Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

К запуску первого потока на курс Нидерландского института маркетинга в центре онлайн-обучения «Маркетинговое образование» Андрей Гавриков из «Комплето» поразмышлял для блога «Нетологии» о том, каких знаний не хватает российским интернет-маркетологам.

Исторически сложилось так, что в России под интернет-маркетологами понимают специалистов с уклоном в технологии, а не в коммерцию. Это, конечно, не очень правильная позиция. На деле интернет-маркетолог находится ровно посередине. Для бизнеса он — это проводник между миром маркетинга и современными технологиями.

Таких специалистов, впрочем, уже нельзя называть просто интернет-маркетологами. Если нужно, они анализируют эффективность каналов и с помощью телефонного мониторинга, и с помощью анализа клиентских баз в CRM. Это лежит уже за пределами веба.

Чтобы вся деятельность интернет-маркетолога была систематизирована и подчинялась единой логике, ему нужно глубокое понимание дисциплины.

В этом и кроется проблема: российские специалисты не понимают, как классический маркетинг поможет им в реальной работе.

В результате им не хватает той фундаментальной базы знаний, которая помогает принимать правильные решения и верно формулировать цели своей деятельности как таковой.

Кем вы станете, если будете прокачивать навыки в контекстной рекламе? Специалистом по контекстной рекламе. Кем вы станете, если научитесь продвигать бренды в социальных сетях? SMM-специалистом. Но в обоих случаях до интернет-маркетолога вам будет еще очень далеко. Работодатели часто этого не понимают. Возникают неправильные ожидания.

У меня есть аналогия, к которой я часто прибегаю, когда объясняю клиентам суть профессии интернет-маркетолога. Если сравнивать нашу отрасль со строительством, то, условно говоря, специалист по контекстной рекламе — это маляр, а веб-аналитик — электрик. Другими словами, они закрывают конкретные узкие направления. Есть и универсальные рабочие руки, которые и плитку положат, и обои поклеят — и рекламу таргетированную настроят, и email-рассылку выпустят.

А еще есть прорабы, которые отвечают за часть проекта целиком. В мире строительства интернет-маркетолог и есть такой прораб — он знает, как работать руками и как руководить людьми, понимает технологии строительства и держит в голове особенности любых строительных материалов, инструментов и оборудования. В зависимости от размеров стройки прораб может стать и начальником участка — контролировать несколько других руководителей помладше.

В этой аналогии хорошо все, кроме одного: в «нашем» мире интернет-маркетолог — еще и архитектор. Он должен уметь спроектировать систему электронного маркетинга компании. Вот тут ему и помогут знания из классического маркетинга.

Теория: что из «классики» помогает в интернете

1. Основы. Интернет-маркетолог, который не владеет основами, постоянно совершает стратегические ошибки и неверно формулирует задачи.

Нужно отличать промышленный маркетинг от маркетинга услуг и понимать, чем отличается FMCG и розница от B2B. Отсутствие базы хорошо заметно по неопытным специалистам в интернет-рекламе, которые, например, приходят работать в B2B-компанию из e-сommerce. У них нет понимания, что разные бизнес-задачи подразумевают разные подходы к продвижению. В итоге они изначально ошибочно судят о каналах и инструментах. 

2. Потребители. Поможет знание типологии факторов, которые влияют на принятие решения.

Интересно наблюдать, когда в интернете встречаются яркие лендинги, на которых «инфобизнесовыми» методами пытаются продать специфичное оборудование за 8 млн рублей, да еще ограничивая пользователя таймером («через 25 минут скидка в 3% перестанет быть актуальной»). За подобными курьезами кроется неверное понимание аудитории.

3. Исследования. Опытный маркетолог знает, какие виды маркетингового анализа существуют, и умеет использовать их в вебе.

Многие интернет-маркетологи не видят картину целиком. Когда у них снижаются продажи по одному из продуктов, они начинают вкладывать больше денег в рекламу или тестировать продающие страницы. Но если продажи падают и дальше, они не знают, что делать.

Проблема может быть за пределами интернета. Чтобы ее обнаружить, нужно анализировать рынок, изучать, как изменились потребности целевой аудитории, детально исследовать конкурирующие продукты. Маркетинговый анализ поможет увидеть картину во всех цветах.

4. Позиционирование. Нужно знать, как разрабатывается рыночная позиция компании или продукта.

Я часто слышу, как люди не из маркетинга говорят: «Позиционирование? Да мы все на рынке продаем одно и то же. Все будет круто, если мы дотянем позиции в Яндексе до первых мест». Это, конечно, поверхностный и несерьезный подход.

Позиционирование компании и разработка уникального торгового предложения — это один из важнейших блоков в фундаменте маркетинга компании. Уделять ему мало внимания — опасно для бизнеса.

5. Виды маркетинговых коммуникаций. Нужно знать модели, процесс и цели каждой из них.

Без понимания, как ведется коммуникация с потребителем в других каналах, интернет-маркетолог не сможет выстроить интегрированные рекламные кампании, включающие в себя прессу, ТВ, радио, интернет и личные продажи. Ограниченность интернет-каналом сужает кругозор.

Практика: что можно делать лучше с помощью «классики»

1. Маркетинговое планирование. Результат грамотного планирования — операционный план работы на ближайший год.

Он не может выглядеть так: «разработаем новый сайт и ежемесячно будем вести контекстную рекламную кампанию и продлевать ссылки для SEO». Любые действия и активности подчиняются общей маркетинговой стратегии компании. На ее основе пишется операционный план. Если ваш план можно сформулировать в одном предложении, значит, с ним что-то не так.

Опытный интернет-маркетолог — это и стратег, и управленец. Он лучше всех знает, какие работы и в каком месяце проводятся, какие потребуются для этого ресурсы и какой результат ожидается.

2. Анализ рынка, конкурентов и факторов, которые влияют на бизнес. Без глубокого погружения в рыночную среду маркетолог вынужден работать вслепую.

Под конкурентным анализом понимается не только прогон сайта в специальных сервисах, но и любые специальные исследования: анализ позиционирования, «тайный покупатель», изучение коммерческих предложений конкурентов. В классическом маркетинге на этих инструментах держится все.

3. Сегментация целевой аудитории. Важно уметь выделить разные типы клиентов компании, разложить по полочкам их потребности и предлагать каждому то, что ему необходимо. Здесь пригодится понимание, как строить стратегию позиционирования.

4. Ценовая политика. В идеальном мире интернет-маркетолог классифицирует продукты компании и составляет рекомендации по изменению цен и улучшению тарифных сеток.

Иногда хорошие показатели по определенной группе товаров или услуг ничего не значат. Это даже может быть невыгодно для бизнеса.

Простой пример из практики. Компания получала много заказов из интернета на комплектующие для офисной техники, но была заинтересована в продажах самой техники. Ошибся специалист по SEO и контекстной рекламе, который решил, что выгоднее будет продвигать именно запчасти. В результате — плохие бизнес-показатели.

Интернет-маркетолог должен следить, чтобы такого не происходило. Он понимает, почему продукт продается именно по такой цене.

5. Измерение эффективности маркетинга в финансовых показателях. Это важнейший пункт. Когда интернет-маркетолог забывает о метриках интернет-маркетинговых каналов и начинает мыслить на уровне финансовой эффективности бизнеса — он совершает качественный скачок вперед.

На рынке кадровый голод — полезных интернет-маркетологов мало. Мы в «Комплето» сами сталкиваемся с этим, когда ищем специалистов в нашу команду. Мы глубоко убеждены, что классический маркетинг поможет сегодняшним интернет-маркетологам стать полезнее.

6. Работа с подрядчиками. Поскольку интернет-маркетолог — это еще и управленец, от его взаимодействия с подрядчиками зависит работоспособность системы в целом.

Здесь важно знать, как корректно формулировать задачи по разным типам маркетинговых услуг, как оценивать исполнение этих работ, сколько за них платить.

Подход, который исповедуется во многих российских компаниях, неприемлем. По своему опыту знаю, насколько безобразно заказчики формулируют задачи («Выведите мне сайт в топ-5 Яндекса» или «Расскажите, как мне повысить продажи, исходя из информации на нашем сайте»).

7. Презентация идей руководству. Как бы это странно ни звучало, но это один из важных навыков для интернет-маркетолога.

В Европе маркетологов обязательно учат этому навыку. Это логично: если ты видишь реальную возможность повысить прибыль компании, но не можешь аргументированно донести ее до руководства, это равносильно отсутствию данной возможности.

Об авторе

Андрей Гавриков,
генеральный директор маркетинговой группы «Комплето»

comments powered by Disqus

Онлайн-университет

Получите 9 профессий, востребованных рынком. От мечты до диплома за 2 месяца.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме