Тренер курса Нетологии «Интернет-маркетолог: от новичка до профи» Кирилл Гальченко поделился кейсом, как повысить ROI магазина сезонных товаров в 2,5 раза через Яндекс.Директ.

Обучение в онлайн-университете: курс «Контент-маркетинг: создание и реализация успешной медиа-стратегии»

Клиент

Клиент — интернет-магазин товаров для бани, продает бондарные изделия, одежду, аксессуары, банные наборы.
Средний чек и себестоимость товара неизвестны — клиент не предоставил информацию.
Все товары в ассортименте сезонного спроса. Чаще всего покупают в декабре-марте, самая низкая покупательская активность — в июне-августе.

Проблемы и задачи клиента

Эффективность рекламы привязана к спросу. Из-за сезонных колебаний спроса сложно оценить эффективность рекламной кампании и выявить недочеты в оптимизации. Если эффективность рекламы снижается, это списывают на сезонное падение спроса.

Семантическое ядро на 50-100 фраз. Маленькое семантическое ядро обусловлено низким спросом на товары. 80% ключей, которые использует магазин, со статусом «мало показов». Периодически ключи набирают популярность, статус пропадает.

Не подключены системы CallTracking. Звонки не отслеживаются, из-за этого нельзя подсчитать все лиды и заказы с рекламы и оценить ее эффективность.

Низкий спрос на дорогие товары. Из-за отсутствия системы колтрекинга в магазине низкие показатели конвертации в лиды и заказы, так как такие товары покупатели чаще заказывают по телефону.

Решение в низкий сезон

Владелец магазина обратился в мае, когда показатели продаж ухудшились. Я провел аудит и выявил недостатки, которые снижали эффективность рекламной кампании. Чтобы улучшить показатели, сделал следующее:

почистил ключевые фразы от стоп слов, которые не несли пользы и сужали охват;
переписал заголовки и описания объявлений, сделал их более релевантными;
расширил список минус-слов;
добавил в каждую группу объявлений минимум по 2 для А/Б тестов.

Обновленную кампанию запустил в июне. По сравнению с маем, удалось получить следующие результаты:

расход +22,7%;
показы +10,9%;
CPC +2,42 руб;
CPL -43,6%;
заявки +117,6%.

Результаты кампании в мае до оптимизации

Результаты в июне после оптимизации

В низкий сезон улучшенные показатели по рекламе удавалось удерживать и иногда повышать. Доходы росли параллельно расходам на рекламу, максимальный ROI увеличился на 180% по сравнению с прошлым годом. Чтобы эффективно расходовать бюджет, я регулярно добавлял в рекламные кампании новые ключи из отчетов по поисковым запросам.

Решение в высокий сезон

В октябре, перед началом высокого сезона я согласовал с владельцем магазина новые решения для оптимизации рекламных кампаний. Клиент одобрил поиск новых масок и сбор ключей, перегруппировку ключевых фраз, расширение списка минус-слов и изменение текстов объявлений и расширений по результатам А/Б тестов.

Расширение семантики. Я проанализировал WordStat на наличие стартовых фраз и собрали маски для нового семантического ядра. Основной проблемой стали непопулярные фразы, связанные с парилкой, парной, банькой. Даже в широких фразах в несезон их частотность оставалась низкой. Из-за этого было сложно собрать полноценное ядро для кампании.

Пример разницы стартовых фраз для одной кампании

Перегруппировка фраз. В новое семантическое ядро вошло гораздо больше фраз, но возникла проблема с частотностью. Чем уже ключевая фраза, тем ниже частота ключа. Иногда показатель доходил до 5-10 показов в месяц. Чтобы сделать заголовки релевантными запросам и избежать статуса «мало показов», перегруппировал ключи по принципу схожести.

Для Директа запросы со словами баня, сауна, парилка, банный, парная, банька относятся к бане. Я использовал это и сгруппировал похожие фразы с этими словами. Благодаря этому в заголовке всегда подсвечивается слово баня или сауна, не появляется статус «мало показов» и релевантность объявления не снижается.

Новые заголовки и объявления. Я написал новые заголовки, описания и расширения, выделил в них преимущества магазина. За счет этого выделил магазин в выдаче, где все объявления воспринимаются одинаково и отличаются только контактами и доменами.

К декабрю полностью перезапустил только несколько кампаний для теста. Чтобы сравнить показатели декабря 2017 и 2018 года, взял три кампании. Вот одно из сравнений:

расход +35,7%;
показы +57,6%;
CPC +0,12 коп;
CPL -33,3%;
CPO -32,1%;
заявки +103,7%;
продажи +100%;
ROI без учета себестоимость товара +742%.

Результаты в декабре 2017 до оптимизации

Результаты в декабре 2018 после оптимизации

Доход до и после оптимизации

Вывод

Чтобы оптимизировать рекламную кампанию:

отслеживайте изменение спроса на ваш продукт или услугу;
проверьте семантическое ядро, найдите все возможные стартовые фразы в разных вариантах написания;
не упускайте низкочастотные ключи, группируйте их по принципу схожести;
соберите полное семантическое ядро, чтобы снизить CPC, CPL, CPO.

Читать еще: «Как обойти конкурентов в топе: стратегия крауд-маркетинга»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.