Что такое воронка продаж, для чего она нужна и как её анализировать

Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента от знакомства с продуктом до совершения покупки. Воронка продаж состоит из нескольких этапов, на каждом потенциальные клиенты отсеиваются.

Количество этапов в воронке зависит от специфики бизнеса, но в основе остаётся классическая модель AIDA:

Разберёмся на примере конкретной воронки:

Потенциальный клиент увидел рекламу языковой школы в соцсетях (attention) → чтобы узнать, как проходит обучение, записался на бесплатный получасовой урок (interest) → оставил заявку на платный курс (desire) → оплатил обучение (action).

Проанализировав показатели, маркетолог видит следующее:

Рекламу языковой школы увидели в соцсетях 10 000 человек. Из них только 250 человек записались на бесплатный урок. После бесплатного урока 50 человек оставили заявку на платный курс, а оплатили и начали обучение — 25.

Так ли хороша идея рекламировать языковые курсы в новостном Telegram-канале? Как лучше коммуницировать с клиентом на этапе записи на бесплатный урок — через мессенджеры или телефонный разговор?

Обоснованно ответить на эти вопросы поможет анализ воронки продаж. Данные нужны, чтобы скорректировать путь потребителя и довести до начала обучения не 25 человек, а X раз по 25.

25 оплат из 10 000 увидевших объявление — это много или мало? На всех этапах маркетинговой воронки у каждого бизнеса свои показатели успеха. Метрики указывают, какой этап самый эффективный и как распределить ресурсы отдела маркетинга и продаж, чтобы улучшить результаты.

Если бы на рынке была единственная языковая школа, то и проблем бы не было. Но в реальности одни конкуренты предлагают бесплатно не получасовой урок, а целую тестовую неделю, а у других занятия ведут исключительно британцы.

На каждом этапе воронки можно выделить метрики, на которые стоит обратить внимание в первую очередь. По ним проще выдвигать гипотезы для улучшения показателей и выбирать самые конкурентоспособные.

Вчера все хотели на пробный урок онлайн, а сегодня хотят встречаться в офлайне. Воронка продаж помогает маркетологам понимать, изменились ли потребности клиентов, быстро адаптироваться к новым условиям и улучшать продукт.

NPS (Net Promoter Score, с англ. «индекс потребительской лояльности») помогает оценить лояльность аудитории к продукту. В его основе — ответы клиентов на вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию своим друзьям?» Ответы оцениваются баллами, а сам NPS измеряется в процентах.

Для оценки NPS важно систематически опрашивать аудиторию и на основе обратной связи от критиков выявлять проблемные зоны в продукте.

LTV (Lifetime Value, с англ. «пожизненная ценность клиента») отражает, какую прибыль компания получает за всё время взаимодействия с конкретным покупателем. Один из самых важных показателей в маркетинге, помогает определить заинтересованность клиента в продуктах компании.

Повысить LTV можно за счёт повышения лояльности клиентов через продукт и программу лояльности, а также рост среднего чека.

ARPU (Average Revenue Per User, с англ. «средняя выручка на одного пользователя») полезно сопоставлять со стоимостью привлечения пользователя (CPU, Cost Per User), чтобы понимать, насколько больше компания зарабатывает, чем тратит на увеличение трафика.

Прямо отражает эффективность упаковки продукта и наличие интереса к продукту со стороны входящей аудитории. При этом конверсию можно считать не только в заказ, но и в любое значимое целевое действие на сайте.

Стоит помнить, что разные маркетинговые каналы могут показывать разный cLead из-за разного уровня теплоты привлекаемой аудитории.

Ключевая метрика работы отдела продаж. Показатель может также отражать, насколько удобен или неудобен пользователю процесс оплаты внутри продукта. CBuyer может меняться в зависимости от теплоты потока входящих лидов, а его рост часто сопряжён с качественными изменениями внутри отдела продаж.

Конверсии важно оценивать в динамике на постоянной основе.

Показывает, сколько денег тратит клиент на одну транзакцию и насколько хорошо получается мотивировать его покупать сопутствующие товары.

Метрику стоит рассматривать в совокупности со средней стоимостью продуктов.

Показывает, насколько часто клиенты возвращаются за повторными покупками. Если показатель падает, важно собрать обратную связь.

При этом не любой бизнес нацелен на повторные покупки — например, их может не быть у автошколы. Тогда retention считать не нужно.

На пути к покупке клиент проходит четыре этапа: узнаёт о продукте, интересуется им, хочет купить и покупает. Это называется воронкой продаж.

Маркетологи визуализируют воронку продаж, чтобы увеличить количество потенциальных клиентов, которые проходят через каждый этап и в итоге совершают покупку. Модель помогает выявить слабые звенья и улучшить путь пользователя.

Данные для оценки эффективности каждого этапа воронки специалисты получают из сервисов аналитики и CRM-системы.

Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.