Геймификация
Бизнес и управление Маркетинг Продуктивность

Геймифицированная мотивация сотрудников: на что способна и где бессильна

Геймификация — один из эффективных способов вовлечения персонала в дела компании и удержания клиентов. Среди результатов — рост эффективности сотрудников на 60%, повышение гордости за свою работу (замеры показывают рост от 32% до 78%), командообразующий эффект и вдохновение на эксперименты в новых сферах.

Евгения Любко, основательница и управляющий партнёр Pryaniky.com, рассказала, что из себя представляет геймификация, какие задачи компании решает, от чего зависит успех проекта, а также о приёмах, которые помогут сблизить любую команду.

Евгения Любко

Геймификация — это…

Нефинансовая мотивация сотрудников для повышения эффективности бизнес-процессов с помощью игровых механик — сценария, интерфейса, элементов, виртуальной валюты, рейтингов, призов (реальных 😊).

Суть геймифицированной мотивации базируется на желаниях признания и самореализации — высших ступенях пирамиды потребностей по Маслоу.

Многие путают игру и геймификацию, но это разные понятия. В игре человек идёт к цели в полностью игровом контексте. А в геймификации важен реальный процесс–задача: продажи, сервис, обучение, корпоративная культура, ЗОЖ — что угодно.

Геймификация не новое изобретение — её можно рассматривать как трансформацию наработанных практик. Например, раньше существовала доска почёта, которая в геймификацию перекочевала как лидерборд.

Тренд геймифицировать процессы пришёл к нам из США в виде гейм-приложений к бизнес-сервисам — CRM, интернет-порталам.

В России геймификация появилась в начале 2000-х в маркетинге. Помню, у МТС были игровые квесты, рекламные кампании. А вот в работе с персоналом всё началось в 2012 году.

Тригером развития геймификации послужило появление смартфонов, мобильных устройств, веб-приложений. Например, в интернет-магазине косметического бренда Green Mama нужно было каждый день поливать деревце, за что начислялись баллы, которыми можно было оплатить покупки. А в ресторанной компании «Росинтер» использовали виртуальные персонажи наподобие тамагочи — происходила ежедневная коммуникация с брендом. Сейчас, конечно, сценарии стали более замороченными.

Задачи и области применения геймификации

Геймификация помогает изменить поведение человека: скучные рутинные задачи и процессы становятся более привлекательными. Помните, как мастерски Том Сойер заставил ребят покрасить забор вместо себя? Конечно, этот пример больше под маркетинговой обёрткой, но геймифицированная мотивация преследует ту же цель — превратить рабочий процесс в интересное занятие.

Геймификация — это тиражируемое решение, которое может сделать привлекательным рутинный процесс.

Например, утренний бег многим даётся тяжело, но, если в приложении растёт деревце, которое зачахнет, если ты не побегаешь (вспомним всё тот же тамагочи), это служит дополнительным толчком, чтобы собраться и побежать.

Понимание, к какому приятному действию приводит процесс, мотивирует сделать его.

Геймификатор должен определить цель и процесс, который требует увеличения показателей. Допустим, цель — мотивация сотрудника, которая распадается на задачи: взаимодействие с другими, выполнение KPI, корпоративный краудсорсинг. Далее берём конкретный процесс и прикручиваем мотивирующие элементы. Если говорить про SMM или работу с клиентами, процессом может быть повышение лояльности к бренду, конверсия — это всё ведет к увеличению продаж.

светлана третяк

Редактор Нетологии. Узнала у Евгении, как играючи повысить лояльность сотрудников и продажи

Самый популярный запрос по геймификации от компаний — мотивация сотрудников.

Это очень общее определение, которое вбирает в себя по сути всё. Различают мотивацию к достижению или для избежания боли.

Мы занимаемся мотивацией к достижению позитивных результатов: продуктивное сотрудничество с коллегами, повышение KPI (продажи, клиентские оценки), а также мотивацией к дополнительной проектной деятельности — сверхзадачам, которые не входят в должностные обязанности сотрудников. Например, предложение и реализация идей по улучшению внутренней среды. Компания не платит за эту активность и, чтобы сделать её привлекательной для сотрудников, прибегает к геймификации.

Кстати, волонтёры не нуждаются в дополнительной стимуляции. У неравнодушных людей колоссальная внутренняя мотивация делать добро, а подкрепление внешними тригерами в их глазах принижает смысл волонтёрства.

Геймификация может применяться ко всем отделам. Самая популярная аудитория — сотрудники, которые занимаются продажами. Также среди частых запросов — «раскачка» бухгалтеров, юристов, административно-хозяйственных работников, то есть персонала, не завязанного на четких KPI и объективных оценках. И возраст не имеет никакого значения 🙂

Не зайдёт геймификация, если в компании плохо с финансовой составляющей: не платят зарплату или платят на уровне прожиточного минимума. Люди будут думать о выживании, а не в игры играть. В нашей практике были случаи, когда приходили с проблемой большой текучки, а при выяснении ситуации мы узнавали, что зарплата людям выплачивается раз в три месяца ¯\_(ツ)_/¯

Пирамида Маслоу работает как часы: сначала должны удовлетворяться базовые потребности. А вот если нужен волшебный пендель, чтобы было зачем прыгать выше, то геймификация может помочь.

Самая благодарная аудитория — те же продажи. Это и понятно — прозрачный с точки зрения достижений процесс.

Если говорить о том, где лучше всего работает геймифицированная мотивация, — это бизнес с диджитал-ориентированными сотрудниками, кто в своей работе использует гаджеты. И те, кто недавно еще не относился к этой категории, сегодня уже в их рядах. Допустим, водители. Некоторое время назад гейм-история вообще была далека от них, а сейчас от рейтинга водителя зависит, какие заказы он получит. Или курьеры, для которых смартфон — рабочий инструмент.

Где сложно сгеймифицировать процессы, так это секретное производство. Там попросту забирают смартфоны — одну из ключевых точек контакта с сотрудниками.

Как работает геймифицированная мотивация

Применяют разные сценарии и форматы — лёгкие, сложные, смешанные. Пример сложного формата — попробовать себя в управлении магазином. Это долго, дорого, но даёт хорошие результаты. При этом решение никогда не тиражируется.

Наша компания занимается корпоративными проектами лёгкого формата. Мы не заменяем задачи, а добавляем к бизнес-процессам игровые элементы. Это виртуальная валюта, награды — бейджи, медальки, значки, а также соревновательные рейтинги, миссии или квесты, краткосрочные задачи, призы.

Призы — важный элемент геймификации, когда наработанная карма превращается в плюшки: от возможности проспать в понедельник до брендированного чайника (и даже брендированного чая).

Витрина магазина призов в проекте Ростелекома

Сценарии могут комбинироваться в зависимости от задач. Если говорим про развитие корпоративных ценностей или коммуникаций, коллеги игровой валютой могут друг друга благодарить за помощь, вклад в общее дело, поддержку. Ежедневные микропризнания позволяют сотрудникам пропускать их через себя, проживать и в итоге происходит закрепление ценностей. Виртуальное «спасибо» через реальный приз приобретает ещё и материальный вес. Такой сценарий не носит соревновательный характер.

А может быть сценарий, где персонал нужно вовлечь в предложение и реализацию идей для развития компании. Сотрудники инвестируют виртуальную валюту в свои и чужие идеи. Если инвесткомитет идею отклоняет по каким-либо причинам, все инвестиции сгорают. А если проект реализуется, инвесторы получают возврат инвестиций с процентами, а автор — виртуальное вознаграждение, которое может потратить в магазине реальных призов. В итоге происходит привлечение внимания других сотрудников к предложению идей — «и я попробую». Также увеличивается количество выполненных проектов, ведь инвесторы заинтересованы в реализации одобренных проектов.

Когда стоит внедрять геймификацию

Если в компании низкая эффективность того, что можно померить:

  • плохие коммуникации,
  • неразвитые ценности,
  • слабая корпоративная культура,
  • высокая текучка, не связанная с финансовой составляющей.

Геймификация применима для всего, что имеет критерий оценки. Среди примеров — выполнение плана, количество «спасибо», уровень вовлечённости.

Показатели эффективности геймификации

Несмотря на восьмилетний стаж, направление геймификации считается молодым и средних показателей эффективности пока нет. Более того, каждый кейс индивидуален — многофакторная история.

Могу назвать некоторые результаты. Недавно мы закончили проект в Ростелекоме. Статистика показала, что за время проекта у отдела сохранения клиентов процент удержания — ключевой показатель — вырос на 18%, а в SMM количество обработанных запросов в единицу времени и также удержание выросли вдвое.

Бывает, что и не ставят количественные цели — как было в проекте для DHL. Задача была «принести пользу и объединить людей теплыми эмоциональными нитями» (слова менеджера проекта со стороны клиента Ирины Барышниковой). Это получилось сделать: сотрудники перестали бояться делиться информацией, в результате чего наладилось взаимопонимание и стартовал обмен знаниями и опытом.

Неожиданные результаты геймификации

Кейс не наш, а из отраслевой практики. На трубопрокатном заводе внедряли бережливое производство и требовалась инициатива именно от команды. Был список полезных действий, которые сотрудники выполняли в обмен на плюшки. В результате проекта количество закрытых дел выросло на 20–30% — выросло командообразующее действие.

Это произошло из-за того, что в рамках маленькой команды максимальное количество плюшек, которое мог получить сотрудник, не позволяло выбрать серьёзный приз. И команды договорились по очереди сбрасываться в пользу кого-то одного, чтобы этот сотрудник мог взять крупный приз, в следующий раз сбрасывались для другого коллеги и так далее.

Но есть нюанс в таких сценариях. Если используется групповое соревнование (например, среди филиалов), то командообразующий эффект будет — нет конкуренции персонально для сотрудников. А если устраивают личное соревнование, то результат будет зависеть от культуры компании и людей: где-то и подножки могут ставить.

Продолжительность геймификации

В зависимости от задачи проект может длиться от трёх месяцев до бесконечности.

Если в распоряжении меньше трёх месяцев, то нет смысла стартовать: мало времени для раскачки и получения прироста. А вот продолжать больше года не стоит — все просто устают.

Идеальная продолжительность — 9 месяцев. А лучше идти по такой схеме: полгода поиграли, три месяца отдохнули — проект будет развиваться ритмически.

Если нужно увеличить KPI, подойдёт соревновательный проект, завёрнутый в яркую игровую метафору, — гонки, например. Займёт от 3 до 12 месяцев.

А есть проекты, которые длятся годами. Как правило, это истории с развитием корпоративных коммуникаций или выполнением сверхзадач.

У одного из наших клиентов геймификация продолжается уже 6 лет. Нет целевого окончания у проекта — это уже неотъемлемый элемент корпоративной культуры.

С одной стороны, это всё ещё геймификация, а с другой — ежедневные процессы сотрудников. По факту такие процессы срослись с корпоративной культурой.

Как не провалить проект по геймификации

Должна быть чётко поставленная бизнес-задача. В идеале, чтобы можно было её измерить и через год–два снять результаты.

Выбранные механики должны соотноситься с задачами. К примеру, механики в ИТ — отдельная специфичная история в отличие от продаж. У разработчиков всё вертится вокруг признания. Запилить фичу, провести ревью чужого кода — обычно это унылая история, сверхзадачи, которые и геймифицируются. Также хорошо заходят так называемые акции «Баготлон»: кто больше багов победил. Для поддержания динамики процесса фиксируется количество устранённых ошибок — соревновательный элемент. Привлекательность тех или иных плюшек зависит от компании и самих программистов. Кого-то и гаджеты не мотивируют, а где-то корпоративная сувенирка в дефиците и поэтому хорошо разлетается.

ИТ-шники — люди обеспеченные, поэтому их прежде всего привлекает содержательность работы и признание коллег. И код интересно пилить, и нужное дело делать.

Коммуникационная поддержка. В геймификации должен быть внутренний персонаж, который направлял и поддерживал бы внимание сотрудников. Такой сторителлер. Могу сравнить со спортивным комментатором в матче: без него скучно — нет накала страстей. По нашему опыту, все проекты без коммуникаций в итоге умерли.

Внутренний персонаж IT-Rabbit в проекте ИТ-компании Navicon (так назывался первый продуктовый «ребёнок» компании)

Погубить проект по геймифицированной мотивации — помимо отсутствия коммуникаций — может подмена финансовой мотивации нефинансовой. Ни в коем случае нельзя заменять реальные премии на виртуальную валюту. Если планируется сокращение бонусов, то нужно сделать это через полгода-год после старта геймификации. Иначе в сознании сотрудников закрепится негатив к проекту и соответственно он не выстрелит.

 Курсы Нетологии

Бизнес и управление

Узнать больше

  • Лекции и практические занятия для новичков и опытных руководителей
  • Выберете подходящий курс и улучшите навыки управления командами 💪
  • Освоите востребованную профессию в ИТ

Что думают о геймификации сами сотрудники

Обычно сотрудники положительно реагируют. Но нужно быть готовым, что сопротивление будет обязательно — это нормальная реакция на изменения. Уровень сопротивления, как и уровень вовлечения всецело зависит от коммуникаций, от того, как компания продаст проект участникам, то есть от внутреннего маркетинга.

Сотрудники это клиенты проекта. Им нужно показать преимущества участия, как классно быть частью игрового сообщества.

Для этого важно внедрить вовлекаторов реальных сотрудников, с которыми руководитель проекта вошёл в «сговор». Вовлекаторы активно заходят в проект, убеждая коллег на собственном примере не стесняться и не бояться попробовать. По сути, от того, как преподнесут проект в первый месяц, зависит его развитие.

Самое сложное и самое лёгкое в реализации для геймификаторов

Проще всего творить: подобрать игровую метафору космический, морской, гоночный, средневековый или какой другой сценарий.

А вот самое сложное прописать механику и математику, названия и описания каждого игрового элемента. Любой проект — это минимум полсотни бейджиков, медалей, которым нужно придумать название, описание, уникальность, подобрать картинки.

Какие психологические аспекты управления людьми считаете важными

В нашей компании каждый может быть №1 — в своём деле.

К сотрудникам важно относиться как к личностям, а не причёсывать всех под одну гребенку. Не изыскивать сильные стороны, а максимально использовать потенциал каждого и давать подходящие конкретному сотруднику задачи. Кто-то «эгегей!» и в путь, а кто-то любит спокойствие и рутинные задачи.

Мы сами пользуемся геймификацией для поддержания атмосферы и вовлечения сотрудников. Ведь если у ценного сотрудника только одна связь с компанией — денежная, то это тонкая ниточка. Её легко разорвать более высокой зарплатой. А если человека с компанией связывает много ниточек — зарплата, интересные задачи, крутые коллеги, плюшки, — это уже целая мотивационная сеть.

Геймифицированная мотивация позволяет протянуть взаимодействие сотрудника и работодателя по многим ниточкам.

Обязательно надо отдыхать вместе, а не только работать — оно сближает. Спасибо коллегам, что пару лет назад озвучили запрос на совместный досуг, а в этом году единогласно подтвердили: «Продолжать!»

Как мотивировать и наказывать сотрудников

Прекрасно работает технология признания — мы её также применяем в своей компании. Маленькая ежедневная благодарность, рассказ об успехах, поддержка в трудных ситуациях, «прянички» — всё это очень мотивирует!

Если говорить о наказаниях, то приведу пример кейса по борьбе с опозданиями. В компании с этим было строго, считали опоздания прям по минутам, а отчёты рассылались руководителям. На портале проекта опоздавшим присваивали бейджики с улиткой и улиточников тролили — не обидно, но иронично («ой! сегодня на слизи твоей поскользнулись»). Все это видели, включая руководителей. Никому не хотелось быть «улиткой» — за год опоздания сократились в 10 раз (в минутах).

Что касается меня и команды, в наказаниях руководствуюсь здравым смыслом. Ситуация обсуждается в личном разговоре, и я всегда даю возможность всё исправить.


Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

светлана третяк

Редактор Нетологии. Узнала у Евгении, как играючи повысить лояльность сотрудников и продажи

Телеграм Нетологии