8 ошибок при запуске образовательного онлайн-проекта — и как их избежать

Запускать онлайн-курс вслепую, без анализа рынка и конкурентов

Представим ситуацию. У человека есть любимая тема или хобби, в котором он хорошо разбирается. Скажем, отлично вышивает крестиком и хочет научить этому всех и каждого. На этом этапе ему может казаться, что его увлечение разделяют все разумные люди, а значит, стоит ему открыть онлайн-школу, тут же выстроится очередь из желающих обучиться этому мастерству.

Но это не всегда так. Может оказаться, что на такие услуги на рынке нет спроса. Или онлайн-школ по вышиванию крестиком уже больше, чем потенциальных клиентов. Или люди предпочитают учиться вышивать крестиком очно и не доверяют онлайн-технологиям в этом важном вопросе.

С мыслью, что наш продукт интересен всем, мы можем создать контент или курс, который никто не купит — потому что нет спроса. Либо спрос на рынке действительно есть, но настолько высокий, что всё занято, а значит, заходить в него будет чрезвычайно сложно.

Как избежать этой ошибки

Важно посмотреть, есть ли спрос на рынке и с какими уже существующими проектами придётся конкурировать за внимание. Есть два доступных способа оценки спроса: читать исследования и проверять поисковые запросы. Аналитикой индустрии онлайн-образования занимаются Нетология, ВШЭ, GetCourse, РБК, EduTech от Сбера, Spektr, HolonIQ и другие.

От них можно узнать о популярных категориях рынка, какое количество людей готовы покупать курсы и в каких нишах, чем они руководствуются и что у них болит. Эти данные позволят понять, где есть аудитория и деньги.

В Wordstat Yandex, который отображает популярные запросы пользователей поисковой системы Яндекс, можно проверить, сколько людей интересуются аналогичными нашему продуктами — и сколько из них готовы купить такой курс.

Чтобы провести исследование, например, по курсу профориентации, можно проверить словосочетание «тест по профориентации» — это информационный запрос, он показывает, какое количество пользователей интересуются темой. Но не факт, что они готовы платить за информацию. Тогда мы делаем коммерческий запрос — «курс по профориентации купить». Он покажет объём аудитории, которой мы можем предложить свой продукт с авторской программой, домашними заданиями, обратной связью экспертов.

Популярность запросов и их сезонность можно смотреть и в Google Trends. Сервис может в цифрах показать, сколько людей интересуется профориентацией и сменой профессии перед Новым годом, а сколько — весной или осенью. Поняв, когда люди задумываются о смене работы, мы можем сформировать график запуска и продолжительность программы.

При анализе конкурентов нужно обращать пристальное внимание на цифры: за какую стоимость наш конкурент продаёт курс, сколько длится обучение, какие у него эксперты, как их много.

Вся полученная на этом этапе информация поможет создать уникальное торговое предложение, то есть конкурентное преимущество нашего продукта и одновременно рекламное позиционирование с упором на его исключительные свойства, и отстроиться от конкурентов.

Создавать курс, который нужен всем

Если пытаться создать онлайн-курс, который нужен всем, в результате может получиться курс, который не нужен никому. Сборная солянка из аудитории — это нервно, дорого и репутационно затратно. Угодить сразу всем с одним контентом практически невозможно. Специалисты службы заботы будут страдать, повышается риск недовольства студентов и, как следствие, запросов на возвраты внесённой оплаты.

Такая ошибка может возникнуть и при недостаточном сегментировании более узкой, чем «все» аудитории. Предположим, мы создаём курс по осознанному родительству, конкретнее — по коммуникациям с детьми разного возраста: 3–7, 7–11, 11–15 лет. Мы построим программу по возрастам, а потом окажется, что у нас 70% слушателей — это родители детей 11–15 лет. Первые два модуля им придётся держаться на чистом упрямстве, и не факт, что они не отвалятся.

Как избежать этой ошибки

Осознанно подбирать однородную целевую аудиторию и выстраивать маркетинговую стратегию с прицелом на неё. То есть ещё на старте продумать, для кого нужно создать онлайн-курс. Кто те люди, которые захотят заплатить за обучение? Где они живут, чем занимаются, как относятся к онлайн-обучению и каким песням подпевают в полный голос? Чем больше информации о целевой аудитории, тем проще обращаться к ним и удовлетворять их запрос.

Необходимо учитывать те параметры целевой аудитории, которые помогут отличить будущих студентов и создать для них тот самый курс. Параметры могут быть разные: пол, возраст, профессия, уровень дохода, задача или проблема, ради которой пришли учиться, опыт, образ жизни и так далее. Плюс, может быть свой уникальный параметр. Чтобы понять, нужно ли учитывать этот параметр и собирать по нему информацию, нужно задаться вопросом: если мы не будем знать о возрасте, изменится ли продукт, которым мы будем предлагать? И так с каждым.

Необходимо помнить, когда меняется какой-то из параметров, появляется новый сегмент, с альтернативным запросом на наш продукт. Альтернативной задачей, которую он хочет решить, альтернативным контентом или даже форматом. Поэтому важно подбирать студентов на курс с более или менее одинаковыми требованиями и пожеланиями к продукту.

В курсе про осознанное родительство у каждого сегмента может быть своя проблема, нам нужно постараться затронуть все. Причём так, чтобы одному сегменту не стало скучно во время описания будто бы чужих проблем. Полезно должно быть и всем остальным, значит, и примеры в контенте нужно подбирать разные. Это неблагодарная задача с серьёзными трудозатратами, которая не факт, что поможет. Поэтому по такому параметру аудиторию смешивать крайне не рекомендуется.

Делать ставку на креатив — и только на него

После того как мы провели исследование целевой аудитории и поняли, в каком направлении двигаться, нужно заняться оформлением концепции, в которой описан продукт, его параметры и форматы. На энтузиазме легко стать заложником фантастических идей — так, чтобы инновационно, дорого-богато, с фейерверками.

Например, разработать для топ-менеджеров курс с геймификацией в стиле комиксов Marvel — пусть тренируют навык спасать мир. В пылу производственной страсти методист не успевает подумать о том, что у руководителей высшего звена нет времени на игры. Им бы успеть прослушать лекцию в 15 минут, какие тут комиксы.

Вопреки популярному заблуждению, свежей идеи или необычной концепции недостаточно для миллионных продаж. Креатив хорошо привлекает внимание потенциальных покупателей, но платить они готовы не за необычное, а за полезное. В конечном счёте студент проголосует деньгами за продукт, который решает его задачи и закрывает важные для него потребности. Это куда важнее креатива.

Как избежать этой ошибки

Планировать курс нужно исходя из запросов аудитории и основной акцент делать именно на этом. Креативный подход может быть дополнением, но никак не основным содержанием курса. Следует фокусироваться на пользе.

Поэтому снова повторю, что важно изучать целевую аудиторию. Чем лучше её знаешь, тем проще делать продукт для неё, а не потому что тебе самому что-то хочется или нравится.

Кстати, качественные ответы при изучении целевой аудитории — чего именно хочет студент — идут и в продукт, и в маркетинг. Например, если мы знаем, на какие паблики, форумы, дайджесты или людей подписан наш будущий студент, мы можем его догнать на этих площадках и предложить наш продукт. А если у нас достаточно информации о его образе жизни — какими гаджетами пользуется, сколько времени готов уделять обучению, то более комфортно сможем вписать курс в его жизнь.

Игнорировать свои реальные возможности и ресурсы

Запуск образовательного онлайн-проекта — это марафон, а не спринт. Нужно здраво оценить свои возможности и ресурсы на самом старте, иначе можно обнаружить себя в долгах и в состоянии эмоционального упадка.

Главные ресурсы — это время, люди и деньги. А главные ошибки в отношении них такие:

• на старте набрать большую команду. И не суметь дать им адекватную нагрузку, но что хуже — не суметь расплатиться с ними;
• пытаться всё делать самостоятельно. Поддавшись порыву почувствовать себя супергероем. И в конце концов остаться без сил;
• рассчитывать на моментальную прибыль. Прописывать бизнес-план с надеждой на то, что окупаемость будет моментальной, а прибыль — миллионной.

Как избежать этой ошибки

Вместо набора большого штата лучше нанять двух–трёх опытных сотрудников на ключевые задачи, а остальное — дизайн, рекламу, создание сайта и прочее — отдать на аутсорс.

При запуске проекта точно не обойтись без методиста, продюсера и эксперта, если нет готового экспертного контента, который методист может упаковать, а продюсер продвинуть. Нужно быть готовым к тому, что онлайн-школа или курс не сразу выйдет на стабильную прибыль. Некоторое время все заработанные деньги могут уходить на рекламу и развитие продукта. И это нормально. Проблема — если кроме этих затрат придётся платить зарплату большому штату сотрудников. Каждый месяц, вне зависимости от доходов и графика запуска курсов.

Делать ставку на рекламу и не работать над продуктом

Маркетинг ускоряет продвижение хорошего продукта, так же, как и провал плохого. С помощью рекламы мы можем донести до потенциальных клиентов, как у нас хорошо, но что конкретно плохо — они тоже смогут понять. Поэтому хорошая рекламная кампания и качество онлайн-курса одинаково важны для успеха. Если делать ставку только на рекламу, а продукт оставлять сырым, то привлечённые яркими заголовками слушатели быстро уйдут. И напишут во всех соцсетях, до которых смогут дотянуться, что продукт, мягко говоря, далёк от совершенства.

Как избежать этой ошибки

Необходимо совершенствовать каждую из составляющих: грамотная рекламная кампания привлечёт слушателей, а качественный онлайн-курс поможет получить положительные отзывы и благодарных выпускников. Чем больше их больше, тем прочнее репутация курса на рынке.

Если же мы делаем акцент на маркетинге, а не на продукте, рискуем получить возвраты и уйму плохих отзывов, в том числе в публичном пространстве. А возвращать лояльность целевой аудитории дорого.

Пытаться запустить идеальный продукт

Когда мы говорим, что нужно тщательно работать над продуктом, напрашивается вывод, что он должен быть идеальным с самого начала. Но это не так. Можно работать над онлайн-курсом так же тщательно, как скульптор работает над шедевром. Стараться доводить до совершенства каждую линию, искать идеальные решения. Но если художника такой подход ведёт к успеху, то начинающий образовательный проект — к провалу.

Пытаться сразу запустить идеальный образовательный продукт не просто сложно и дорого, но и вовсе невозможно. Ведь идеальным он будет лишь с точки зрения того, кто его запускает. Не факт, что у целевой аудитории такой же взгляд на вещи.

Как избежать этой ошибки

Наша первостепенная задача на этом этапе — протестировать спрос и понять, какой продукт нужен аудитории. Чтобы это сделать, лучше всего выпустить на рынок MVP (Minimum Viable Product) — минимально жизнеспособный продукт, то есть базовый курс с минимальным набором опций, удовлетворяющих потребности клиента. Потом открыть продажи и в процессе дорабатывать продукт под запрос аудитории.

Для тестовой версии лучше выбирать недорогие или бесплатные решения, чтобы не пускать деньги по ветру. Тут важно убедиться, что продукт купят, параллельно работая над его качеством, доводя до совершенства. Сначала нужно «полезно», потому можно и красоты добавить.

MVP позволит понять, что такое идеально с точки зрения целевой аудитории, мы попали или нет. Чем быстрее мы выпустим продукт, тем быстрее протестируем реакцию рынка и быстрее сможем к ней адаптироваться. А значит, вероятно, сможем обойти конкурентов

При этом нужно очень внимательно относиться к обратной связи от студентов. Обязательно — иметь её в виду на следующем потоке, возможно — что-то починить в процессе, прямо сейчас. Иногда можно включить вебинар с вопросами и ответами или сделать консультацию с экспертом.

Может случиться, что на своё предложение мы набрали только трёх человек из десяти запланированных, тогда стоит созвониться с ними, всё объяснить — и предложить индивидуальную консультацию сейчас или всё же курс, но через два месяца. Клиенты хорошо относятся к человеческому отношению.

Также можно сразу при наборе курса говорить о том, что это экспериментальная группа, нам нужно только 15 человек, поэтому мы продаём курс за 5 тысяч, вместо положенных 20, и будем очень благодарны за любую обратную связь.

Целиком и полностью доверять эксперту

Предположим, человек нашёл для своего онлайн-курса опытного эксперта, который преподаёт много лет и отлично разбирается в теме. Тогда есть искушение доверить ему создание курса целиком и полностью. Но делать этого не стоит.

Эксперт курса о тайм-менеджменте может знать всё, собственно, о тайм-менеджменте, но ничего о методологии и о запуске образовательного продукта.

Как избежать этой ошибки

Необходимо давать эксперту максимум информации о задачах курса и его слушателях. Вместе работать над программой и контентом, доносить до него обратную связь от студентов. Помнить, что ответственность за продукт лежит на всех ключевых участниках команды.

Эксперт — спец в своей теме, а методист и продюсер в том, как упаковать материал и продать его. На старте методисту и продюсеру необходимо распаковать эксперта, чтобы понять, где у него сильные стороны, а где слабые. Он может прекрасно писать тексты, но ему сложно проводить вебинары и держаться перед камерой. Тогда мы сфокусируемся на статьях, а видео постараемся свести к минимуму.

Часто эксперты не понимают, что говорят на специфическом языке. Они думают, что всё элементарно и что-то проскакивают, а слушателю, чтобы идти шаг за шагом по образовательному треку, может не хватить ступеньки. Студент проваливается, теряет мотивацию, обратная связь по курсу ухудшается.

Ответственность методиста — выстроить логику контента, упаковать опыт и знания эксперта таким образом, чтобы они были доступны и полезны студенту. Начинающие продюсеры и методисты могут бояться показаться несмышлёнными в теме эксперта. На самом деле задавать глупые вопросы нужно, в этот момент методист надевает на себя шляпу студента и видит недочёты с точки зрения целевой аудитории.

Работать без договоров

При работе без договоров и нежелании оформлять онлайн-школу официально может произойти много неприятного. Качество работы и сроки её выполнения могут меняться из-за незафиксированных договоренностей. Можно расстаться с экспертом и партнёром и долго разбираться, кому принадлежат права на интеллектуальную собственность. Студенты могут начать требовать больше, чем эксперт готов предложить — и попытаются наложить финансовую ответственность на онлайн-школу.

Как избежать этой ошибки

Все договорённости нужно оформлять грамотно и лучше с поддержкой квалифицированного специалиста. Юрист поможет застраховаться от множества рисков, которые могут и не прийти в голову на старте. Не стоит жалеть ресурсы на то, чтобы привести документы в порядок.

В договорах и должностных инструкциях обязательно следует фиксировать, кто, что, кому и в какие сроки должен: авторские права на контент, зоны ответственности участников команды, сроки работы и систему оплаты, товарно-денежные отношения вообще.

Когда знаешь, что есть определённые права и обязанности, закреплённые не только в собственной голове, чувствуешь себя в безопасности. Ведь другой человек может по-своему воспринимать утверждённые графики и обязательства.

Цель юридической помощи, в том числе при создании оферты для студентов, чтобы он чувствовал себя уверенно и осознавал, что надёжно защищён от недоразумений.