Что такое воронка продаж, для чего она нужна и как её анализировать
Просто о сложном

Что такое воронка продаж, для чего она нужна и как её анализировать

Чёткое понимание того, как потенциальный клиент становится покупателем, помогает продавать больше. Маркетологи визуализируют клиентский путь через воронку продаж, а затем анализируют метрики на каждом этапе.

В статье разберём, из каких этапов состоит воронка продаж, для чего её визуализировать и по каким показателям улучшать.
Что такое воронка продаж, для чего она нужна и как её анализировать

Оля Онищук

Продуктовый редактор

Чёткое понимание того, как потенциальный клиент становится покупателем, помогает продавать больше. Маркетологи визуализируют клиентский путь через воронку продаж, а затем анализируют метрики на каждом этапе.

В статье разберём, из каких этапов состоит воронка продаж, для чего её визуализировать и по каким показателям улучшать.
Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента от знакомства с продуктом до совершения покупки. Воронка продаж состоит из нескольких этапов, на каждом потенциальные клиенты отсеиваются.

Количество этапов в воронке зависит от специфики бизнеса, но в основе остаётся классическая модель AIDA:
  • 1
    Attention (внимание): потенциальный клиент узнаёт о существовании продукта.
  • 2
    Interest (заинтересованность): потенциальный клиент начинает интересоваться продуктом, задаёт вопросы, изучает информацию.
  • 3
    Desire (желание): потенциальный клиент принимает решение о покупке.
  • 4
    Action (действие): потенциальный клиент становится реальным, совершая покупку.
Разберёмся на примере конкретной воронки:

Потенциальный клиент увидел рекламу языковой школы в соцсетях (attention) → чтобы узнать, как проходит обучение, записался на бесплатный получасовой урок (interest) → оставил заявку на платный курс (desire) → оплатил обучение (action).
  • Анализ воронки продаж помогает понять, на каком этапе что-то пошло не так и, сократив потери на каждом следующем шаге, повысить прибыль компании. Воронка подсвечивает, то ли и так ли компания продаёт клиентам, и служит инструментом решения проблем бизнеса.

    Маркетинговые метрики позволяют отслеживать сервисы типа Яндекс Метрики и Google Аналитики, а данные по взаимодействию с клиентами обычно собирают в CRM-системе.
Проанализировав показатели, маркетолог видит следующее:

Рекламу языковой школы увидели в соцсетях 10 000 человек. Из них только 250 человек записались на бесплатный урок. После бесплатного урока 50 человек оставили заявку на платный курс, а оплатили и начали обучение — 25.

Зачем работать с воронкой продаж

Находить неэффективные каналы коммуникации

Так ли хороша идея рекламировать языковые курсы в новостном Telegram-канале? Как лучше коммуницировать с клиентом на этапе записи на бесплатный урок — через мессенджеры или телефонный разговор?

Обоснованно ответить на эти вопросы поможет анализ воронки продаж. Данные нужны, чтобы скорректировать путь потребителя и довести до начала обучения не 25 человек, а X раз по 25.

Верно оценивать результаты

25 оплат из 10 000 увидевших объявление — это много или мало? На всех этапах маркетинговой воронки у каждого бизнеса свои показатели успеха. Метрики указывают, какой этап самый эффективный и как распределить ресурсы отдела маркетинга и продаж, чтобы улучшить результаты.

Обгонять конкурентов

Если бы на рынке была единственная языковая школа, то и проблем бы не было. Но в реальности одни конкуренты предлагают бесплатно не получасовой урок, а целую тестовую неделю, а у других занятия ведут исключительно британцы.

На каждом этапе воронки можно выделить метрики, на которые стоит обратить внимание в первую очередь. По ним проще выдвигать гипотезы для улучшения показателей и выбирать самые конкурентоспособные.

Подстраиваться под предпочтения клиентов

Вчера все хотели на пробный урок онлайн, а сегодня хотят встречаться в офлайне. Воронка продаж помогает маркетологам понимать, изменились ли потребности клиентов, быстро адаптироваться к новым условиям и улучшать продукт.

Какие метрики отслеживать и растить

NPS

NPS (Net Promoter Score, с англ. «индекс потребительской лояльности») помогает оценить лояльность аудитории к продукту. В его основе — ответы клиентов на вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию своим друзьям?» Ответы оцениваются баллами, а сам NPS измеряется в процентах.
  • Как считать:

    (Число промоутеров – число критиков) / общее число опрошенных × 100 %

    Промоутеры оценивают продукт на 9–10 баллов, а критиками считаются те, кто даёт ему не выше 6.
Для оценки NPS важно систематически опрашивать аудиторию и на основе обратной связи от критиков выявлять проблемные зоны в продукте.

LTV

LTV (Lifetime Value, с англ. «пожизненная ценность клиента») отражает, какую прибыль компания получает за всё время взаимодействия с конкретным покупателем. Один из самых важных показателей в маркетинге, помогает определить заинтересованность клиента в продуктах компании.
  • Как считать:

    Средняя стоимость продажи × среднее количество продаж в месяц × срок удержания покупателя в месяцах
Повысить LTV можно за счёт повышения лояльности клиентов через продукт и программу лояльности, а также рост среднего чека.

ARPU

ARPU (Average Revenue Per User, с англ. «средняя выручка на одного пользователя») полезно сопоставлять со стоимостью привлечения пользователя (CPU, Cost Per User), чтобы понимать, насколько больше компания зарабатывает, чем тратит на увеличение трафика.
  • Как считать:

    Выручка за период / Количество пользователей за период

CLead, или Конверсия в заявку

Прямо отражает эффективность упаковки продукта и наличие интереса к продукту со стороны входящей аудитории. При этом конверсию можно считать не только в заказ, но и в любое значимое целевое действие на сайте.

Стоит помнить, что разные маркетинговые каналы могут показывать разный cLead из-за разного уровня теплоты привлекаемой аудитории.
  • Как считать:

    Количество заявок за период / количество пользователей за период × 100%

CBuyer, или Конверсия в продажу

Ключевая метрика работы отдела продаж. Показатель может также отражать, насколько удобен или неудобен пользователю процесс оплаты внутри продукта. CBuyer может меняться в зависимости от теплоты потока входящих лидов, а его рост часто сопряжён с качественными изменениями внутри отдела продаж.
  • Как считать:

    Количество оплат за период / количество заявок за период × 100%
Конверсии важно оценивать в динамике на постоянной основе.

Средний чек

Показывает, сколько денег тратит клиент на одну транзакцию и насколько хорошо получается мотивировать его покупать сопутствующие товары.

Метрику стоит рассматривать в совокупности со средней стоимостью продуктов.
  • Как считать:

    Выручка за период / количество оплат за период

Retention

Показывает, насколько часто клиенты возвращаются за повторными покупками. Если показатель падает, важно собрать обратную связь.

При этом не любой бизнес нацелен на повторные покупки — например, их может не быть у автошколы. Тогда retention считать не нужно.
  • Как считать:

    (Все клиенты на конец периода – новые клиенты за период) / Все клиенты на начало периода × 100%

Резюмируем

На пути к покупке клиент проходит четыре этапа: узнаёт о продукте, интересуется им, хочет купить и покупает. Это называется воронкой продаж.

Маркетологи визуализируют воронку продаж, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов, которые проходят через каждый этап и в итоге совершают покупку. Модель помогает выявить слабые звенья и улучшить путь пользователя.

Данные для оценки эффективности каждого этапа воронки специалисты получают из сервисов аналитики и CRM-системы.
Построите и усилите маркетинговую воронку для своего бизнеса

Оцените эффективность этапов воронки и выявите узкие места

Получите ответы на свои вопросы от топового эксперта
Построите и усилите маркетинговую воронку для своего бизнеса

Оцените эффективность этапов воронки и выявите узкие места

Получите ответы на свои вопросы от топового эксперта
Читать также
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Что такое воронка продаж, для чего она нужна и как её анализировать
Оля Онищук
Продуктовый редактор
Оцените статью