Блог Нетологии

Советы и обзоры для новых высот в карьере, бизнесе и жизни

В новом выпуске «Заметок управляющего» директор по развитию i-Media Анна Караулова рассказывает, как правильно выбрать подрядчика по контекстной рекламе и чем собственный специалист отличается от агентства.

Выбор подрядчика по контекстной рекламе похож на выбор разработчика сайта. Вы можете работать с собственными специалистами (как штатными, так и фрилансерами), коммерческими отделами систем контекстной рекламы и с контекстными агентствами. У этих вариантов — свои преимущества и недостатки.

Собственные специалисты и фрилансеры

Основное преимущество, как сказал один рекламодатель, — «возможность привязать сотрудника скотчем к стулу». Собственный специалист в компании дает иллюзию контроля над процессом и результатом. Некоторые предпочитают нанимать фрилансеров.

Преимущества:

Погружение в бизнес. Человек, который работает в штате, постепенно вникнет в особенности бизнеса. Со временем он начнет сам принимать качественные и быстрые решения.

Работа над рекламными кампаниями. Внимание человека сфокусировано: он занимается только вашими задачами.

Контроль над процессом. Некоторые руководители верят в связь «контроль — результат». Нанимая собственного специалиста, они планируют держать руку на пульсе процесса.

Выбор исполнителя. Вы можете выбрать, с кем работать. Если сотрудник вам не нравится, всегда можно найти нового.

Реальность часто отличается от теории.

Недостатки:

Недостаточные знания. Коллектив единомышленников обменивается идеями и наработками. Человек, который сидит в одиночестве, должен очень любить свою работу, чтобы поддерживать такой же уровень вовлеченности.

Контекстная реклама постоянно развивается. Если не учишься — быстро остаешься «за бортом». Не все специалисты готовы постоянно учиться.

Некем заменить. Люди уходят в отпуска, болеют и увольняются. Если у вас в штате работает один специалист по контексту — его трудно будет заменить. Впрочем, этот риск стандартен для всех наемных сотрудников.

Незащищенность аккаунтов. Разговаривала с рекламодателем на пресейлинге. Директор по маркетингу оконного бренда жалуется:

— Мы работали с фрилансером. Результаты кампании падали, я начал разбираться, что к чему. Возник конфликт. Фрилансер перестал брать телефон и сменил пароль на доступ к аккаунту «Яндекса». Восстановить доступ мы не смогли.
— Много денег осталось на аккаунте? — спрашиваю я.
— Около 300 000 рублей.

Повышение издержек. Экономика: средняя зарплата специалиста по контекстной рекламе в Москве — 60 000 рублей. Расходы на налоги и офис увеличат стоимость человека минимум до 90 000−100 000 рублей. Далеко не все компании могут себе это позволить. Работа с фрилансерами дешевле. Многие «свободные художники» берут оплату в виде процента от оборота или фиксированной суммы за ведение кампаний (плюс некий премиальный процент за перевыполнение планов).

Вывод:

работа с собственным специалистом хороша для тех, кто прилично разбирается в контекстной рекламе, вкладывает в это достаточно много средств (от 300 000 рублей в месяц и более) и знает, как построить систему повышения квалификации сотрудника.

Коммерческие отделы систем

«Яндекс.Директ» и Google AdWords могут работать с рекламодателями напрямую через собственные коммерческие отделы.

Преимущества:

Отличные знания своей системы. Кому еще разбираться с функциональностью систем контекстной рекламы, как не их сотрудникам.

Прозрачность и безопасность. Никто не накрутит стоимость клика и не откажется предоставить гостевой доступ — ведение кампаний абсолютно прозрачно.

Снижение издержек. Коммерческие отделы систем за свою помощь денег не берут.

Индивидуальные решения. Для крупных клиентов системы предлагают индивидуальную автоматизацию.

Недостатки:

Удаленное общение. Менеджеры коммерческих отделов систем не ездят на встречи (за редким исключением) — вы общаетесь в мессенджере, через почту и иногда по телефону. Если возникла проблема, ее решат в рабочем порядке. Авралы и переработки при работе с коммерческими отделами систем практически невозможны.

Самостоятельная работа. Менеджер расскажет, как пользоваться интерфейсом, поможет запустить кампании, подскажет пути решения проблем. Основную работу нужно будет выполнить самостоятельно. Готовьтесь выделять на это время.

Несколько подрядчиков. Две системы, два контактных лица. Задачи нужно дублировать.

Менеджера назначают. От менеджера системы зависит многое. Если повезет, вы будете работать с замечательным специалистом. Если не повезет, правильного взаимодействия «рекламодатель — менеджер» не получится. Менеджера можно сменить, но эта процедура долгая и непростая.

Вывод:

работа с коммерческими отделами систем — хороший вариант для руководителей, которые не являются специалистами в контекстной рекламе. У коммерческих отделов систем низкие ограничения на стартовые бюджеты. Вам не потребуется вкладывать много денег в контекстную рекламу, чтобы получить эту поддержку.

Контекстные агентства

Агентства — заметные игроки рынка контекстной рекламы. В сети лежит достаточное число негативных отзывов о работе агентств. Давайте разбираться в их плюсах и минусах.

Преимущества:

Хорошие знания систем контекстной рекламы. Агентства стараются сертифицировать своих сотрудников. В «Рейтинге Рунета» по контекстной рекламе количество сертифицированных специалистов — основной параметр оценки агентства. Сертификация не является гарантией качества. Она означает, что у специалиста достаточно знаний для работы.

Разносторонний опыт. Агентства работают либо с одной-двумя отраслями, либо со всеми рекламодателями. И первые, и вторые обладают большим опытом, просто опыт этот — разный. Первые хорошо разбираются в бизнес-процессах компаний, с которыми они работают. Вторые имеют широкий кругозор и решают разноплановые задачи.

Прозрачность ведения кампаний. Системы борются с накрутчиками и обманщиками. Я уже давно не слышала об обманах в контекстных агентствах — рынок расставил все на свои места. Те, кто дожил до 2015 года, работают с клиентами «в чистую».

Юридическое оформление документов. Крупные контекстные агентства оформляют договоренности с рекламодателями в виде контрактов. У рекламодателя есть письменные гарантии обещаний агентства.

«Единое окно». Работа с агентствами упрощает организационные моменты — одно контактное лицо, отчеты и закрывающие документы для обеих систем.

Индивидуальные решения. Большинство крупных агентств, так же как и коммерческие отделы систем, предлагают клиентам индивидуальные автоматизированные решения. Преимущество работы с агентством в том, что автоматизация агентств управляет рекламными кампаниями в обеих системах контекстной рекламы.

Недостатки:

Поверхностность. Рекламодатели постоянно жалуются на то, что агентства не хотят вникать в детали. В этих жалобах есть доля истины.

Выполнение задач в своем темпе. Агентства работают по своим регламентам. Иногда эти регламенты позволяют экстренно реагировать на проблемы, а иногда — нет. Далеко не всегда от менеджера агентства можно добиться аврального выполнения задачи.

Отсутствие прямого доступа к менеджеру. Менеджеры агентств, в отличие от менеджеров коммерческих отделов систем, ездят на встречи — вы можете познакомиться лично. Но менеджер все равно будет работать не в вашем офисе и зависеть от своего руководителя больше, чем от вас.

Ограничения минимального бюджета. У каждого агентства свое ограничение минимального бюджета, при котором клиента берут в работу (обычно это ограничение указывается на сайте). Если бюджет меньше — с вами могут отказаться работать совсем.

Недостаток инициативности. Рекламодателем хочется, чтобы менеджер агентства относился к рекламным кампаниям клиентов как к собственным, они приветствуют предложения по развитию и оптимизации. Агентства же часто работают по принципу «Задача поставлена — задача сделана». Многие менеджеры ждут указаний от рекламодателей и не проявляют инициативу.

Вывод:

сотрудничество с контекстными агентствами принесет результат, когда вы размещаете рекламу в конкурентной тематике, если вам нужны сводные отчеты по системам или расширенная аналитика по различным каналам трафика. Также агентство подойдет, если внутри компании не хватает ресурсов и контекстной рекламе уделяется мало внимания.

Как предварительно отобрать кандидатов

Выбирайте сертифицированные агентства — ссылка с сертификата должна вести на страницу агентства в «Яндекс.Директе» или Google AdWords. Убедитесь, что менеджер агентства сертифицирован системами контекстной рекламы.

Обратите внимание на минимальный бюджет, с которым работает агентство. Проверьте отзывы клиентов: свяжитесь с одним-двумя рекламодателями, которые уже работают с этой компанией.

Про опыт работы стоит рассказать отдельно. Хорошо, если агентство работает с вашими конкурентами. В отличие от медийной рекламы, в контексте отраслевая принадлежность — это плюс.

Важно, чтобы агентство умело работать с рекламными кампаниями вашего объема и функциональности. Например, если в кампании 500 000 ключевых слов, агентство должно уметь управлять таким массивом. Если вам нужен динамический ремаркетинг, ищите поставщика, который умеет его настраивать и оптимизировать.

На что обращать внимание при выборе агентства

Цели рекламной кампании. Узнайте достижимость или недостижимость целей, а также аргументацию у агентства.

Стратегия рекламной кампании. Медиаплан по контекстной рекламе — это прогноз, который мало соответствует реальности. Важно понять, как агентство планирует достигать поставленных целей. На этот вопрос ответит план действий по развитию аккаунта, а не медиаплан.

Доступы. Гостевые доступы к системам контекстной рекламы даже не обсуждаются — это стандарт рынка. Хорошо, если агентство дает доступы к своей внутренней системе автоматизации. Обратите внимание: доступ к системе автоматизации не подменяет гостевых доступов. У вас должно быть и то, и другое.

Компетенция менеджера, с которым ведете переговоры. Менеджер должен ответить на любые вопросы так, чтобы ответы были вам понятны. Если на этапе продаж нет понимания, дальше будет труднее. Выбирайте компанию, которая научила своих менеджеров общаться на языке клиентов.

Аналитика. Уточните, как часто и в каком формате предоставляется отчетность. Примитивный и не очень хороший формат — это выгрузка из систем контекстной рекламы, которую вы и сами можете сделать. Хорошо, если агентство предоставляет расширенную аналитику, которая включает данные по целевым действиям по каждому из источников с детализацией по рекламным кампаниями и ключевым словам. Отдельное преимущество: отчеты по результатам экспериментов.

Комиссия. Важна не только сумма за ведение кампании, но и расчет стоимости. Уточните, какие услуги включены в ведение рекламной кампании. Подрядчик должен предоставить список действий по развитию аккаунтов — своего рода карту местности, по которой вам предстоит идти.

Сферы ответственности

Какое бы решение вы ни приняли, оно не снимает с вас задач по руководству проектом. К сожалению, многие рекламодатели считают, что «делать» контекстную рекламу и «отвечать» за нее — это одно и тоже. В любом процессе должен участвовать представитель заказчика: человек, который контролирует сроки и результаты, определяет приоритеты и мотивирует команду. Если такого человека нет — процесс не пойдет.

Прочитать прошлые выпуски «Заметок управляющего» можно в блоге «Нетологии» или в «Живом Журнале» автора.

Об авторе

Анна Караулова,
директор по развитию i-Media

Оплатить этот курс за 490

comments powered by Disqus

Видеокурсы по маркетингу и менеджменту

Присоединяйтесь к нам в соцсетях!

Сообщите о предложении или проблеме