Геймификация — один из эффективных способов вовлечения персонала в дела компании и удержания клиентов. Среди результатов — рост эффективности сотрудников на 60%, повышение гордости за свою работу (замеры показывают рост от 32% до 78%), командообразующий эффект и вдохновение на эксперименты в новых сферах.
Евгения Любко, основательница и управляющий партнёр Pryaniky.com, рассказала, что из себя представляет геймификация, какие задачи компании решает, от чего зависит успех проекта, а также о приёмах, которые помогут сблизить любую команду.
Геймификация — это…
Нефинансовая мотивация сотрудников для повышения эффективности бизнес-процессов с помощью игровых механик — сценария, интерфейса, элементов, виртуальной валюты, рейтингов, реальных призов.
Суть геймифицированной мотивации базируется на желаниях признания и самореализации — высших ступенях пирамиды потребностей по Маслоу.
Многие путают игру и геймификацию, но это разные понятия. В игре человек идёт к цели в полностью игровом контексте. А в геймификации важен реальный процесс–задача: продажи, сервис, обучение, корпоративная культура, ЗОЖ — что угодно.
Геймификация не новое изобретение — её можно рассматривать как трансформацию наработанных практик. Например, раньше существовала доска почёта, которая в геймификацию перекочевала как лидерборд.
Тренд геймифицировать процессы пришёл к нам из США в виде гейм-приложений к бизнес-сервисам — CRM, интернет-порталам.
В России геймификация появилась в начале 2000-х в маркетинге. Помню, у МТС были игровые квесты, рекламные кампании. А вот в работе с персоналом всё началось в 2012 году.
Тригером развития геймификации послужило появление смартфонов, мобильных устройств, веб-приложений. Например, в интернет-магазине косметического бренда Green Mama нужно было каждый день поливать деревце, за что начислялись баллы, которыми можно было оплатить покупки. А в ресторанной компании «Росинтер» использовали виртуальные персонажи наподобие тамагочи — происходила ежедневная коммуникация с брендом. Сейчас, конечно, сценарии стали более замороченными.
Задачи и области применения геймификации
Геймификация помогает изменить поведение человека: скучные рутинные задачи и процессы становятся более привлекательными. Помните, как мастерски Том Сойер заставил ребят покрасить забор вместо себя? Конечно, этот пример больше под маркетинговой обёрткой, но геймифицированная мотивация преследует ту же цель — превратить рабочий процесс в интересное занятие.
Геймификация — это тиражируемое решение, которое может сделать привлекательным рутинный процесс.
Например, утренний бег многим даётся тяжело, но, если в приложении растёт деревце, которое зачахнет, если ты не побегаешь (вспомним всё тот же тамагочи), это служит дополнительным толчком, чтобы собраться и побежать.
Понимание, к какому приятному действию приводит процесс, мотивирует сделать его.
Геймификатор должен определить цель и процесс, который требует увеличения показателей. Допустим, цель — мотивация сотрудника, которая распадается на задачи: взаимодействие с другими, выполнение KPI, корпоративный краудсорсинг. Далее берём конкретный процесс и прикручиваем мотивирующие элементы. Если говорить про SMM или работу с клиентами, процессом может быть повышение лояльности к бренду, конверсия — это всё ведет к увеличению продаж.
светлана третяк
Редактор Нетологии. Узнала у Евгении, как играючи повысить лояльность сотрудников и продажи
Самый популярный запрос по геймификации от компаний — мотивация сотрудников.
Это очень общее определение, которое вбирает в себя по сути всё. Различают мотивацию к достижению или для избежания боли.
Мы занимаемся мотивацией к достижению позитивных результатов: продуктивное сотрудничество с коллегами, повышение KPI (продажи, клиентские оценки), а также мотивацией к дополнительной проектной деятельности — сверхзадачам, которые не входят в должностные обязанности сотрудников. Например, предложение и реализация идей по улучшению внутренней среды. Компания не платит за эту активность и, чтобы сделать её привлекательной для сотрудников, прибегает к геймификации.
Кстати, волонтёры не нуждаются в дополнительной стимуляции. У неравнодушных людей колоссальная внутренняя мотивация делать добро, а подкрепление внешними тригерами в их глазах принижает смысл волонтёрства.
Геймификация может применяться ко всем отделам. Самая популярная аудитория — сотрудники, которые занимаются продажами. Также среди частых запросов — «раскачка» бухгалтеров, юристов, административно-хозяйственных работников, то есть персонала, не завязанного на четких KPI и объективных оценках. И возраст не имеет никакого значения :)
Не зайдёт геймификация, если в компании плохо с финансовой составляющей: не платят зарплату или платят на уровне прожиточного минимума. Люди будут думать о выживании, а не в игры играть. В нашей практике были случаи, когда приходили с проблемой большой текучки, а при выяснении ситуации мы узнавали, что зарплата людям выплачивается раз в три месяца ¯\_(ツ)_/¯
Пирамида Маслоу работает как часы: сначала должны удовлетворяться базовые потребности. А вот если нужен волшебный пендель, чтобы было зачем прыгать выше, то геймификация может помочь.
Самая благодарная аудитория — те же продажи. Это и понятно — прозрачный с точки зрения достижений процесс.
Если говорить о том, где лучше всего работает геймифицированная мотивация, — это бизнес с диджитал-ориентированными сотрудниками, кто в своей работе использует гаджеты. И те, кто недавно еще не относился к этой категории, сегодня уже в их рядах. Допустим, водители. Некоторое время назад гейм-история вообще была далека от них, а сейчас от рейтинга водителя зависит, какие заказы он получит. Или курьеры, для которых смартфон — рабочий инструмент.
Где сложно сгеймифицировать процессы, так это секретное производство. Там попросту забирают смартфоны — одну из ключевых точек контакта с сотрудниками.
Как работает геймифицированная мотивация
Применяют разные сценарии и форматы — лёгкие, сложные, смешанные. Пример сложного формата — попробовать себя в управлении магазином. Это долго, дорого, но даёт хорошие результаты. При этом решение никогда не тиражируется.
Наша компания занимается корпоративными проектами лёгкого формата. Мы не заменяем задачи, а добавляем к бизнес-процессам игровые элементы. Это виртуальная валюта, награды — бейджи, медальки, значки, а также соревновательные рейтинги, миссии или квесты, краткосрочные задачи, призы.
Призы — важный элемент геймификации, когда наработанная карма превращается в плюшки: от возможности проспать в понедельник до брендированного чайника (и даже брендированного чая).
Сценарии могут комбинироваться в зависимости от задач. Если говорим про развитие корпоративных ценностей или коммуникаций, коллеги игровой валютой могут друг друга благодарить за помощь, вклад в общее дело, поддержку. Ежедневные микропризнания позволяют сотрудникам пропускать их через себя, проживать и в итоге происходит закрепление ценностей. Виртуальное «спасибо» через реальный приз приобретает ещё и материальный вес. Такой сценарий не носит соревновательный характер.
А может быть сценарий, где персонал нужно вовлечь в предложение и реализацию идей для развития компании. Сотрудники инвестируют виртуальную валюту в свои и чужие идеи. Если инвесткомитет идею отклоняет по каким-либо причинам, все инвестиции сгорают. А если проект реализуется, инвесторы получают возврат инвестиций с процентами, а автор — виртуальное вознаграждение, которое может потратить в магазине реальных призов. В итоге происходит привлечение внимания других сотрудников к предложению идей — «и я попробую». Также увеличивается количество выполненных проектов, ведь инвесторы заинтересованы в реализации одобренных проектов.
Когда стоит внедрять геймификацию
Если в компании низкая эффективность того, что можно померить:
- плохие коммуникации,
- неразвитые ценности,
- слабая корпоративная культура,
- высокая текучка, не связанная с финансовой составляющей.
Геймификация применима для всего, что имеет критерий оценки. Среди примеров — выполнение плана, количество «спасибо», уровень вовлечённости.
Показатели эффективности геймификации
Несмотря на восьмилетний стаж, направление геймификации считается молодым и средних показателей эффективности пока нет. Более того, каждый кейс индивидуален — многофакторная история.
Могу назвать некоторые результаты. Недавно мы закончили проект в Ростелекоме. Статистика показала, что за время проекта у отдела сохранения клиентов процент удержания — ключевой показатель — вырос на 18%, а в SMM количество обработанных запросов в единицу времени и также удержание выросли вдвое.
Бывает, что и не ставят количественные цели — как было в проекте для DHL. Задача была «принести пользу и объединить людей теплыми эмоциональными нитями» (слова менеджера проекта со стороны клиента Ирины Барышниковой). Это получилось сделать: сотрудники перестали бояться делиться информацией, в результате чего наладилось взаимопонимание и стартовал обмен знаниями и опытом.
Неожиданные результаты геймификации
Кейс не наш, а из отраслевой практики. На трубопрокатном заводе внедряли бережливое производство и требовалась инициатива именно от команды. Был список полезных действий, которые сотрудники выполняли в обмен на плюшки. В результате проекта количество закрытых дел выросло на 20–30% — выросло командообразующее действие.
Это произошло из-за того, что в рамках маленькой команды максимальное количество плюшек, которое мог получить сотрудник, не позволяло выбрать серьёзный приз. И команды договорились по очереди сбрасываться в пользу кого-то одного, чтобы этот сотрудник мог взять крупный приз, в следующий раз сбрасывались для другого коллеги и так далее.
Но есть нюанс в таких сценариях. Если используется групповое соревнование (например, среди филиалов), то командообразующий эффект будет — нет конкуренции персонально для сотрудников. А если устраивают личное соревнование, то результат будет зависеть от культуры компании и людей: где-то и подножки могут ставить.
Продолжительность геймификации
В зависимости от задачи проект может длиться от трёх месяцев до бесконечности.
Если в распоряжении меньше трёх месяцев, то нет смысла стартовать: мало времени для раскачки и получения прироста. А вот продолжать больше года не стоит — все просто устают.
Идеальная продолжительность — 9 месяцев. А лучше идти по такой схеме: полгода поиграли, три месяца отдохнули — проект будет развиваться ритмически.
Если нужно увеличить KPI, подойдёт соревновательный проект, завёрнутый в яркую игровую метафору, — гонки, например. Займёт от 3 до 12 месяцев.
А есть проекты, которые длятся годами. Как правило, это истории с развитием корпоративных коммуникаций или выполнением сверхзадач.
У одного из наших клиентов геймификация продолжается уже 6 лет. Нет целевого окончания у проекта — это уже неотъемлемый элемент корпоративной культуры.
С одной стороны, это всё ещё геймификация, а с другой — ежедневные процессы сотрудников. По факту такие процессы срослись с корпоративной культурой.
Как не провалить проект по геймификации
Должна быть чётко поставленная бизнес-задача. В идеале, чтобы можно было её измерить и через год–два снять результаты.
Выбранные механики должны соотноситься с задачами. К примеру, механики в ИТ — отдельная специфичная история в отличие от продаж. У разработчиков всё вертится вокруг признания. Запилить фичу, провести ревью чужого кода — обычно это унылая история, сверхзадачи, которые и геймифицируются. Также хорошо заходят так называемые акции «Баготлон»: кто больше багов победил. Для поддержания динамики процесса фиксируется количество устранённых ошибок — соревновательный элемент. Привлекательность тех или иных плюшек зависит от компании и самих программистов. Кого-то и гаджеты не мотивируют, а где-то корпоративная сувенирка в дефиците и поэтому хорошо разлетается.
ИТ-шники — люди обеспеченные, поэтому их прежде всего привлекает содержательность работы и признание коллег. И код интересно пилить, и нужное дело делать.
Коммуникационная поддержка. В геймификации должен быть внутренний персонаж, который направлял и поддерживал бы внимание сотрудников. Такой сторителлер. Могу сравнить со спортивным комментатором в матче: без него скучно — нет накала страстей. По нашему опыту, все проекты без коммуникаций в итоге умерли.
Погубить проект по геймифицированной мотивации — помимо отсутствия коммуникаций — может подмена финансовой мотивации нефинансовой. Ни в коем случае нельзя заменять реальные премии на виртуальную валюту. Если планируется сокращение бонусов, то нужно сделать это через полгода-год после старта геймификации. Иначе в сознании сотрудников закрепится негатив к проекту и соответственно он не выстрелит.
Курсы
Нетологии- Лекции и практические занятия для новичков и опытных руководителей
- Выберете подходящий курс и улучшите навыки управления командами
- Освоите востребованную профессию в ИТ
Что думают о геймификации сами сотрудники
Обычно сотрудники положительно реагируют. Но нужно быть готовым, что сопротивление будет обязательно — это нормальная реакция на изменения. Уровень сопротивления, как и уровень вовлечения всецело зависит от коммуникаций, от того, как компания продаст проект участникам, то есть от внутреннего маркетинга.
Сотрудники — это клиенты проекта. Им нужно показать преимущества участия, как классно быть частью игрового сообщества.
Для этого важно внедрить вовлекаторов — реальных сотрудников, с которыми руководитель проекта вошёл в «сговор». Вовлекаторы активно заходят в проект, убеждая коллег на собственном примере не стесняться и не бояться попробовать. По сути, от того, как преподнесут проект в первый месяц, зависит его развитие.
Самое сложное и самое лёгкое в реализации для геймификаторов
Проще всего творить: подобрать игровую метафору — космический, морской, гоночный, средневековый или какой другой сценарий.
А вот самое сложное — прописать механику и математику, названия и описания каждого игрового элемента. Любой проект — это минимум полсотни бейджиков, медалей, которым нужно придумать название, описание, уникальность, подобрать картинки.
Какие психологические аспекты управления людьми считаете важными
В нашей компании каждый может быть №1 — в своём деле.
К сотрудникам важно относиться как к личностям, а не причёсывать всех под одну гребенку. Не изыскивать сильные стороны, а максимально использовать потенциал каждого и давать подходящие конкретному сотруднику задачи. Кто-то «эгегей!» и в путь, а кто-то любит спокойствие и рутинные задачи.
Мы сами пользуемся геймификацией для поддержания атмосферы и вовлечения сотрудников. Ведь если у ценного сотрудника только одна связь с компанией — денежная, то это тонкая ниточка. Её легко разорвать более высокой зарплатой. А если человека с компанией связывает много ниточек — зарплата, интересные задачи, крутые коллеги, плюшки, — это уже целая мотивационная сеть.
Геймифицированная мотивация позволяет протянуть взаимодействие сотрудника и работодателя по многим ниточкам.
Как мотивировать и наказывать сотрудников
Прекрасно работает технология признания — мы её также применяем в своей компании. Маленькая ежедневная благодарность, рассказ об успехах, поддержка в трудных ситуациях, «прянички» — всё это очень мотивирует!
Если говорить о наказаниях, то приведу пример кейса по борьбе с опозданиями. В компании с этим было строго, считали опоздания прям по минутам, а отчёты рассылались руководителям. На портале проекта опоздавшим присваивали бейджики с улиткой и улиточников тролили — не обидно, но иронично («ой! сегодня на слизи твоей поскользнулись»). Все это видели, включая руководителей. Никому не хотелось быть «улиткой» — за год опоздания сократились в 10 раз (в минутах).
Что касается меня и команды, в наказаниях руководствуюсь здравым смыслом. Ситуация обсуждается в личном разговоре, и я всегда даю возможность всё исправить.
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
светлана третяк
Редактор Нетологии. Узнала у Евгении, как играючи повысить лояльность сотрудников и продажи