От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы
Разобраться

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

Известный режиссёр Альфред Хичкок до последнего держал интригу вокруг фильма «Психо», а создатели «Ведьмы из Блэр» убедили зрителей, что перед ними реальная история, снятая на плёнку. Это примеры маркетинга в кино.

Рассказываем, какими методами голливудские кинокомпании продвигают свои фильмы и сравниваем с ситуацией на российском рынке, считаем, сколько денег на это уходит, и рассуждаем, почему в индустрии всё так неоднозначно.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

София Лазаева

Редактор Медиа Нетологии

Благодарим за помощь в подготовке материала и экспертные комментарии промопродюсера Джулию Король и посылаем ей лучи добра.

Перед киномаркетологами стоит сложная задача — убедить зрителя в том, что проект качественный, показав при этом минимум деталей. Более того, для каждой аудитории эти детали будут свои. Чтобы дотянуться до всех потенциальных групп зрителей и указать им именно на то, что их может привлечь в фильме, используют множество каналов продвижения.

Всё это сложно, трудозатратно и дорого — затраты на маркетинг могут составлять до 50% от стоимости производства технической части фильма: съёмок, монтажа, гонораров артистам и создания декораций.

Если бюджет картины составляет $100 млн, затраты на маркетинг могут доходить до $50 млн, а то и больше.

Развитие отрасли в целом, а также набирающих популярность стриминговых сервисов и онлайн-кинотеатров приводит к росту конкуренции, а вместе с ней — затрат на киномаркетинг. По данным The Hollywood Reporter, в 1980 году средняя стоимость продвижения фильма оценивалась в $4,3 млн, а к 2021 году этот показатель составлял уже $35 млн. Крупные блокбастеры или кинофраншизы всегда тратили на маркетинг ещё больше. В 2019 году Marvel потратил на продвижение «Мстителей: Финал» больше $200 млн.

Несмотря на развитие технологий, которые позволяют создавать фильмы быстрее и дешевле, современные проекты стали масштабнее и имеют гораздо больший бюджет, чем те, что были созданы в последние десятилетия. Чтобы компенсировать эти огромные затраты, сегодняшние фильмы нуждаются в маркетинговых кампаниях, которые вызовут ажиотаж среди потенциальных зрителей.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

Джулия Король

Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»

Подход к продвижению фильма зависит от масштаба релиза, его потенциала и ожиданий создателей, от того, насколько широка аудитория, на внимание которой кино претендует. Например, если фильм будет интересен только подросткам, очевидно, не стоит тратить рекламный бюджет на тех, кто постарше и далёк от подростковой повестки. Они таким проектом либо не заинтересуются совсем, либо выберут его только по остаточному принципу. Лучше глубже проработать и зацепить именно ту аудиторию, для кого проект создан в первую очередь. Здесь отдельно хочется отметить, что успеха в коммерческом кино добиваются те, кто думает о маркетинге и зрителе уже на этапе написания сценария.

Традиционные методы киномаркетинга, надёжные как швейцарские часы

Хотя модные стриминговые сервисы больше полагаются на цифровые платформы как на ключевой ресурс в своих рекламных стратегиях, Голливуд по-прежнему достаточно консервативен в части выбора маркетинговых площадок и продолжает делать ставку на телерекламу.

В 1975 году Universal Pictures решилась на смелый шаг: чтобы прорекламировать выходящий в начале лета фильм «Челюсти», студия вложила невиданные на тот момент $700 000 в рекламу на местных телеканалах. И это в то время, когда студии почти не тратили средства на телерекламу. И это был успех: зрители с энтузиазмом шли в кино, за лето продали около 67 миллионов билетов. Популярность телевидения как средства киномаркетинга взлетела, а картина целых 2 года, до выхода «Звёздных войн», оставалась самой кассовой в мире.

Тот самый ролик, которому удалось завлечь столько людей в кино. Нам кажется, всё дело в музыке и гипнотическом голосе диктора

Сегодня телевизионная реклама фильмов по-прежнему занимает первую строчку в списке маркетинговых затрат. По данным Variety, кинематограф и стриминговые сервисы входят в топ-10 индустрий с самыми большими бюджетами на телерекламу. В 2021 году кинокомпании потратили на неё $757,7 млн, и это в пандемию.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

Джулия Король

Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»

Мы живём в эпоху диджитализации, но старую добрую рекламу на ТВ и форматы наружной рекламы никто не отменял. Использование этих каналов позволяет проекту обрести дополнительный вес в глазах аудитории, прибавляет значимости и работает на ощущение «это фильм-событие». Ведь маркетологи кино часто решают задачу, как создать эффект, что кино нельзя пропустить, ведь о нём будут говорить или уже говорят все вокруг. Телек и наружка — это дополнительный buzz, который иначе можно назвать рекламой из каждого утюга.

Buzz-marketing — маркетинг слухов, который создаёт ажиотаж вокруг продукта

Реклама между передачами не единственный способ продвижения фильмов на телевидении. Большой популярностью пользуются ток-шоу. У звёзд берут короткие интервью, в ходе которых выясняются интригующие подробности со съёмок или делаются намёки на неожиданные сюжетные повороты. Живое общение ведущего с кем-то из каста или съёмочной группы создаёт иллюзию того, что и зритель стал ближе к проекту, узнал что-то, чего не знают остальные.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы
От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы
От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

Джон Красински пришёл на «Позднее шоу со Стивеном Колбером» рассказать о «Тихом месте 2», а его опять приняли за Джима Халперта. Скриншоты: сообщество во ВКонтакте «Интертейнмент»

Небольшую часть маркетингового бюджета кинокомпании всё ещё тратят на радио и прессу. Это тоже традиционный, но умирающий рекламный формат. Читающих периодические издания всё меньше. В 2020 году аудитория совершеннолетних читателей американских журналов составила $221,9 миллиона, что на шесть миллионов меньше по сравнению с предыдущим годом. Тем не менее для глянцевых обложек всё так же принято снимать актёров предстоящих премьер.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы
Простой парень из пацанских мемов Джейсон Стэйтем представляет «Гнев человеческий» на обложке российского GQ

Out-of-home: от билбордов до гигантских стеклянных шаров с чудовищами

Английский термин out-of-home (OOH) шире, чем русский «наружная реклама». OOH — это вся реклама, которую человек видит, выйдя из дома. Плакаты на автобусных остановках и брандмауэры давно обыденность, индустрия эволюционировала до принципиально новых интерактивных форматов и не останавливается. Большой вклад в её развитие вносят кинокомпании, придумывая самые необычные способы рассказать о новинках максимально широкой аудитории.

Брандмауэр — плакат, расположенный на торцевой стене здания

«Чудо-женщина» красуется на стенах Бурдж-Халифа, высочайшего здания в мире

А это реклама «Доктора Стрэнджа», она научила прохожих открывать межпространственный портал из Лондона в Лос-Анджелес и обратно

По данным рекламного агентства Dash Two, OOH на 382% эффективнее, чем телевидение, мотивирует людей узнать больше о продукте в интернете после того, как они увидели рекламу. А ещё этот канал помогает рекламодателю заработать $5,97 с каждого потраченного доллара. Вот почему OOH всё ещё так популярна. Netflix не только активно использует её для рекламы своих проектов, но даже сдаёт собственные билборды другим компаниям.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы
От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы
От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы
От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

В преддверии второго сезона «Ведьмака» в московском Внуково и на Васильевском острове в Питере появились вот такие зимние Многоножки. Петербуржцам особенно повезло: самым удачливым и бесстрашным удалось разжиться чеканными монетами — ну а вдруг пригодятся

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

Джулия Король

Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»

Для продвижения российских фильмов и сериалов тоже используются спецпроекты, но это скорее дополнительный шаг. Сначала мы создаём стратегию продвижения и решаем, как будет выглядеть основная рекламная кампания, а потом уже придумываем, что ещё прикольного и интересного можно сделать. Надо понимать, что спецпроект — это отдельная статья расходов в бюджете, и эта статья требует обоснования. Что мы получим, если сделаем этот спецпроект? Это станет сильным инфоповодом, и о фильме будут говорить СМИ? Мы позовём лояльных блогеров и опинион-лидеров, и они создадут много контента для своих соцсетей, тем самым нативно рекламируя фильм? Мы привлечём партнёров, которые возьмут производственные расходы на себя, в то время как со стороны фильма спецпроект будут представлять известные актёры? Спецпроекты бывают разные, и цель работы маркетолога в том, чтобы это был win-win для всех участников и желательно большой охват за небольшие деньги.

На Западе к средствам OOH относят и рекламу в кинотеатрах. Этот особый канал помогает нацелиться хотя и на широкую, но тёплую аудиторию любителей ходить в кино. Как правило, в холлах зрителей ждут листовки, постеры, ростовые фигуры, стенды, тантамарески, рекламирующие всё, что идёт или будет идти в прокате. Но по-настоящему захватить внимание публики могут трейлеры перед сеансами.

Режиссёр Альфред Хичкок был мастером не только в кино, но и в киномаркетинге. Хотя кампания его фильма «Психо» имела успех отчасти благодаря случайному стечению обстоятельств — во всяком случае, режиссёр и Paramount Studio не ожидали такого развития событий.

Хичкок снял специальный шестиминутный трейлер-приманку. Вместо того чтобы показать зрителям главных героев и немного раскрыть сюжет, как в то время делали большинство киностудий, режиссёр лично провёл экскурсию по местам съёмок — в частности, по заброшенному мотелю Bates. Пятна крови в кадре и интригующий рассказ о месте событий сработали отлично — зрителям захотелось узнать, что произошло.

Альфред Хичкок (1899–1980) — британский и американский режиссёр, продюсер и сценарист. Автор культовых фильмов «Головокружение», «Психо», «Птицы»

Необычный трейлер породил ажиотаж вокруг фильма

Кроме того, Хичкок запретил актёрам давать интервью, а менеджерам Paramount Studio — смотреть сценарий. Режиссёр также требовал от кинотеатров не пускать зрителей в зал после начала фильма — это спровоцировало ещё больший интерес к картине, и толпы опоздавших пытались купить билет на следующий сеанс. Иногда очереди выходили даже за пределы кинотеатра.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы
Звучит очень убедительно. Иллюстрация: The Hollywood Reporter

Всё это привело к рекордным на тот момент сборам. Фильм, производство которого стоило $800 тысяч, а маркетинг был почти бесплатным, в прокате собрал $40 миллионов. И к тому же получил статус культового ужастика.

Современник Хичкока Уильям Касл был главным провокатором Голливуда 1950–1960-х годов и легендарным киномаркетологом. Продюсер делал кампании второсортным триллерам и фильмам ужасов — причём чаще всего они проходили прямо в кинотеатре.

Например, для продвижения фильма «Тинглер» — хоррора о паразите, который цепляется к позвоночнику жертвы, продюсер придумал вмонтировать в кресла кинозала вибрирующие электрические зуммеры. Во время сцен, где паразит нападает на одного из героев, вибромоторы включали, а у зрителя создавалось ощущение, что существо напало на него самого.

Уильям Касл (1914–1977) — американский режиссёр, продюсер, актёр. Известен эффектной раскруткой своих фильмов

Трейлер, в котором Касл обещает атаку тинглера по цене билета в кино

Ещё один запоминающийся трюк для привлечения людей в кинотеатры связан с фильмом «Мистер Сардоникус» того же мастера жанра Уильяма Касла. Перед началом сеанса зрители получали опросники, в которых должны были определить судьбу главного героя в ключевой момент сюжета. Хотя Касл утверждал, что решение зрителей напрямую влияет на финал истории, это было не более чем маркетинговым ходом — на самом деле голоса зрителей не могли изменить уже отснятый материал.

Трейлер фильма «Мистер Сардоникус», где режиссёр рассказывает о механике голосования

Случались и не очень удачные эксперименты в кинотеатрах. В 1960-х продюсер Майкл Тодд мл. придумал другой способ привлечения зрителей в кино — запахи. «Запах тайны» стал первым фильмом, во время сеанса которого в зале распространялись ароматы. Причём они были неотъемлемой частью сюжета: зрители могли почувствовать запах духов главной героини или аромат свежей выпечки, которую в этот момент показывали на экране. Но не всё работало, как задумывалось: до сидящих на последних рядах ароматы доходили с опозданием, от просмотра отвлекало шипение распылителей, которыми, кстати, были оборудованы всего три кинотеатра. В итоге фильм провалился в прокате.

Майкл Тодд мл. (1929–2002) — американский продюсер и режиссёр

Реклама на телевидении и OOH работают, но сильно размывают аудиторию. Поэтому киномаркетологи ищут новые, более точные способы дотянуться до тех, кого вероятнее всего заинтересует тот или иной фильм.

Интернет, соцсети, ИИ и практически безграничные возможности

Одним из пионеров интернет-эры киномаркетинга стала «Ведьма из Блэр» (1999). А началось всё с того, что у создателей фильма не было денег на съёмки. Чтобы заполучить инвестора, они заявили, что история с исчезновениями студентов — правда и есть плёнки, найденные в лесу. Когда фильм был снят, назад дороги уже не было. Продюсеры создали сайт, где разместили якобы реальные архивные кадры, а ещё биографию жертв и интервью с их родственниками.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы
Сайт, посвящённый жертвам ведьмы из Блэр — невыдуманные истории, о которых невозможно молчать. Скриншот: film.ru

Но это ещё не всё. К показу фильма на кинофестивале по городу развесили фальшивые листовки о пропавших без вести студентах, на самом деле актёрах, и смогли убедить общественность в том, что история — правда. В итоге картина собрала более $248 миллионов во всём мире при бюджете в $22 тысячи — ещё $25 миллионов позже потратили на маркетинг — и попала в Книгу рекордов Гиннеса за лучшее соотношение расходов и доходов. Каждый доллар, вложенный в производство фильма, принёс прибыль в $10 931.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

Джулия Король

Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»

«Ведьма из Блэр» — безусловно изобретательный, но очень старый кейс. Всё когда-то было в первый раз, но маркетинг кино тем и интересен, что приходится выдумывать всё новые и новые ходы и фишки. В продвижении некоторых российских фильмов были попытки информационных вбросов, когда под видом утечки со съёмочной площадки публикуется какой-то жареный факт, но, на моей памяти, особых результатов это не принесло. А сейчас вообще не получится разместить никаких фейковых новостей в приличных изданиях, потому что размещение недостоверной информации под видом достоверной запрещено Законом о рекламе.

Если говорить о вирусных кейсах, то на ум приходит это видео:

На самом деле это реклама фильма «Неуловимые: Последний герой»

Ролик набрал свои первые 20 млн просмотров, кажется, спустя несколько дней после публикации. Но любой маркетолог сразу вам скажет: связать в голове зрителя ролик и фильм, который он рекламирует — та ещё головная боль. Люди любят ролики без брендинга, потому что, когда ролик забрендирован, он уже не вирусный, а рекламный. Но кто из посмотревших вирус потом поймёт, что это всё было по случаю выхода фильма — большая загвоздка.

Новый сдвиг парадигмы в маркетинге голливудских фильмов произошёл, когда популярными стали соцсети — там кампании смогли более прицельно искать своего идеального потребителя. Сейчас официальными сообществами проектов, где публикуют тизеры и кадры со съёмок, уже никого не удивишь. Чтобы выделяться, студии вовсю экспериментируют. Например, перед выходом «Матрицы: Воскрешение» фанаты обнаружили в Instagram два аккаунта — The Red Pill и The Blue Pill.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы
«Как они сделали так, чтобы очки держались на носу?» — вот что интересует людей на самом деле, судя по комментариям

Вообще, создавать профили от лица персонажей киномаркетологи придумали уже давно. Первым тизером «Монстро» стал короткий вирусный ролик, из которого никто ничего не понял. Всё, что показали людям — любительскую съёмку какой-то вечеринки, которая закончилась жутким рёвом и летящей на героев головой Статуи Свободы. Публику взбудоражила загадочность, но больше никаких новостей о происшествии не было, пока в соцсетях не стали появляться аккаунты героев видео. Они общались между собой, рассказывали о том, как пострадали, пытались разузнать что-то о пропавших в тот вечер друзьях.

Через некоторое время в свет вышел фильм — это оказался проект Дж. Дж. Абрамса и Мэтта Ривза, о котором они до последнего ничего не рассказывали. Сборы за первую неделю проката достигли $40 миллионов.

Найти оригинальный, самый первый тизер, нам не удалось. Но вот вам кусочек той самой атмосферы
От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

Джулия Король

Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»

Российские киномаркетологи внимательно смотрят на развитие соцсетей и тех инструментов коммуникации с пользователями, которые соцсети предлагают. Со стороны платформ тоже есть интерес. Моя команда работала в партнёрстве и с ВКонтакте, и с Одноклассниками, и с TikTok, и с Likee — все площадки открыты тому, чтобы придумывать в рамках промо фильмов что-то новое и неожиданное для своих пользователей. Трансляции с актёрами и создателями фильмов, танцевальные флешмобы и челленджи, творческие конкурсы с художниками и музыкантами, создание брендированных масок — чего мы только не делали!

Следующий этап эволюции цифровых киномаркетинговых кампаний — использование иммерсивных технологий, которые погружают зрителей в мир будущего фильма. Большой популярностью здесь пользуются созданные на основе сюжета игры и VR-симуляции. А если это VR-игры — ещё лучше. Согласно исследованию аналитического сервиса GWI, ещё в 2018 году 52% потребителей отрасли из США и Великобритании считали VR будущим кино и ТВ.

Незадолго до начала проката фильма «Трон: Наследие» по его мотивам Disney выпустил игру в виртуальной реальности. Помимо прочего, она позволяет свободно перемещаться по футуристичному дому, который принадлежит главному герою фильма, брать в руки различные вещи и взаимодействовать с предметами интерьера.

Эпично!

Ролик в формате 360° к выходу первого сезона «Очень странных дел», от которого, по словам комментаторов, может хватить удар, ещё перед премьерой в 2016 году посмотрели 5 миллионов человек, а сейчас отметка перевалила уже за 12 миллионов.

Осторожно: страшно даже без VR-очков

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы Курс

Сценарное мастерство

Узнать больше

  • Научитесь превращать идеи в истории, придумывать интригующие сюжеты и управлять вниманием зрителя
  • Подготовитесь к питчингу сценариев перед экспертами индустрии сериалов
  • Узнаете, как написать сценарий сериала — одного из самых популярных и востребованных в мире форматов

Команда маркетологов HBO пошла ещё дальше. В преддверии выхода финального сезона «Игры престолов» весной 2019 года поклонникам сериала предложили поучаствовать в квесте #ForTheThrone. Шесть настоящих тронов были спрятаны по всему миру. Найти их можно было, используя подсказки из шести 360-градусных видео. Фанаты изучали мельчайшие детали местности и обсуждали догадки в соцсетях.

Как по этим камням можно понять геоточку — для нас загадка

Ещё одно интересное явление на службе у современных киномаркетологов — большие данные и искусственный интеллект.

Для продвижения сериала «Молодой Папа» Canal+ запустил в Twitter бота по имени AiMEN. Он проанализировал 4 миллиона твитов и обнаружил, что каждый четвёртый из них греховен. Поэтому под ними от лица героя Джуда Лоу, Папы Пия XIII, бот оставил уникальные комментарии с подходящими цитатами из Библии и хештегами сериала. Вот так без затрат на рекламные размещения удалось охватить несколько миллионов пользователей.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы
Надеемся, боту удалось наставить Изабелль на путь истинный

Однако ИИ может помочь не только в конкретных рекламных кампаниях. Netflix использует его, чтобы советовать своей аудитории фильмы и сериалы, которые ей вероятнее всего понравятся. Нейросеть анализирует данные о запросах пользователя и на их основе предлагает рекомендации.

Почему киномаркетинг — это так сложно

Главный недостаток киномаркетинга в том, что он дорогой и не даёт гарантий на успех. Бывает сложно предугадать, как люди отреагируют на ту или иную кампанию. А иногда компании рискуют и используют не совсем честные приёмы, сильно приукрашивая детали или откровенно обманывая зрителя. Такое ни к чему хорошему уже не приводит, времена «Ведьмы из Блэр» прошли.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

Джулия Король

Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»

Если вы знаете, как выгодно подчеркнуть преимущества и ловко прикрыть возможные недостатки фильма — это хорошо. Если же вы обманываете зрителя и продаёте ему совсем не то, что он в итоге увидит, усевшись в кресло в кинотеатре — будьте готовы к праведному гневу и негативным отзывам в соцсетях. Зрители сейчас очень насмотренные, не забывайте, что у них есть и подписки на разные онлайн-кинотеатры, а значит, им всегда есть с чем сравнивать. И нет, никто не должен делать скидку русскому кино, да простят меня коллеги по цеху, ведь перед экраном зритель в идеале должен забывать обо всём и просто верить в историю, которую ему показывают, вне зависимости от страны производства фильма.

Даже будучи откровенными со зрителями, маркетологи не всегда достигают желанных сборов. В попытке заинтересовать аудиторию студии часто показывают в трейлере слишком много — в результате видео, которое должно было заинтересовать, раскрывает главную интригу и портит впечатление от финала. Провал «Острова» Майкла Бэя связывают с тем, что его трейлер был сплошным спойлером. После первых же выходных в прокате зрители посчитали себя обманутыми, не увидев в фильме никаких не засвеченных сюжетных поворотов.

Возможно, самая высокая концентрация спойлеров, которую мы когда-либо видели

Случаются и совсем непрогнозируемые вещи. «Рыцарь дня» не вызвал ажиотажа среди любителей ходить в кино — они посчитали, что Кэмерон Диаз уже не в том возрасте для одной из главных ролей в боевике, пусть и комедийном. Реагируя на недовольство публики, маркетологи переработали всю рекламную кампанию и заменили актёров на постерах силуэтами, но было слишком поздно.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы
Да уж, здесь маловато деталей, которые могут зацепить. Иллюстрация: film.ru

Другая серьёзная проблема — киномаркетинг медленно развивается, в последние годы это стало ещё заметнее. Эксперты уже давно надеются, что огромные бюджеты будут снижаться за счёт того, что сегментировать аудиторию можно куда проще через социальные сети и технологические решения, которые стоят дешевле традиционной рекламы. В 2016 году на долю цифровых технологий приходилось лишь 14% среднего маркетингового бюджета фильма в Голливуде, но они всё равно приносили прибыли на 4% больше, чем телевизионные кампании, на которые обычно уходит большая часть бюджета. Даже пандемия не ускорила процесс смены парадигмы — киномаркетологи всё ещё не используют по максимуму возможности, которые дают цифровые методы продвижения.

Почему киномаркетинг в России — это ещё сложнее

Есть мнение, что многие вещи Россия перенимает у Запада. В случае с киномаркетингом оно ошибочно. Российский кинематографический рынок устроен иначе. Да, для продвижения фильмов маркетологи могут использовать те же инструменты, но стратегии, условия и проблемы в отрасли у нас другие. Главная сложность в том, что зрители недоверчиво относятся к российскому кино.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

Джулия Король

Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»

В последние годы наметился явный тренд — зритель стал больше доверять российским кинематографистам. Достаточно посмотреть на недавние кассовые успехи. Особую гордость можно испытать по поводу фильма «Холоп» — той самой зрительской комедии, которой покорился рубеж в 3 миллиарда бокс-офиса, пока это рекорд среди российских фильмов. Точно можно сказать, что мы умеем делать качественные народные комедии и духоподъёмные картины о советском прошлом. Но есть и жанры, к которым зритель настроен опасливо. Например, «Притяжение» Фёдора Бондарчука, по сути, стало первым фильмом в жанре sci-fi, который доказал, что на территории фантастики мы вполне можем конкурировать с зарубежными релизами. Пока это скорее одиночные истории успеха, но индустрия развивается, в том числе индустрия компьютерной графики — хочется отдельно поблагодарить студию Main Road Post, я многолетний фанат их работы — и есть уверенность, что дальше будет лучше.

Российское кино существует в крайне конкурентном окружении, которое меняется от уикенда к уикенду. За зрителя приходится бороться и друг с другом, и с зарубежными проектами. Когда большие студии выпускают очередные части любимых публикой франшиз, таких как «Мстители» или «Форсаж», они привлекают большу́ю часть аудитории. Такая конкуренция задаёт высокую планку, и российским маркетологам приходится работать ещё усерднее, чтобы выдавать максимально качественный результат.

От бумажных афиш до VR: как кинокомпании продвигают фильмы

Джулия Король

Промопродюсер и основатель киномаркетингового агентства «Хороший Четверг»

У жителей крупных городов, которые приносят бо́льшую часть кинокассы, огромное количество вариантов досуга и развлечений помимо кино. Конкурировать фильму приходится буквально со всем: домашним просмотром Netflix или ivi, походом на выставку или на концерт, а ещё можно с друзьями новый стендап или «вДудя» на YouTube посмотреть, а ещё любимый блогер эфир в Instagram проводит, а ещё вебинар, онлайн-курс, туториалы и так далее. Поскольку контента стало больше, и он разнообразен по форме, выбирать людям действительно сложнее, чем раньше. Рекламным кампаниям фильмов очень важно быть внятными и заметными: донести хай-концепт проекта, убедить, что на него стоит потратить время. Все создатели развлекательных продуктов борются за личное время зрителя, самый ценный ограниченный ресурс, а побеждает тот, кто пообещал (и дал!) больше дофамина. Кино в этом смысле — искусство больших впечатлений и эмоциональных потрясений.

Хай-концепт — это идея фильма или сериала, которую легко можно описать в двух–трёх предложениях

Резюмируем

За крутой рекламой фильмов, которую мы видим, лениво листая ленту соцсети, стоит огромная работа. Каждая кампания — это чётко выверенный план, с отдельной статьёй маркетингового бюджета на каждый пункт. Грамотная стратегия в разы увеличивает шансы проекта собрать большую кассу, хотя и не даёт никаких гарантий.

В мире жёсткой конкуренции и постоянно меняющихся внешних факторов, таких как пандемия или внезапно наметившиеся тренды, киномаркетологам приходится постоянно совершенствовать уже рабочие инструменты продвижения и изобретать новые. Когда-то Universal Pictures впервые отважились пойти с рекламой на телевидение, а HBO мотивировала тысячи фанатов отправиться на поиски трона из «Игры престолов», используя VR.

Будущее киномаркетинга, как и многих других областей, связано с Data Science. Анализ данных может многое: прогнозировать успех фильма, найти горячую аудиторию, а на этапе продакшена даже помочь выбрать актёров и улучшить сценарий. У киностудий уже есть огромные массивы нужных данных — маркетологам осталось понять, как использовать их для эффективного и недорогого продвижения фильмов. С нетерпением ждём, чтобы посмотреть, к каким крутым промокампаниям это приведёт.


Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Оцените статью

Средняя оценка 5 / 5. Всего проголосовало 2

Телеграм Нетологии