента.

Далее — сужайте область поиска, выделяйте эффективные сегменты. Тщательно изучайте тех, кто сконвертировался: ищите, что их объединяет, выдвигайте новые гипотезы. Потом все сначала — но уже с новыми персонажами. Рано или поздно картина станет очень точной.

Кейс агентства AdLabs: 8 различных видов сегментации параллельно

Клиент и задача: повысить посещаемость фитнес-центров сети X-Fit
ЦА клиента: жители городов присутствия 25+
Площадка: «ВКонтакте»

По каким параметрам создавались кампании

1. Широкий географический: пользователи 25–40 лет в городах присутствия фитнес-клубов.
2. Узкий географический: пользователи 25–40 лет в Санкт-Петербурге, проживающие рядом со станцией метро «Балтийская».
3. Широкий по интересу: пользователи, указавшие «спорт» в интересах.
4. Узкий по интересам: «фитнес», «йога», «спортзал», «плавание», «бодибилдинг» и так далее.
5. Узкий по группам: спортивные сообщества, а также фитнеса, йоги, плавания, бодибилдинга и другие.
6. По ключевым словам: те, кто искали во внутреннем поиске соцсети по запросам «спорт», «йога», «фитнес» и прочее.
7. По конкурентам: группы других фитнес-клубов.
8. Узкий косвенный таргетинг по потребности: девушки, сбрасывающие лишний вес (показатель — группы о похудении и диетах).

 

 

Результаты кейса AdLabs для X-Fit (из доклада Надежды Сурмач)

Не забывать про ремаркетинг

Когда рекламодатели и агентства рассказывают о кейсах с ретаргетингом в соцсетях, обязательно упоминается рост CTR кампании как минимум раза в два. Нет смысла не верить этим цифрам — для многих сегментов польза ретаргетинга очевидна. Ремаркетинговые механизмы — это единственное, что поддерживает краткосрочный интерес. Как известно, с ним соцсетям приходится непросто (мало источников данных).

Начинать имеет смысл с двух параллельных стратегий.
В первой нужно применять ремаркетинг для уникальных аудиторных сегментов, которые определились в результате тестов и экспериментов. Если все сделаете правильно, тоже начнете говорить о двойном росте конверсии.

Одновременно ведем обратную стратегию: собираем аудиторию с помощью обычной кампании, причем ограничиваемся только минимальной социально-демографической сегментацией. Берем максимально широкий охват и смотрим, кто и как себя проявляет. Если возможно, группируем тех, кто проявил интерес.

Двойной удар

Простой и известный способ раз и навсегда подсесть на иглу ретаргетинга:
1) приводим трафик с помощью контекстной кампании (сегментируем по необходимым социально-демографическим параметрам);
2) в зависимости от проявленного интереса (определяем по времени на странице товара) «добиваем» пользователя в соцсети.

Прием лучше использовать аккуратно и ограничивать суммарное количество объявлений, которые могут быть показаны одному пользователю.

 

Об авторе

Александр Рай

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме