Как соцсети управляют поведением пользователей
Дизайн и UX Маркетинг Соцсети и медиа

Как соцсети управляют поведением пользователей

Вовлечение пользователей в соцсети держится не только на социальных причинах и физиологии — большую роль играют и решения разработчиков платформ.

О том, как социальные сети пытаются удержать внимание пользователей и управляют их поведением, рассказывает Алексей Комаров, UX/UI-дизайнер в IBM и преподаватель Нетологии на курсе «Дизайнер мобильных приложений».

Как соцсети управляют поведением пользователей

АЛЕКСЕЙ КОМАРОВ

UX/UI-дизайнер в IBM

Согласно отчёту Digital 2020 October Global Statshot Report, 4,14 млрд человек — половина населения мира — активные пользователи соцсетей, которые ежедневно проводят там 2,5 часа каждый день — это усреднённый показатель. При этом, по данным трекера RescueTime, пользователи проверяют телефон в среднем 58 раз в день, 30 из которых приходится на рабочие часы — теряется минимум около 40 минут рабочего времени. Интересно, что 50% заходов в телефон происходят в течение 3 минут с момента предыдущей проверки смартфона.

Изначально соцсети были созданы как инструмент коммуникаций, поиска контактов и установления связей между людьми. Мы социальные существа и нуждаемся во взаимодействии для поддержания в первую очередь душевного здоровья.

Соцсети — это инструмент для общения, обмена мнениями, саморазвития, поиска работы, волонтёрства, поиска пропавших людей, для помощи нуждающимся. Это также источник информации, который позволяет нам быть в курсе мировых событий.

Бизнесу соцсети помогают находить аудиторию и взаимодействовать с ней, улучшая тем самым предлагаемый продукт.

Эти полезные возможности соцсетей сложно переоценить.

Позитивное влияние соцсетей особенно проявилось в пандемию. Люди могли общаться только в интернете, и это многим помогло не поддаваться унынию и в целом лучше справиться с ситуацией.

Однако у соцсетей есть и обратная сторона медали — бизнес-модель платформ, построенная на том, чтобы пользователи проводили в соцсетях как можно больше времени. О том, как это достигается с дизайнерской точки зрения, — в этом материале.

«Если вы не платите за товар, значит вы и есть товар», — Тристан Харрис, бывший специалист по этике Google

Технология убеждения — технология, которая предназначена для изменения отношения или поведения пользователей посредством убеждения и социального влияния, но не принуждения. Такие технологии активно используются в продажах, управлении, дипломатии, политике, здравоохранении и в других сферах.

В случае социальных сетей технология убеждения — это дизайн, разработанный таким образом, чтобы пользователь совершал определённые действия — например, продолжал скролить ленту новостей.

Facebook, Twitter, Instagram, Tiktok и другие соцсети конкурируют за наше внимание. Бизнес-модель таких компаний заключается в том, чтобы не отпускать людей от экранов, они борются за особую валюту — время, проведённое на ресурсе.

Социальные сети существуют за счёт рекламных кампаний. Рекламодатели платят за внимание пользователей, а взамен получают их данные. Сами по себе они не имеют никакой ценности, но на основе данных можно спрогнозировать и даже изменить поведение людей — вот что по-настоящему важно.

«Любая достаточно развитая технология неотличима от магии» — так гласит третий закон Артура Кларка, футуролога и писателя.

Работа социальных сетей похожа на представление фокусника, который пытается найти слепые пятна восприятия реального мира, отвлекает внимание зрителей на какую-то мелочь, чтобы скрыть секрет исполнения фокуса.

Большинство рекламных кампаний со стороны соцсетей преследуют три цели:

  • захватить внимание пользователей, чтобы увеличить время сессии;
  • заставить вас вернуться и позвать друзей, которые затем пригласят своих друзей;
  • получить прибыль благодаря рекламе.

Каждая из этих целей основана на алгоритмах, задача которых подобрать интересный контент и продлить ваше пребывание на сервисе. Давайте разберёмся, как это происходит.


Социальное одобрение

Самый простой приём — социальное одобрение. Соцсети подпитывают нашу потребность в нём: мы совершаем какие-то действия в соцсети и ждём ответной — положительной — реакции от окружения.

Например, когда обновляем фотографию профиля, мы ждём, что её оценят. Это обновление обязательно попадёт в ленту новостей и отранжируется относительно других публикаций. Друзья увидят обновление в своих лентах, что запустит волну новых лайков и комментариев, то есть повысит активность и продлит время сеанса. Аналогичная цепочка относится и к обновлению статуса о работе, отношениях и другом.

То же самое происходит, когда приходит уведомление о том, что кто-то отметил вас на фото, — это служит новым триггером для начала коммуникации. Нет возможности сразу оценить или рассмотреть эту фотографию. Для этого необходимо перейти на страницу с фотографией, где откроется функционал с комментариями и подсказкой в виде эмодзи для быстрой реакции.

Вот как это выглядит:

Как соцсети управляют поведением пользователей

👇

Как соцсети управляют поведением пользователей


Упущенная возможность

​​Синдром упущенной выгоды (от англ. Fear of missing out; сокр. FOMO или СУВ) — навязчивая боязнь пропустить интересное событие или хорошую возможность, провоцируемая в том числе и просмотром социальных сетей.

Соцсети способствуют развитию этого синдрома с помощью индикации уведомлений и появления новостей.

Как соцсети управляют поведением пользователей
Индикация пропущенных уведомлений в Facebook

Как соцсети управляют поведением пользователей
Индикация новых записей во ВКонтакте

То же самое касается и сториз. Считается, что данный формат публикации контента впервые использовали в Snapchat, а спустя пару лет он появился в Instagram и оттуда распространился на другие соцсети.

Посты сториз отображаются в хронологическом порядке, и чем больше пользователь их публикует, тем выше продвигается по общему списку. Короткий формат и ограниченное время доступности привлекают больше зрителей. Сториз задумывались для того, чтобы делиться впечатлениями «здесь и сейчас», это помогает сохранять активность аудитории, но не превращает основной профиль в галерею из сотен постов с фото и видео.

Бизнесу этот формат помогает развиваться: через него удобно делать анонсы и рекламировать новые продукты.

via GIPHY

Примеры сториз в Instagram

Мы не сможем всегда быть в курсе последних событий и обязательно что-то пропустим, даже если будем 24/7 находиться онлайн. Поэтому лучше пользоваться принципом «если я не знаю про это, ничего не произошло».

Помимо соцсетей в реальном мире существует масса интересных вещей, которые принесут гораздо больше радостных моментов — например, встречи с друзьями, прогулки, занятия спортом, путешествия.


Движение

Приём, который часто применяют в дизайне, — движение объектов на экране. В случае социальных сетей это автоматический запуск видеороликов в ленте для привлечения внимания. Предпосылкой к этому служат древние инстинкты: наши рецепторы постоянно анализируют окружающее пространство, чтобы заметить движение хищника и вовремя скрыться от опасности.

via GIPHY

Примеры запуска видео в Instagram


Звук

Наверняка хотя бы раз сталкивались с тем, что слышали песню, припев которой часто звучал в вашей голове потом ещё несколько дней. Это так называемый синдром навязчивой мелодии — легко запоминающегося музыкального произведения, которое постоянно повторяется в голове после прослушивания.

Данный феномен поспособствовал развитию TikTok. В этой соцсети музыку и другие звуковые эффекты можно накладывать на видео в качестве фонового сопровождения. Движения на видео, синхронизированные со звуковой дорожкой, привлекают больше внимания.

Фрагмент песни, который вы услышите в TikTok, — самая запоминающаяся и приятная часть мелодии.

@kausha_campbell

Dainty shuffling 💅🏼 @happykelli #ezuzdance #fyp #holidaycountdown #dancechallenge DC: @ezuz_official

♬ PiuPiu Dance - 쫑
Интересная часть композиции в видео из TikTok

А вот как звучит композиция целиком — результат может немного разочаровать

Кроме того, звук не только привлекает внимание, но даёт обратную связь на действия пользователя в сервисе, что в свою очередь влияет на ощущение работоспособности системы. Если звук короткий, то создаётся впечатление, что сообщение ушло быстро. Если звук длинный, кажется, что сервис работает медленнее. Мы подсознательно ассоциируем длительность отправки сообщения с длительностью звука.

Например, сравним звуки, сигнализирующие об отправке сообщения, в iMessage, Facebook и Whatsapp. В iMessage звук отправки размеренный, с постепенным возрастанием и затуханием, из-за чего он кажется долгим. У Facebook идёт два последующих звука с паузой посередине, что тоже вызывает ощущение задержки. Whatsapp использует короткий звук, который ассоциируется с мгновенной отправкой сообщения.

В этом видео можно сравнить звук уведомлений в разных социальных сетях:


Навигация

​​Когда вы авторизованы в соцсетях и переходите по прямой ссылке facebook.com или vk.com, открывается не ваш профиль, а лента с последними новостями. Это сделано специально, чтобы вне зависимости от цели захода вы обязательно просмотрели больше контента.

Как соцсети управляют поведением пользователей
Пример ленты в Facebook
Как соцсети управляют поведением пользователей
… и во ВКонтакте

Кстати, этот подход часто используется в магазинах — например, в ИКЕА, где передвижение между отделами спроектировано в определённом порядке — так, чтобы покупатели прошли через все отделы и, возможно, купили больше, чем планировали.


Резкое прерывание

Этот приём используется во время уведомления о новом сообщении. Независимо от того, что сейчас делает пользователь, ему сразу показывается информация об отправителе и превью нового сообщения.

Как соцсети управляют поведением пользователей
Примеры превью нового сообщения во время использования телефона
Как соцсети управляют поведением пользователей
… и на экране заблокированного телефона

Таким образом соцсети толкают нас на общение. Некоторые площадки даже автоматически открывают чат, что способствует быстрому началу диалога — и увеличению времени пребывания онлайн. Например, когда приходит сообщение в Facebook в тот момент, когда пользователь находится в онлайне и пользуется десктопной версией, то сразу открывается чат с собеседником.

Функция отображения статусов сообщения «доставлено» и «прочитано» преследует ту же цель. Когда вы понимаете, что отправитель знает, что вы уже увидели сообщение, то стремитесь быстрее на него ответить.

Как соцсети управляют поведением пользователей
Индикатор прочитанного сообщения заставляет нас сильнее ожидать ответа и если его нет ― чувствовать разочарование


Бесконечная лента

Профессор Брайан Уонсинк из Корнелльского университета провёл эксперимент, суть которого заключалась в том, как можно обмануть человека, если дать ему бездонную тарелку супа. Каждый раз, когда испытуемые ели, суп подливался в тарелку в автоматическом режиме. В итоге люди потребили на 73% больше, чем им обычно требовалось, чтобы насытиться. Социальные сети действуют по схожему принципу.

Бесконечная лента упрощает пользователю постоянный поиск новой информации. Альтернатива бесконечной ленты — это пагинация. При таком способе подача контента разбита по страницам:

Как соцсети управляют поведением пользователей

Дойдя до 10‒20 страницы за один сеанс мы подсознательно чувствуем, что потратили уже много времени, но с бесконечной прокруткой вы можете не заметить, что приблизились к трёхзначному числу просмотренных страниц.

via GIPHY

Лента инстаграма кажется бесконечной и подсовывает пользователю всё новые и новые посты ― чтобы тот скролил как можно дольше

В бесконечной ленте новостей используется важный психологический принцип — позитивное прерывистое подкрепление. Похожим образом работают игровые автоматы.

Пролистывая ленту вниз, мы раз за разом получаем новый контент. При этом мы не знаем, какую информацию — выигрыш — получим при каждой такой манипуляции. И получим ли вообще.

Кроме бесконечных постов с новостями, в некоторых сервисах встроена функция автовоспроизведения следующего ролика после окончания просмотра предыдущего. Соцсети не ждут действий от вас, а запускают видео, которые могут вас потенциально заинтересовать.

via GIPHY

Не успеваешь опомниться, а уже смотришь следующее видео ― и не замечаешь, как проходит ещё полчаса

Бесконечная лента и автовоспроизведение видео были бы бесполезны, если бы сам контент не был интересен.

Для этого социальные сервисы разрабатывают и улучшают механизмы рекомендаций.

Пагинация (Paging) — это ссылочный блок, с помощью которого на странице выводится часть информации из большого массива однотипных данных. Другие его названия — pagination, пейджинг, листинг сайта. 


Рекомендации

Анализируя статистику людей, с кем у вас уже установлен контакт, алгоритм рекомендаций соцсетей ищет возможные новые связи и публикует найденные варианты в разделе запросов на добавление в друзья.

Как соцсети управляют поведением пользователей
Пример рекомендаций на добавление в друзья в Facebook

Как соцсети управляют поведением пользователей
… и во ВКонтакте

Кроме этого, некоторые социальные сети показывают друзей, которые сейчас онлайн, выстраивая их в определённом порядке — в начале списка контактов, чтобы сподвигнуть нас возобновить разговор с ними.

Вот как это выглядит в Facebook:

Как соцсети управляют поведением пользователей

Также к рекомендациям можно отнести такие приёмы, как:

  • подсказки при вводе текста сообщения для упрощения коммуникации, что способствует повышению активности;
  • рекомендации постов в ленте новостей и видео на основе просмотренного контента;
  • рекомендации мероприятий на основе интересов ваших друзей и ваших прошлых активностей;
  • рекомендация групп, в которых состоят ваши друзья или схожих по тематике с вашими интересами.
Как соцсети управляют поведением пользователей
Пример рекомендации мероприятия на основе заинтересованности друзей


Другие приёмы по удержанию внимания

Кроме вышеописанных функциональных и дизайнерских решений, существует ещё несколько сотен — если не тысяч — подобных приёмов: например, какого цвета сделать иконку, в каком месте разместить кнопку, какой длительности должно быть видео и каким образом оно дойдёт до пользователя.

Каждую секунду в соцсетях проводится множество А/B-тестов для поиска лучшего решения под каждого пользователя.

Учитывается и анализируется абсолютно всё — вплоть до того, как долго вы смотрели на пост с картинкой.


Эксперты призывают к гуманному дизайну сервисов

Большинство функций, описанных в этом материале, изобрели не с целью захватить мир, а для упрощения взаимодействия пользователей с системой. Но в какой-то момент что-то пошло не по плану 🤷‍♀️

Эксперты из разных компаний понимают опасность, которую влечёт за собой манипулирование поведением пользователей, и объединяются в сообщества, цель которых соблюсти этические нормы при создании и развитии технологических сервисов. Пример такого сообщества — Center for Humane Technology, сооснователем и президентом которого является Тристан Харрис, бывший специалист по этике Google. Благодаря деятельности этой организации проблемы соцсетей стали освещаться в СМИ и был создан фильм Netflix «Социальная дилемма».

Как соцсети управляют поведением пользователей

Как соцсети управляют поведением пользователей Профессия

Дизайнер мобильных приложений

Узнать больше

  • Сможете самостоятельно разрабатывать дизайн мобильных приложений и руководить созданием интерфейсов мобильных продуктов
  • Каждый выпускник получает помощь и поддержку Центра развития карьеры Нетологии


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Как соцсети управляют поведением пользователей

АЛЕКСЕЙ КОМАРОВ

UX/UI-дизайнер в IBM

Как соцсети управляют поведением пользователей