Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

В прошлый раз руководитель видеопродакшн «Нетологии-групп» Родион Скрябин рассказывал про цели и задачи полезных видеороликов. Вторая часть гайда — это обзор платформ, где будет публиковаться видеоконтент.

YouTube.com

Youtube
www.youtube.com

Польза: YouTube дольше всего на рынке и сильнее всего трансформировался из хостинга в социально-медийную платформу. Здесь все сделано так, чтобы пользователи больше возвращались на канал. Поэтому они регистрируются, подписываются, формируют себе ленту. На YouTube приходят потреблять контент.

Поэтому маркетологи используют YouTube не только как место хранения маркетинговых видео, но и как способ их продвижения. Два в одном: самый большой хостинг и самая мощная платформа для распространения.

При этом есть один осложняющий момент: YouTube зарабатывает на рекламе. Чем больше ролик посмотрят, тем больше сервис заработает. С одной стороны, он заинтересован в том, чтобы популярные ролики и каналы становились еще популярнее. С другой стороны, платформе невыгодно уводить людей с самого YouTube — и это несколько ограничивает маркетинговое применение сервиса.

Тем не менее игнорировать дистрибьюторские возможности YouTube — еще большая ошибка. Это самый крупный видеохостинг планеты, а на своей платформе вам никогда не получить доступ к такой аудитории.

Почему YouTube настолько хорошо подходит именно для контент-маркетинга, а не традиционного видеомаркетинга? Сервис, который зарабатывает на рекламе, постоянно ее показывает. Делать чисто маркетинговое видео там, где и так все увешено баннерами, можно, но зрители не будут в восторге. Кроме того, чужая реклама может легко перебить вашу. Побороться с этой проблемой помогает отключение рекламы в партнерской программе.

Впрочем, даже если вы не состоите в партнерской программе, контент-маркетингу это не помешает. Поскольку контент-маркетинг — это не прямая реклама, в результате просмотра зритель получает пользу. Ему уже не так обидно, что он потратил время на неприятный пятисекундный преролл.

Маркетологам важно понимать: YouTube — это всегда индивидуальное медиа, то есть если сегодня пользователь посмотрел ролики по какой-то теме, завтра ему обязательно предложат рекомендации. Предположу, что ни один другой медиасервис не использует знания о предыдущих предпочтениях пользователей настолько глубоко.

Для маркетологов очень важно попадать в эти рекомендации, но о том, как это делать, мы поговорим в следующей части руководства.

YouTube встраивается всегда и везде — правда, возможности по оформлению интеграции почти нулевые. Это компенсируется самой глубокой и постоянно улучшаемой внутренней аналитикой, которая, по сути, является дочкой Google Analytics.

Помнить о том, что YouTube — часть Google, очень важно: поисковик дает приоритет роликам, которые загружены на YouTube. В результате они оказываются в выдаче на более высоких позициях.

Фича: видеть в реальном времени, кто и какие ролики смотрит прямо сейчас.

Возможность: заполучить длинный хвост по трафику — за счет правильной работы с семантикой.

Совет: не ведите трафик с YouTube напрямую на сайт, это расфокусирует пользователей. Собирайте лиды с помощью промежуточного лендинга — максимально простого и с понятным CTA. При этом важно дублировать призыв к действию в ролике и на лендинге, чтобы пользователь не заблудился.

Rutube.ru

Rutube
rutube.ru

Польза: если для YouTube русскоязычные пользователи — это сегмент, то для Rutube — вся целевая аудитория. Поэтому задача маркетологов — использовать российскую идентификацию сервиса, чтобы добраться до тех, кого нет на других платформах.

Во-первых, Rutube тесно работает с российскими производителями телевизионного контента. В частности, тут представлена почти вся продукция телеканала ТНТ. Если ролики Comedy Club на YouTube банятся, то у Rutube есть лицензионное соглашение на их публикацию.

Медиасервис, который завязан на массовый телевизионный контент, логичным образом позволяет получить доступ к лакомой офлайновой аудитории. Другими словами, если вы делаете контент-маркетинг для крупного бренда и целитесь в потребителей ТВ-контента, то здесь и поможет Rutube.

Во-вторых, на Rutube вы найдете всех, кому по тем или иным причинам не подходит YouTube. Тут надо знать один исторический факт: долгое время Rutube был единственным видеосервисом на русском языке.

Это покажется странным, но есть довольно большой сегмент аудитории, для которой важно, чтобы интерфейсы были русскоязычными. В момент создания в этом и заключался замысел Rutube как продукта. Как только по-русски заговорил и YouTube, позиционирование Rutube стало меняться. Зато в «золотые» времена он полностью закрывал потребность таких пользователей. Как аудитория они представлены здесь и сегодня.

Есть еще один важный сценарий — на Rutube приходят те, кто ищет видео в Яндексе или других поисковиках. Там YouTube не имеет приоритета над другими видеохостингами и играет на равных. Получается, что большая часть аудитории Rutube — это те, кто пользуется российскими сервисами.

У Rutube все плохо с аналитикой. Единственная цифра, на которую может смотреть владелец канала, — количество просмотров ролика. Например, если у всех ваших роликов 500 просмотров, а у одного 10 000, то вы не сможете как менеджер сделать вывод. Откуда пришли эти люди? Кто они? По каким запросам они искали? Если нет статистики, непонятно, как повторить успех. Впрочем, сервис пытается всеми силами наверстать упущенное и обещает сделать адекватную аналитику в ближайшее время.

Другие проблемы — слабая кастомизация (нельзя вставлять аннотации, ссылки на описания неактивны, сложно сделать обложки своими руками), отсутствие плей-листов и множества других функций, к которым привыкаешь на YouTube.

Фича: в Rutube велика вероятность получить верификацию. Тогда вам возможно выделят специально обученных контент-менеджеров, которые будут помогать публиковать и правильно структурировать контент. Плюс будут дополнительные возможности по дистрибьюции внутри платформы. Сервис нацелен на привлечение представителей бизнеса, поэтому многие вопросы решаются не через интерфейс, а с сотрудниками компании.

Возможность: добраться до аудитории, которой нет в других платформах.

Совет: чтобы получить максимальный эффект, наладьте коммуникацию с менеджерами Rutube. Сервис заинтересован в том, чтобы давать зеленый свет производителям контента, поэтому они готовы искать точки соприкосновения и помогать ролику дистрибуцией (и даже вывести его в топ). Если, конечно, ваш контент будет достаточно хорош.

Vimeo.com

vimeo
vimeo.com

Польза: Vimeo — это и видеохостинг, и платформа со своей аудиторией. Она несколько отличается от тех, кто пользуется Rutube и YouTube. Там много творческих специалистов — моушн-дизайнеров, художников, музыкантов и мультипликаторов, много производителей контента. У них свои правила и свои требования к тому, как должен выглядеть видеосервис. Но как аудитория это, конечно, очень ограниченный сегмент.

На самом деле Vimeo, скорее, не медиаплатформа, а сообщество. Тем более что «социальная» часть плохо развита в России — люди не оставляют комментарии, не «лайкают». Им непривычен интерфейс Vimeo как медиаплатформы.

Бизнесу Vimeo будет гораздо полезнее как видеохостинг. Во-первых, плеер отлично встраивается на сайты. Отсюда — огромные возможности по его кастомизации: размера и цвета окна, кнопок и вида дорожки предзагрузки.

Благодаря тому, что в плеере можно использовать тот же цветовой код, который используется на сайте, ролики можно делать частью продуктовых страниц (все это, конечно, возможности PRO-аккаунта).

Во-вторых, тут глубокие возможности по настройке уровней доступа. Это подходит, когда вы делаете видео с ограниченным доступом и хотите, например, получить за просмотр ролика контактные данные клиента. Сделать так, чтобы ролик был доступен на определенной странице, можно в один клик.

В-третьих, тут есть удобно визуализированная и подробная аналитика (от количества просмотров до более узких вещей — кто, когда и сколько раз смотрел ролик). Из такой статистики можно делать вывод о том, насколько точно вы попадаете в цель.

Наконец, в-четвертых, Vimeo позволяет защитить контент от копирования. Мы с вами, конечно, понимаем, что любой ролик из интернета можно выкачать, но с Vimeo это делать несколько сложнее.

Соответственно, самый важный способ применения Vimeo для маркетологов — возможность вести лиды на страницу с роликом за контактные данные или другое целевое действие пользователя.

Еще Vimeo подойдет контентным бизнесам (в частности, на Vimeo размещаются интерактивные курсы «Нетологии»), но это уже история не про контент-маркетинг.

Возможность: ограничить доступ к видеоролику.

Фича: «дзен-плеер» — можно убрать все, оставив только кнопку Play. Это помогает зрителями сфокусироваться на видео. Существует множество вариантов кастомизации, которые легко превратить в шаблоны и применять сразу для большого количества роликов (на YouTube это потребует гораздо больше времени).

Совет: аккуратнее с настройками — если использовать Vimeo в качестве хранилища контента с ограниченным доступом, легко сделать что-нибудь непоправимое (и даже не заметить этого). Советую, потому что сам неоднократно наступал на эти грабли.

Цена: от 2159 рублей за расширенные версии.

Wistia.com

wistia
wistia.com

Польза: Wistia — сервис, который помогает маркетологам превратить видео в инструмент лидогенерации. Тут нет никакой медиаплатформенной составляющей и дистрибьюции — это именно видеосервис, который предназначен для встраивания видео везде, кроме «ВКонтакте». Другими словами, маркетологам придется самостоятельно вести трафик на Wistia-канал. Распространить материал внутри сервиса нельзя.

Отсутствие социальных функций не позволяет смотреть на Wistia как на платформу, скорее как на специализированный, но очень перспективный маркетинговый инструмент для тех, кто очень хорошо понимает, чего хочет от контент-маркетинговой стратегии.

Быть хостингом — это единственная цель платформы, поэтому тут есть ряд преимуществ, которых нет ни у кого. Например, встраивание целевого действия прямо внутрь видеоролика — это, в частности, та фича, почему этот сервис оказался здесь.

Если от видеоконтента вы ждете именно лидов, то лучшего инструмента, пожалуй, не найти — здесь самая крутая встроенная форма лидогенерации.

Плеер отлично кастомизируется — можно оставить только минимальный набор функций плеера и встроить его в дизайн сайта.

Если вы встроите Wistia-плеер в сайт и правильно настроите robots.txt, то поисковики будут отображать сниппет с миниатюрой обложки видеоролика, в том числе и в общей выдаче. Все как у больших видеохостингов.

Wistia — это оружие контент-маркетинга 2.0. Я очень верю, что с ростом контент-маркетинга в России люди больше лучше использовать этот сервис. Если для YouTube требуется сайт-прослойка, где пользователь оставляет контактные данные, то Wistia можно встроить прямо в лендинг вместе с лидформой.

Сервис проигрывает видео во всех популярных западных соцсетях, но пока не умеет работать во «ВКонтакте». Это радикально ограничивает его применимость среди российских видеопродюсеров. Однако, повторюсь, что больше всего пользы Wistia принесет, когда нужно встроить ролик на лендинг или сайт.

Wistia — это настоящий рай в плане аналитики. Особо круто выглядят тепловые карты по видео, которые позволяют увидеть, какие части ролика пользователи смотрели дольше всего, какие пропускали, а какие — пересматривали (выглядит это вот так). Естественно, внутри аналитики есть детализированный раздел по сбору лидов, где можно посмотреть аналитику уже по самим лидам.

Возможность: встраивать лидформы внутри видеороликов.

Фича: Wistia умеет работать с тесной связке с email-маркетингом (вот тут основатели объясняют, как это работает).

Совет: если бы мне пришлось строить контент-маркетинг с нуля, я бы попробовал использовать для этого только Wistia — сервис действительно может быть только центром построения видеостратегии. Его нельзя воспринимать как место, где вы можете дублировать публикации с других хостингов. Если у вас есть уже реализованная контент-маркетинговая стратегия на YouTube, имеет смысл сделать отдельную рубрику для Wistia.

Цена: есть бесплатная версия c ограниченными возможностями. Чтобы использовать все функции сервиса, нужно платить от 25 долларов в месяц.

***

Сразу расставлю все точки над i: самая важная платформа — это YouTube. В 90 процентов случае он закрывает все потребности контент-маркетинга. Здесь самая большая аудитория, самая крутая семантика и самые большие возможности по оптимизации.

Но если вы уже освоили аудиторию YouTube и хотите выходить на новых людей, нужно смотреть на другие платформы. Есть вариант использовать все платформы сразу, но это потребует слишком много времени, да и не всегда нужно.

Тем не менее дальше я буду рассказывать исключительно про YouTube. В следующей части  объясняю, как подготовить ролики к публикации с точки зрения визуальной и поисковой оптимизации.

Об авторе

Родион Скрябин,
руководитель видеопродакшн «Нетологии»

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме