Руководитель агентства Tucan Ната Павлык в колонке для «Нетологии» рассказывает о кейсе интернет-магазина семян и саженцев, который за день смог несложной акцией получить треть месячного плана продаж.
Обучение в онлайн-университете: курс «Email-маркетинг в CRM-системах»
Если у большинства людей Новый год ассоциируется с елками и мандаринами, то у маркетологов — с рекламными акциями. Новогодние праздники уже не за горами, поэтому мы и решили поделиться своим опытом проведения акции для интернет-магазина. И пусть наша история происходила не в канун Нового года, но ее по-новогоднему сказочные результаты все же смогли нас удивить!
Итак, представимся: наше агентство называется «Тукан», и один из наших клиентов — интернет-магазин семян и саженцев. Уже более года «Тукан» занимается полным сопровождением email-маркетинга этого магазина. Это означает, что мы знакомы с целевой аудиторией проекта, знаем, на что она реагирует, а на что — совсем нет.
Клиентов этого магазина мы потчуем всеми подвидами email-маркетинга — транзакционными и триггерными письмами, автоматическими цепочками и регулярными рассылками рекламного и контентного содержания. Но начинали мы когда-то с малого, подготавливая почву еженедельными сугубо рекламными рассылками.
За год мы узнали, что именно вызывает у целевой аудитории наилучшую реакцию. Мы проводили различные акции: распродажи, скидки на товар/категорию, подарки с промокодом, бонусы в виде бесплатной доставки. В общем, мы примерно могли прогнозировать результаты каждой из акций.
Наша акция: прогноз, идея и результат
Нашу акцию мы приурочили ко Дню Конституции. Мы остановились на новом для нас варианте — проведении однодневной акции с тремя этапами.
Первый этап — время самых выгодных условий. Начинался он в 00:01 и заканчивался в 03:00. При покупке в этот временной промежуток клиент получал 50%-ю скидку, подарок из трех упаковок семян и бесплатную доставку.
Второй этап начинался в 03:01 и длился до 12:00. В это время при покупке клиент получал товар со скидкой в 34% и в подарок упаковку семян.
Третий этап стартовал в 12:01 и продолжался до 23:59. Весь этот этап действовала единая скидка на товар в 25%.
Обоснование и прогнозы
Обычно акция со скидкой в 50% приносила нам в среднем 15−20 заказов на сумму 5000−9000 грн. в «высокий» сезон. Для удобства используем «условные единицы». 1 у. е. — 24 грн. или 70 рублей.
Однако дата проведения акции, 28 июня, это уже «низкий» сезон. В общем-то, причины этого понятны: не так уж много садоводов планируют покупку семян летом. Более того, спрос на семена начинает падать уже в середине мая. Поэтому мы сделали поправку на сезонность и по самым оптимистичным предположениям планировали получить столько же заказов, как и в «высокий» сезон (то есть 20 заказов на сумму до 410 у. е.).
Мы провели подготовительную работу: ввели с клиентом промокоды в систему и создали необходимые письма. Таких мы запланировали пять, и ниже мы их вам представляем.
Письма для акции
Первое письмо: подготовка.
Цель: информировать об акции, вызвать интерес.
Время отправки: пятница, 22:00. Повторно письмо отправлялось в субботу в 15:45 тем, кто не открыл первое.
Второе письмо: пояснение.
Цель: расписать подробные условия акции, четко обозначить механику акции.
Время отправки: суббота, 21:30.
Оба этих письма были лишь информационными, «подготавливающими почву», поэтому не содержали сall to action.
Письмо третье: мотивация, призыв к действию.
Цель: дать отмашку для старта акции, сообщить промокод, заставить с нетерпением ждать старта акции.
Время отправки: суббота, 27 июня, 23:41.
.png)
Как видно, показатели открытий и кликов в письме абсолютно средние для этой базы.
Финансовые показатели письма
.png)
Письмо четвертое: мотивация, призыв к действию.
Цель: сообщить промокод для тех, кто проспал начало.
Время отправки: воскресенье, 28 июня, 02:45.
.png)
Финансовые показатели письма
Письмо пятое: последний рывок.
Цель: напомнить о втором этапе акции тем, кто проспал (письмо высылалось за 50 минут до окончания второго этапа), дать промокод на последний этап.
Время отправки: воскресенье, 28 июня, 11:10.
Письмо отправлялось только тем, кто не среагировал не предыдущие, это видно по показателям.
Финансовые показатели письма:
2 продажи на сумму 861 грн./35 у. е.
По графику открытий видно, что после отправки финального письма были открытия предыдущего письма:
Финансовые показатели всей акции
Транзакции в июне:
Всего за несколько дней мы получили 30% месячных продаж для этого сезона. Такого отличного результата не предполагал даже самый оптимистичный прогноз, и этот результат в несколько раз превзошел наш план!
На самом же деле ничего особенного нами сделано не было. Мы провели каноническую email-акцию, проще говоря, «по учебнику». Однако получение сказочного результата — это все же не случайность. И все наше «волшебство» заключалось в том, что мы просто хорошо узнали целевую аудиторию. Мы изучали ее всеми возможными способами, знали, что ее цепляет сильнее всего, наладили с ней регулярное, а главное — доверительное общение. Именно это доверие стало отправной точкой успеха.
Получается, что секретным орудием нашей команды является именно умение взаимодействовать с целевой аудиторией. И мы старательно налаживаем отношения с целевыми аудиториями всех наших клиентов. Потому и добиваемся хороших результатов. В этот раз за три дня «низкого» сезона мы сделали оборот в 50% продаж в «высокий» сезон.
И, кстати, мы повторили эту же акцию на Хеллоуин… И результаты акции подтвердили, что наш успех не был случайностью.
На носу новогодние праздники, и кому-то наверняка может быть полезен наш опыт. Проводите свои акции не только с умом, но и с пользой для бизнеса. И помните, что успех email-маркетинга — в его постоянстве!