Руководитель SMM-отдела: кто может им стать, что нужно уметь и как победить страхи

Личные истории становления от SMM-управляющих

Мы узнали у экспертов про их путь развития, с какими сложностями они столкнулись, какими проектами гордятся, каким они видят будущее соцмедиа. Также эксперты дали советы тем, кто смотрит в сторону руководства SMM-направлением и тем, кто сомневается, что готов к этой роли.

Дарья Толмачева-Соболевская, руководитель направления SMM в агентстве Fistashki

Расскажите, как стали руководителем SMM-направления

Начала SMM-карьеру с позиции копирайтера и комьюнити-менеджера в моем уже родном агентстве Fistashki. На момент прихода в агентство в 2013 году за плечами было маркетинговое образование, SMM-курс и небольшая практика во время курса. Взяли почти без опыта, и я очень благодарна коллегам, которые помогали мне тогда, вводили в курс дела. Особенно важна была поддержка, поскольку моим первым клиентом сразу стал крупный бренд — российский филиал компании Intel.

Работа в агентстве подразумевает необходимость в короткие сроки изучить клиента: притереться, понять его пожелания, сформировать Tone of Voice. У меня процесс занял 3 месяца.

Года через два по мере получения опыта, я стала напрямую общаться с клиентами (обычно это делает аккаунт-менеджер). Так было проще и быстрее решать вопросы. В это время у меня появился первый подчиненный. Позднее расширила свою экспертизу опытом участия в тендерах.

В 2017 году агентство расширилось и встал вопрос о структуре управления компанией. И тут сошлись все звезды: рост агентства и мое желание — меня назначили руководителем направления SMM, которым я и являюсь до сих пор.

Что помогло вырасти до руководителя?

Внутренняя мотивация и самосовершенствование. Если ты крутой специалист, логично, что тебя поставят руководить. К тому же, в начале, когда агентство было бутиковым, я выполняла задачи и сама же за них отвечала. Это сильно дисциплинирует и автоматически вырабатывает управленческие компетенции.

Какие профессиональные навыки помогли?

Знание отрасли, инструментария, быстрота нахождения информации. Очень круто, что сейчас много SMM-курсов — это хорошее подспорье.

Соцмедиа — очень динамично развивающаяся отрасль, и за год можно выпасть и отстать. Нужно быть в курсе новинок, тенденций, иначе быстро перестанешь быть конкурентоспособным в профессии.

Мне нравится динамика и эволюция SMM-сферы. Сегодня практикуемся в работе с блогерами, а завтра пойдем в нейросети. Нет стагнации — и это круто!

Знание маркетинга очень сильно помогает. Если выбираешь рекламную индустрию, то это отличная база.

А какие «мягкие»?

Управление людьми. Мне пришлось поработать над этим, включая выстраивание отношений с коллегами на новом уровне — уровне руководителя. В первую очередь самой было сложно учиться необходимой для эффективной работы дистанции. Очень признательна за помощь коллегам, которые наставляли меня, как правильно работать с людьми, мотивировать команду, проводить собеседования, выходить из конфликтных ситуаций.

Не нужно этого бояться — это решается через практику. К счастью, у меня всё закончилось благополучно и дружба не пострадала ?

Общение с клиентами. Надо быть готовым, что здесь тоже понадобится практика и способность аргументированно отстаивать свою точку зрения.

Коммуникативные навыки. Прокачать сценическую речь, способность донести информацию и не бояться обратной связи помогли публичные выступления на отраслевых мероприятиях. Дополнительный бонус — показатель экспертности руководителя для сотрудников.

Стратегический взгляд на процессы и умение просчитывать тактические шаги. Здесь мне помог природный склад характера: структурированность, организованность, тайм-менеджмент, пунктуальность. Но это можно спокойно прокачать.

Какие были сложности на пути и какие есть сейчас?

Как уже сказала, основная сложность была в том, что при глубокой экспертизе в SMM не было навыка в управлении людьми.

При этом нужно понимать, что всегда остается точка роста в этом вопросе: из-за непохожести людей невозможно что-то предсказывать. Новые сотрудники требуют внимания и наставничества в период адаптации. За «старенькими» тоже нужен глаз да глаз — рутина, выгорание, пересиживание на одном месте не способствуют качественной работе. Однако всё индивидуально: есть сотрудники, которым комфортно оставаться на одном месте длительное время, а другим нужна постоянная динамика и движение.

Сейчас нюансы в работе могут быть связаны с тем, что иногда у клиента не совсем осознанное отношение к SMM-стратегии. Продвижение в соцсетях помогает быть конкурентоспособным, но важно формировать правильные цели и задачи, а также доверять экспертизе агентства в вопросах стратегии и тактики их достижения. А агентству нужно аргументированно доносить свою позицию до заказчика.

Назовите два проекта, которым гордитесь, и почему

Крутизна SMM-агентства в том числе зависит и от самого клиента. Если клиент хочет зажечь, то больше шансов сделать запоминающийся креатив.

Например, для Burger King года три назад мы придумали акцию «Смотри не обострись». Клиент не побоялся смелой игры слов, к тому же это была первая подобная кампания. В итоге был громкий креатив, о котором говорил рекламный рынок и федеральные СМИ. PR-эффект был достигнут, а острые вопперы разлетелись из ресторанов.

Запомнился еще необычный проект с сетью «Азбука вкуса», который продлился полгода. Бренд большое внимание уделяет качеству сервиса, в том числе в социальных сетях, поэтому комьюнити мы поддерживали также 24/7. То есть, если в 2 часа ночи покупатель спрашивал, где можно купить помидоры, то мы в течение 15 минут отвечали на этот вопрос. Это был сложный проект в первую очередь с точки зрения организации процесса.

Назовите самый серьезный провал и какие уроки из него вынесли

Серьезный свой промах, как управленца, я совершила как раз, когда мы запускали реагирование 24/7 для «Азбуки Вкуса». В тот момент я пыталась сама закрывать дыры, факапы и все моменты, где сотрудники косячили или, как я думала, могут накосячить.

Говорят: «Хочешь сделать хорошо — сделай сам». Так вот, эта пословица не для руководителя. Сам ты не сможешь работать вместо целой команды, каким бы крутым специалистом ни был. Иначе тебя ждёт физическое истощение, неэффективные сотрудники, некачественно выполненная работа и недовольный клиент.

Когда я перестала пытаться быть Чудо-женщиной, пытаясь работать 24/7, и занялась организацией процесса и контролем качества выполнения задач, всё мгновенно стало на рельсы.

Что для вас значит быть руководителем?

• Помнить о целях, выполнять задачи компании.
• Руководить эффективным отделом, приносящим доход, со сложившейся профессиональной командой.
• Решать клиентские боли и радовать клиентов качественной коммуникацией и сотрудничеством.
• Обеспечить комфортную среду для сотрудников. Если сотрудники не заинтересованы в качественной работе, то цели и задачи не реализуются.

Опишите крутого SMM-руководителя

В первую очередь это крутой SMM-щик, который может при необходимости ручками поработать, быстро найти нужную информацию, а, если есть брешь, взять и закрыть ее. Но это крайний случай.

Главные качества — уметь организовать процесс и эффективную работу каждого участника команды.

Можно ли натренировать лидерские качества?

При желании можно прокачать всё, что угодно. Это всего лишь вопрос практики.

Насколько опыт работы в агентстве полезен для будущих SMM-руководителей?

Агентство хорошо тем, что есть возможность поработать с разными клиентами, проектами и наработать богатый разноплановый опыт. К тому же, можно научиться общаться как с маленькими, так и с крупными клиентами.

Какие принципиальные отличия работы SMM-руководителя в агентстве и в компании?

В компании SMM-щик максимально погружен в бизнес — приобретает узкоспециализированную экспертизу, которая позволяет ему прогнозировать развитие своей отрасли. Такого профессионала можно охарактеризовать как дайвера.

Агентство же не настолько глубоко погружено в отрасль, поскольку клиентов много и невозможно глубоко знать все сферы бизнеса. Однако у агентства гораздо сильнее экспертиза в SMM (опять-таки благодаря множеству клиентов), которая помогает быстрее и эффективнее находить пути достижения digital-целей компании. SMM-щика в агентстве можно сравнить со сканером.

Как будет развиваться SMM-отрасль в России?

Соцсети — хороший PR-инструмент. Если круто показываешь себя в диджитале, это не может не сказаться на продажах. Радует, что клиенты начинают применять осознанный подход к SMM: не просто сделать 20 постов, а для чего это нужно. Происходит встройка SMM в общую стратегию компании.

Также ожидаем развитие прямых продаж в инстаграме и во ВКонтакте. Но сначала нам нужно научить пользователей покупать в соцмедиа.

Что посоветуете специалистам, которые не уверены, что смогут стать SMM-руководителями (мне рано, не мое, слишком сложно, не справлюсь…)?

Понять, чего хотите добиться и что для этого не хватает. Прямо на листочке напишите. Если есть желание попробовать себя на управленческой стезе, но нет уверенности в общении с людьми, выступите публично, чтобы прокачать коммуникативную мышцу.

При этом, конечно, нужно помнить, что не все хотят руководить — кто-то просто хочет классно делать свою работу.

Илья Корнеев, стратегический директор, управляющий партнер в digital-агентстве Affect

Расскажите, как стали директором

Мы с партнером создали агентство Affect в 2004 году. Через какое-то время нам удалось стать одними из лучших в вирусном маркетинге. Например, наш проморолик «Как запихнуть слона в розетку» для оператора связи «Корбина Телеком» вошел в первый российский SMM-учебник Филиппа Гурова «Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети», а также в сборник мемов «Пятниццо. Антология фольклора рунета».

В 2009 году мы переквалифицировались в digital-агентство с оказанием полного сервиса услуг по онлайн-продвижению.

Третий важный этап в нашей жизни наступил в 2011 году. Мы пришли к выводу, что не понимаем, в чем наша ценность для клиентов. Для решения этого вопроса мы привлекли самих клиентов с вопросом, какая их боль остается нерешенной. Выяснили, что с креативщиками в розовых очках полный порядок, а вот агентств, которые используют стратегический подход к продвижению товаров, на рынке просто нет. К тому моменту у нас уже сложился богатый опыт работы с крупным бизнесом, также я прошел соответствующее обучение, и мы решили осваивать эту нишу.

Стратегическое позиционирование — сильная сторона нашего агентства до сих пор. Например, мы помогли изменить систему KPI по SMM в компании Unilever.

Что помогло вырасти до руководителя?

Важно, чтобы в принципе нравилось то, чем вы занимаетесь. Если хотите в SMM, проверьте себя: если любите проводить время в соцсетях, нравится сам продукт — посты, реклама, кампании, то это очень хороший сигнал, что можно развивать карьеру в этом направлении.

Как уже сказал, в свое время помогли вырасти клиенты, когда поделились болью об отсутствии стратегического digital-подхода. Это изменило вектор направления деятельности нашего агентства и соответственно наши персональные векторы.

Помогла личная мотивация и склад характера. Мне не нравилось быть просто креативщиком. Я хотел понимать основы бизнеса, стратегическое управление для создания осознанного креатива.

Помогло обучение. У меня своеобразный подход к этому: чтобы чему-то научиться, мне нужно начать это преподавать. Мне это дело нравится, и я перекапываю кучу информации для подготовки материалов. Это и книги, и консультации друзей и знакомых, и любой другой способ получения информации.

Например, поиск по хэштэгам в инстаграме может заменить полевое исследование. Сотни фотографий представителей целевой аудитории о том, как и в каком контексте они потребляют продукт, дает много живых инсайтов для коммуникации.

Из познавательных случаев в нашей практике могу назвать проект с известным производителем детских вкусностей. Мы организовали чат со знакомыми детьми, в котором спрашивали их мнение по тому, как лучше зайдет посыл, визуал. Также раз в месяц дети приезжали к нам проверять контент-план и поесть пиццы. А на другом проекте брали подростков на встречу с клиентом по защите идей.

Какие профессиональные навыки помогли?

Маркетинговое образование. Не обязательно получать высшее, это могут быть профильные курсы. Но база должна быть обязательна.

Практический опыт от двух лет.

Еще может помочь опыт в рекламе от шести лет. В SMM работать либо проектным менеджером, либо креативщиком, либо арт-директором.

А какие «мягкие»?

Умение делегировать. На самом деле этот навык на стыке с профессиональными: у многих это серьезная проблема. Это важно для роста кадров и передачи экспертизы. Хороший руководитель — это всегда больше наставник, который при необходимости может подстраховать в работе.

Подбор и мотивация людей. Задача руководителя — постоянно учиться. Люди будут держаться такого руководителя, чтобы самим становиться лучше. А если руководитель не развивается, его команда стагнирует. Как следствие — текучка.

Какие были сложности на пути и какие есть сейчас?

Не все осознанно понимают, какие задачи решает SMM. «Нужен миллион подписчиков» — а для чего он нужен?

Назовите два проекта, которым гордитесь, и почему

Проект по поддержке социального предпринимательства Lipton Goodstarter. Получилось сделать успешный длительный рекламный проект, полезный обществу.

Предприниматели размещали свои социально-полезные бизнесы, пользователи голосовали за них, эксперты отбирали лучшие проекты, которые получили финансирование — 300 тыс. рублей. В рамках проекта сделали конкурс на лучшие социальные инициативы для Парка Горького — собрали 1000 идей.

Goodstarter получил 1500 заявок на участие и 67 000 голосов за участников проекта. Плюс премия от Дмитрия Медведева Skolkovo Trend Award за один из лучших корпоративных проектов в области развития человеческого капитала.

Проект с Tele2 по сбору старых телефонов для их дальнейшей переработки. Только-только его запустили. Это не самый большой кейс для рекламного рынка, но для нас это большой шаг вместе с Tele2 в реализации целей устойчивого развития человечества. Это крайне важная для России тема мусора. По данным одного из исследований, Россия сейчас — лидер среди стран, где население больше всего тревожит этот вопрос.

Среди электронного мусора наиболее важной темой является переработка мобильных телефонов. Ведь мы меняем мобильные телефоны каждый год, они кирпичами копятся у нас в ящиках. И именно мобильные телефоны необходимо перерабатывать в первую очередь (кроме того, там очень много ценных металлов).

Подготовка проекта заняла больше года: процессы, логистика, переговоры с перерабатывающим заводом — в том числе о том, как сделать значки из переплавленных телефонов. Мне, например, очень приятно быть владельцем такого значка, который символизирует причастность к очищению планеты.

Назовите самый серьезный провал и какие уроки из него вынесли

Мы выиграли тендер для ведения кампании Олимпиады-2014 в Сочи. Серьезный государственный проект, 7 (!) внутренних заказчиков, большое количество правил по использованию бренда и маскотов, а также бюрократические препоны. Чтобы справиться с такой махиной, требовался крутой project management, которого у нас тогда еще не было. Нас просто разорвало, и через 5 месяцев нас уволили.

Эта неудача помогла нам стать сильнее, показав точку роста — развитие сильных компетенций в организации процессов. Сейчас мы с легкостью делаем такие проекты.

Что для вас значит быть руководителем?

Быть профессионалом и примером для подчиненных.

Быть хорошим наставником.

Дать возможность работать другим — делегировать.

Основная цель руководителя — осознать свой подход в работе, создать из него бизнес-процессы и научить команду по ним работать. Это будут надежные рельсы, по которым будет дальше ехать вся команда.

Опишите крутого SMM-руководителя

В первую очередь это выделенный руководитель, который занимается определенными задачами, а не всем сразу.

У нас, например, три отдела — три блока задач SMM:

• креативно-стратегический отдел (коммуникационная стратегия и креатив),
• медиаотдел (медийная стратегия),
• менеджмент (проектное управление, общение с клиентами).

Коммуникационная стратегия отвечает за креативную часть, включая аналитику (срез мнений). Медийная стратегия покрывает сегментирование аудитории, цифры, охваты и анализ конкурентов.

Можно ли натренировать лидерские качества?

Можно — аппетит приходит во время еды ? Их вполне можно натренировать даже через силу. Серьезно: человек по сути талантлив, просто не всегда «разворачивается». А вот стрессовая ситуация как раз очень классно раскрывает человека и показывает, на что он способен.

Например, появление детей часто мотивирует родителей продуктивнее работать, даже открывает в них новые таланты. Они просто хотят, чтобы у ребенка было все лучшее, в том числе и хорошее образование, которое требует серьезных инвестиций.

Насколько опыт работы в агентстве полезен для будущих руководителей?

Скажу больше — только такой опыт и полезен.

Если бы я был начинающим специалистом, я бы сначала прошел стажировку (full time) 3–6 месяцев — она с лихвой заменит годовое дорогое обучение. Параллельно бы еще получал теоретические знания по теме. После этого меня, скорее всего, легко взяли бы в то же агентство, где я прошел стажировку. Уже притерся, узнал специфику, да и теория в кармане.

Какие принципиальные отличия работы SMM-руководителя в агентстве и в компании (InHouse)?

Если нравится нырять в одну область, вам будет комфортно в компании. Получите глубокую экспертизу по конкретному направлению. Компании заводят SMM-отдел только, когда для бизнеса это дико важно. Таких компаний на рынке мало. В небольших компаниях часть задач SMM-щика может выполнять менеджер по рекламе.

У агентств широкая специализация и больше возможностей.

Как будет развиваться SMM-отрасль в России?

SMM — это один из главных продуктов нашего агентства, который составляет 40% оборота последние 6–7 лет. И интересно наблюдать за развитием направления: раньше SMM был внешним издательством бренда с публикацией смешных картинок, а сейчас соцмедиа — стратегический инструмент, с помощью которого решаются задачи бизнеса.

Правда, здесь не все так радужно: у большинства компаний нет осознанного отношения к SMM. Цели измеряются, например, количеством подписчиков, а не ориентированы на стратегические задачи.

Что посоветуете специалистам, которые не уверены, что смогут стать SMM-руководителями (мне рано, не мое, слишком сложно, не справлюсь…)?

Больше мечтайте!

От желаний, амбиций рождается мотивация что-то делать. Когда мечтаем, мы начинаем шевелиться, чтобы зарабатывать больше денег для их реализации. А больше платят за ответственность — добро пожаловать в Клуб лидеров!

К тому же, карьера управленца ограничена только объемом рынка, и она позволит реализовать много мечт ?