Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу

Рич-контент демонстрирует важную для покупателя информацию

Цель рич-контента — рассказать историю о товаре и сформировать точное и многогранное представление о нём у покупателя. Такой контент должен содержать данные о важных свойствах товара и способах его использования — в виде текста, картинок, графики и фото.

С технической точки зрения рич-контент представляет собой способ вёрстки страниц о товарах, где можно использовать любые виды графики и текстов. Такой контент оформляют как HTML-код, картинку в формате jpeg или как код, описывающий положение элементов на странице в формате JSON (JavaScript Object Notation).

С помощью кодировки JSON можно в текстовом виде структурировать и передавать на сайт сложные данные рич-контента: тексты, фото, видео и любые другие данные. Такой формат технической вёрстки страниц с рич-контентом используется чаще всего.

Например, так поступают на Ozon, одном из крупнейших маркетплейсов России.

Независимо от того, в каком формате будет свёрстан рич-контент, пользователь увидит длинную страницу с текстом и различными медиафайлами.

Какие форматы рич-контента наиболее эффективны

Один из вариантов — воспользоваться опытом других брендов и копировать решения лучших конкурентов в оформлении карточек.

Если говорить о рич-контенте, то для подбора инструментов и его форматов продавцу нужно как можно подробнее узнать, что для разной аудитории определяет выбор его продукта, — и готовить карточки товара с данными на базе этой информации. Это знание поможет продавцу составить эффективную карточку и создать яркий рич-контент на своей площадке d2c (Direct-to-Consumer) или на маркетплейсе.

Давайте посмотрим, чем можно наполнить рич-контент.

Увлекательные и содержательные тексты-истории расскажут об особенностях товара

Помимо базового, краткого описания основных характеристик товара, которое можно встретить в карточках в любом интернет-магазине, рич-контент даёт пространство для творчества — и обращает внимание пользователей на особые характеристики продукции. Нужно уметь делать тексты о товарах интересными — помимо отсутствия ошибок в тексте и описания важных моментов.

Также важна структура текста. Стоит разделить длинное описание на блоки по темам, списки оформить буллитами, наиболее важные детали выделить.

Примеры историй

Обычное описание

Горнолыжный костюм из влагостойкой ткани с вставками из защитного материала. 24 кармана, защитные вставки на коленях, локтях и спине. Куртка полностью отстёгивается. 42‒54 размеры.

Описание-история

Постоянная и незаметная страховка для экстремальных спусков

Спуски на горных лыжах приносят адреналин, который вызывает восторг и прилив сил, и не всегда можно точно рассчитать свои силы. Особенно опытным райдерам, спускающимся по опасным склонам, нужна дополнительная технологичная страховка — защитное снаряжение, и одежда, в которой комфортно заниматься спортом в любую погоду.

Мы встроили сверхпрочные наколенники из мягкого и ударостойкого материала, защиту локтей и спины сразу в горнолыжный костюм. Они расположены анатомически для всех размеров от 42 до 54 и абсолютно не ощущаются во время езды, работая только в момент падения. Костюм удобно и быстро надевать и снимать, а защитные вставки не смещаются во время катания, как это бывает с обычной защитой на резинках. Их можно вынуть, а костюм постирать.

Влагозащитная ткань

Кстати, о стирке. Все костюмы этой серии выполнены из влагостойкой мембранной ткани, которая защищает от промокания и выводит излишнее тепло наружу. Стирать костюм можно в обычной машинке, но нужно использовать гелевое средство для мембран, так как обычный порошок засорит микропоры в ткани и она перестанет работать.

Крой, учитывающий все ситуации

Мы сделали 24 кармана на молниях с большими замками, которые удобно расстёгивать даже в перчатках:

• 6 базовых карманов на брюках и куртке;
• тёплый карман на молнии внутри — для электронных устройств;
• два кармана для скипассов, на рукаве и на груди, чтобы без проблем проходить на любые подъёмники.

Из внутреннего кармана есть герметичный вывод для провода рации, а внутри — петля, чтобы закрепить само устройство. Куртку можно полностью отстегнуть, а штаны дополнительно затянуть на поясе, чтобы комфортно проводить время не только во время спусков, но и после них — в тёплых кафе apres-ski.

Примеры описаний-историй в реальных карточках товаров на Ozon:

• ответы на часто задаваемые вопросы о товаре,
• история о том, как играть в игру,
• карточки о пользе арахиса + рецепты приготовления перекусов.

Фото 360⁰ покажет товар с разных ракурсов

Фото 360⁰ похоже на видео с крутящимся товаром и представляет собой набор фото, которые показываются как плавное и непрерывное слайд-шоу, очень похожее на видео. Такой контент уже принимают и публикуют М.Видео, Ozon, ЦУМ и многие другие ритейлеры.

Для создания фото 360⁰ понадобится дополнительное оборудование:

• поворотная платформа для съёмки или рельсы для камеры; платформы имеют ограничение по весу товаров, у рельс таких ограничений нет, но они более дорогие;
• фон — белое полотно или хромакей;
• фотоаппарат или смартфон на штативе;
• равномерное освещение и рассеивающее свет оборудование;
• устройства для крепления товара на платформе, которых не должно быть видно на фото, — например, иголки или двусторонний скотч.

Чтобы фото 360⁰ двигалось плавно и смотрелось хорошо, нужно сделать как можно больше фотографий. Минимум — 24 кадра, оптимально — 36, максимум — 72. Большее число кадров будет долго загружаться. Вместо фото можно использовать видеосъёмку: обработка будет чуть сложнее, но из видео можно выбрать любые кадры.

Для более интересных фото 360⁰ для некоторых маркетплейсов и собственных торговых площадок бренда можно сделать конструкцию посложнее: повороты изображения в разных плоскостях, открытие ящиков, инфографика. Чтобы сделать такие фото, лучше обратиться в контент-лабораторию — к специалистам, которые обладают необходимыми навыками создания и редактирования таких файлов и оборудованием для этого.

Какие могут возникнуть сложности при съёмке фото 360⁰:

• смещение оси, вокруг которой вращается товар, — нужно набить руку или отобрать фото без смещения оси из большого сета;

• блики и отражения на товаре: здесь помогут софтбоксы — рассеиватели прямых световых лучей, которые надеваются на осветительные приборы;

• ненадёжное крепление товара на платформе — поможет смекалка и двусторонний скотч;

• невозможность показать объём, например, во время съёмки одежды: для решения этой задачи можно использовать манекены-невидимки и убрать их во время обработки фото.
  
  Манекен-невидимка для съёмки одежды — это разборная модель в форме тела человека из белого или прозрачного материала. От обычного манекена отличается тем, что его части — например, в области выреза и шеи — можно убрать, чтобы их было не видно на фотографиях.
  

3D-модели воссоздают продукт на компьютере

Если нет возможности сфотографировать товар с разных сторон, чтобы сделать фото 360⁰, на помощь придут 3D-модели, которые дизайнеры изготавливают в программах для работы с компьютерной графикой. По сути это воссозданный на компьютере продукт.

3D-модель — это сложный файл, который позволяет выгрузить рендеры — изображения товара с любого ракурса. Их можно использовать как поштучно, так и для сборки анимированного ролика, где товар, например, вращается вокруг своей оси. При этом траекторию движения можно сделать любой.

Чтобы сделать 3D-модель — источник разнообразных рендеров, дизайнеру не обязательно физически видеть товар. Часто для создания 3D-моделей используют только артворки — маркетинговые развёртки упаковки товара с дизайном. Иногда без рендеров просто не обойтись: если продукцию нельзя привезти в студию — к примеру, рецептурные лекарства — или когда упаковка товара сильно мнётся от транспортировки и бликует на фото.

3D-модели делать сложнее и дороже, чем фотосъёмку товаров, но они помогают сделать любое число фоторакурсов и статичных картинок, собрать из них фото 360⁰, избавиться от бликов и сделать товар чуточку красивее, чем он есть на самом деле. Но нужно учитывать, что рендер 3D-модели — тяжёлый файл, который не всегда целесообразно использовать.

3D-модели помогают показывать товар с любых ракурсов, в динамике, с разным освещением, а также добавлять любое количество инфографических элементов. Это даёт огромный простор для творчества, который нужно использовать, — если позволяют ресурсы на производство и платформа, где будет размещён такой контент.

Изображения с инфографикой демонстрируют сложные товары

Для сложных и инновационных товаров лучше делать имиджевые фото или 3D-картинки в интерьере, которые в идеале стоит дополнить инфографикой об основных функциях товара. Например, так сделали в Samsung, чтобы показать особенности и технологию работы роботов-пылесосов:

В рич-контенте можно показать любую информацию в виде схем или списков с иконками, чтобы объяснить сложные вещи. Но и здесь важна мера: стоит изображать и подробно рассказывать только о важных для использования и понимания функциональности особенностях товара, чтобы не увести человека в сторону от основной идеи карточки товара и не создать впечатление, что использование товара связано с проблемами.

Видеоконтент позволяет лучше передать настроение, эмоции — показать нужную картинку

Если время и профессиональные возможности позволяют, советуем создать небольшой ролик с вашим продуктом. Для этого понадобится сценарий и хороший монтаж.

Рекомендованная длительность ролика составляет 30‒40 секунд. Более продолжительные видео обычно проматывают или не досматривают.

Но есть примеры, когда лайфстайл-ролик становится не просто демонстрацией товара, а рассказывает историю о людях и эмоциях. Это уже почти настоящий фильм, который можно сделать и длиннее.

Хороший пример — видеоролик IKEA про коллекцию свечей. Больше всего он запоминается зрителям благодаря сюжету, которым хочется делиться. Посмотрите сами:

Ролик можно снять на телефон и там же смонтировать, но прежде нужно научиться этому. Если нет возможности разбираться с монтажом, видеоконтент для карточки товара можно сделать в специальном редакторе, соединив фото и текст.

Редакторы для создания и монтажа видео

• ФотоШОУ PRO — программа для создания слайд-шоу

В сервисе представлен большой выбор коллажей, анимированных заставок, эффектов, переходов и титров. Доступна синхронизация слайдов с музыкальными композициями, применение различных эффектов, настройки длительности показа слайдов, переходов, расположения фона и снимков.

Пробная версия работает 10 дней — с наложением на видео соответствующей надписи.

• ВидеоМОНТАЖ — программа для редактирования видео

Приложение создаёт ролики из фото и видео с применением разных ярких спецэффектов, фильтров и музыкального сопровождения. Видеоредактор работает с 40+ форматами видео, записывает готовый проект на диск или загружает его в интернет.

Бесплатная версия активна в течение 10 дней. На проект накладывается логотип софта, а в опциях отсутствует запись на диск и выгрузка в интернет.

• Movavi Video Editor — видеоредактор

Программа сохраняет готовую работу в различных форматах и оптимизирует её для просмотра на любых устройствах. Пользователь может использовать свои субтитры и титры, а также добавлять музыкальные композиции и менять скорость воспроизведения.

Пробный период — 7 дней. В бесплатной версии программы на видео ставят водяной знак.

Контент для людей с ограничениями по здоровью

Если у компании есть покупатели с ограничениями по здоровью, нужна соответствующая адаптация сайта и контента. Страницы для таких пользователей должны быть проще в управлении и совместимы с известными инклюзивными технологиями: например, с голосовым вводом и поиском, адаптацией шрифтов и картинок для слабовидящих людей.

Есть два пути решения задачи: разработать отдельную версию сайта и показать на главной, как её включить, или учесть ограничения в основной версии сайта и сделать универсальную вёрстку.

Какие основные рекомендации стоит учесть:

• создать возможность воспроизвести текст как аудио и на Брайлевских дисплеях, а в настройках страницы предусмотреть возможность увеличения элементов экрана для тех, у кого слабое зрение;
• видео- и аудиоконтент стоит кратко изложить в виде понятного текста с основными мыслями, а всю страницу очистить от внезапных звуков и ярких вспышек;
• стоит избегать сложных элементов управления и по максимуму обеспечить управление страницей с клавиатуры, а также заложить больше времени на действия пользователя на странице.

Такие решения пока широко не применяют в российском ecommerce. Зарубежные примеры: Amazon позволяет делать заказы с помощью голосового помощника Alexa, а Vision Express в основной версии сайта предусмотрел удобные шрифты и крупные изображения.

Инклюзивный подход применяют и в мобильных приложениях. Например, вот так работает приложение apteka.ru для слабовидящих людей.

Как проверять эффективность рич-контента

Рич-контент — достаточно сложное техническое и графическое решение. И прежде чем использовать его, стоит запланировать исследования, чтобы оценить контент с разных сторон и сделать его максимально привлекательным для пользователей.

Маркетинговые исследования для товара

Сравнение контента, цен и наличия товара с конкурентами можно осуществить с помощью систем для товарной аналитики. Например, платформа ECI мониторит миллионы товаров от 600 брендов на всех крупнейших торговых площадках в рунете и показывает, где, когда, что и по какой цене было представлено, каким было соотношение цен и игроков в категории, где и когда товары были в наличии, с помощью какого контента они были представлены пользователю и нет ли в нём ошибок. Например, маркетплейсы и ритейлеры могут использовать старые версии текстов или вообще не подходящие — перепутанные — картинки. Вручную это вычитать и обнаружить практически невозможно.

Сравнивая свои результаты с этими данными, можно ежедневно тестировать новые и новые улучшения. Бонус ещё и в том, что системы товарной аналитики мониторят отзывы и собирают их со всех площадок в одну базу. Это пригодится для работы с отзывами и для сборки рич-контента.

A/B-тестирование эффективности контента

Подойдёт, чтобы измерить привлекательность каждого креатива и найти его лучшую версию.

Это исследование можно провести самостоятельно и для любого элемента карточки товара. Методика несложная: нужно сравнить привлекательность двух и более макетов для пользователей, направив одинаковый и непересекающийся трафик на каждый их них.

Перед началом исследования товарного контента нужно точно определить тестируемую гипотезу и метрики эффективности: например, длительность нахождения пользователя на странице, количество просмотров на странице, количество добавлений в корзину и покупок.

UX-исследования

С их помощью узнаём:

• как пользователь выбирает товар,
• понятен ли ему прототип карточки товара,
• какие эмоции он испытывает на каждом экране,
• какие ошибки можно допустить в понимании контента и чего не хватает,
• хорошо ли работают элементы управления, удобны ли они,
• находят ли отклик у покупателей имиджевые тексты, видео и картинки.

Помогут качественные и количественные исследования — на старте, во время разработки идеи и после запуска и тестирования нового формата контента.

Подходящая методика зависит от стадии развития проекта и задач на данный момент. Стоит присмотреться к методикам проведения глубинных интервью, если нужно выяснить множество деталей о поведении и решениях пользователя. На основе результатов таких интервью вы сможете сделать карту эмпатии и Customer Journey Map, разработать логику повествования о товаре на странице и использовать в контенте нужные аргументы «за».

Поведение пользователей на уже готовой странице можно изучить с помощью First click test, а удовлетворённость клиентов в разрезе каждого блока информации или сервиса — по методике Кано.

Профессиональный UX-исследователь подберёт доступные и подходящие конкретным бизнес-задачам методики исследования и организует их проведение.

PIM- и DAM-каталоги помогут управлять контентом о товарах

Медиаконтент и тексты до поры до времени можно хранить на гугл-дисках или на компьютере, но с усложнением карточек товаров и ростом ассортимента этих данных станет слишком много.

На этот случай существуют PIM- и DAM-каталоги для хранения контента о товарах. В них собираются данные о товарах, хранятся фото и видео. Но главное, что из таких каталогов можно автоматически выгружать информацию в нужных для d2c-площадки или маркетплейса форматах и не хранить множество версий одного и того же контента.