Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
Маркетинг Руководство

Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу

Карточки товаров в онлайн-магазинах и отдельные сайты продавцов перестали быть просто набором данных — сегодня их можно отнести к информационной услуге, в качестве которой соревнуются бренды.

Чем понятнее и быстрее контент будет объяснять покупателю свойства товара, тем проще ему будет принять решение о покупке. И для этого эффективнее использовать рич-контент — особый контент, который показывает товар с разных сторон в понятной покупателю форме.

Рассказываем, что такое рич-контент, как его сделать и регулярно проверять эффективность.

Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу

ЮЛИЯ ШАТИЛОВА

Директор по работе
с розничными сетями и партнёрами Brandquad


Рич-контент демонстрирует важную для покупателя информацию

Цель рич-контента — рассказать историю о товаре и сформировать точное и многогранное представление о нём у покупателя. Такой контент должен содержать данные о важных свойствах товара и способах его использования — в виде текста, картинок, графики и фото.

Опыт более 400 брендов, с контентом которых работает Brandquad, показал, что рич-контент может добавить до 22% к конверсии в продажу для товаров, о которых пользователю, как правило, будет интересно узнать побольше фактов: например, для игрушек, украшений и бытовой техники.

С технической точки зрения рич-контент представляет собой способ вёрстки страниц о товарах, где можно использовать любые виды графики и текстов. Такой контент оформляют как HTML-код, картинку в формате jpeg или как код, описывающий положение элементов на странице в формате JSON (JavaScript Object Notation).

С помощью кодировки JSON можно в текстовом виде структурировать и передавать на сайт сложные данные рич-контента: тексты, фото, видео и любые другие данные. Такой формат технической вёрстки страниц с рич-контентом используется чаще всего.

Например, так поступают на Ozon, одном из крупнейших маркетплейсов России.

Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
Пример кода для вёрстки страницы с рич-контентом в JSON-формате. Контент страницы и его структура описываются текстом

Независимо от того, в каком формате будет свёрстан рич-контент, пользователь увидит длинную страницу с текстом и различными медиафайлами.

Пример рич-контента для игрушек на Ozon


Какие форматы рич-контента наиболее эффективны

Один из вариантов — воспользоваться опытом других брендов и копировать решения лучших конкурентов в оформлении карточек.

Если говорить о рич-контенте, то для подбора инструментов и его форматов продавцу нужно как можно подробнее узнать, что для разной аудитории определяет выбор его продукта, — и готовить карточки товара с данными на базе этой информации. Это знание поможет продавцу составить эффективную карточку и создать яркий рич-контент на своей площадке d2c (Direct-to-Consumer) или на маркетплейсе.

Давайте посмотрим, чем можно наполнить рич-контент.

Увлекательные и содержательные тексты-истории расскажут об особенностях товара

Помимо базового, краткого описания основных характеристик товара, которое можно встретить в карточках в любом интернет-магазине, рич-контент даёт пространство для творчества — и обращает внимание пользователей на особые характеристики продукции. Нужно уметь делать тексты о товарах интересными — помимо отсутствия ошибок в тексте и описания важных моментов.

Умение рассказывать истории продавцам стоит взять на вооружение у медиа. Текст соединяет смысловые блоки рич-контента и ведёт героя-покупателя от одной картинки к другой, увлекая рассказом о товаре. Различные детали и моменты, важные для знакомства с товаром, представляют в логичном порядке.

История становится интересной, если в ней есть хоть немного драматургии — эмоций, которые выражаются не канцелярским сухим языком, а художественно, с использованием прилагательных, простых и понятных оборотов речи, шуток.

Также важна структура текста. Стоит разделить длинное описание на блоки по темам, списки оформить буллитами, наиболее важные детали выделить.

Примеры историй

Обычное описание

Горнолыжный костюм из влагостойкой ткани с вставками из защитного материала. 24 кармана, защитные вставки на коленях, локтях и спине. Куртка полностью отстёгивается. 42‒54 размеры.

Описание-история

Постоянная и незаметная страховка для экстремальных спусков

Спуски на горных лыжах приносят адреналин, который вызывает восторг и прилив сил, и не всегда можно точно рассчитать свои силы. Особенно опытным райдерам, спускающимся по опасным склонам, нужна дополнительная технологичная страховка — защитное снаряжение, и одежда, в которой комфортно заниматься спортом в любую погоду.

Мы встроили сверхпрочные наколенники из мягкого и ударостойкого материала, защиту локтей и спины сразу в горнолыжный костюм. Они расположены анатомически для всех размеров от 42 до 54 и абсолютно не ощущаются во время езды, работая только в момент падения. Костюм удобно и быстро надевать и снимать, а защитные вставки не смещаются во время катания, как это бывает с обычной защитой на резинках. Их можно вынуть, а костюм постирать.

Влагозащитная ткань

Кстати, о стирке. Все костюмы этой серии выполнены из влагостойкой мембранной ткани, которая защищает от промокания и выводит излишнее тепло наружу. Стирать костюм можно в обычной машинке, но нужно использовать гелевое средство для мембран, так как обычный порошок засорит микропоры в ткани и она перестанет работать.

Крой, учитывающий все ситуации

Мы сделали 24 кармана на молниях с большими замками, которые удобно расстёгивать даже в перчатках:

  • 6 базовых карманов на брюках и куртке;
  • тёплый карман на молнии внутри — для электронных устройств;
  • два кармана для скипассов, на рукаве и на груди, чтобы без проблем проходить на любые подъёмники.

Из внутреннего кармана есть герметичный вывод для провода рации, а внутри — петля, чтобы закрепить само устройство. Куртку можно полностью отстегнуть, а штаны дополнительно затянуть на поясе, чтобы комфортно проводить время не только во время спусков, но и после них — в тёплых кафе apres-ski.

Примеры описаний-историй в реальных карточках товаров на Ozon:

Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
Из карточек узнаём о полезных свойствах пасты
Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
… и о том, как быстро приготовить полезный перекус 

    Если упоминаются сложные термины или название технологий, которые используются в товарах, в тексте нужно объяснить их значение.

    Для разных площадок текст отличается: структура должна меняться исходя из особенностей вёрстки для каждого онлайн-стора или страницы бренда с рич-контентом. Лучше сразу собрать несколько версий текстов для разных площадок.

    Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу курс

    Сторителлинг

    Узнать больше

    • Научитесь создавать истории для решения бизнес-задач
    • Узнаете, что такое визуальный сторителлинг, как работать со статической и динамической визуализацией
    • Попрактикуетесь в создании видеоисторий

    Фото 360⁰ покажет товар с разных ракурсов

    Фото 360⁰ похоже на видео с крутящимся товаром и представляет собой набор фото, которые показываются как плавное и непрерывное слайд-шоу, очень похожее на видео. Такой контент уже принимают и публикуют М.Видео, Ozon, ЦУМ и многие другие ритейлеры.

    Фото 360⁰ помогают увидеть товар со всех сторон — покупатели им доверяют. Согласно данным Brandquad, такой контент повышает конверсию в среднем на 35%.

    Для создания фото 360⁰ понадобится дополнительное оборудование:

    • поворотная платформа для съёмки или рельсы для камеры; платформы имеют ограничение по весу товаров, у рельс таких ограничений нет, но они более дорогие;
    • фон — белое полотно или хромакей;
    • фотоаппарат или смартфон на штативе;
    • равномерное освещение и рассеивающее свет оборудование;
    • устройства для крепления товара на платформе, которых не должно быть видно на фото, — например, иголки или двусторонний скотч.

    Чтобы фото 360⁰ двигалось плавно и смотрелось хорошо, нужно сделать как можно больше фотографий. Минимум — 24 кадра, оптимально — 36, максимум — 72. Большее число кадров будет долго загружаться. Вместо фото можно использовать видеосъёмку: обработка будет чуть сложнее, но из видео можно выбрать любые кадры.

    Пример видео 360⁰, на котором можно увидеть кольцо во всех подробностях

    Для более интересных фото 360⁰ для некоторых маркетплейсов и собственных торговых площадок бренда можно сделать конструкцию посложнее: повороты изображения в разных плоскостях, открытие ящиков, инфографика. Чтобы сделать такие фото, лучше обратиться в контент-лабораторию — к специалистам, которые обладают необходимыми навыками создания и редактирования таких файлов и оборудованием для этого.

    via GIPHY

    Динамичное фото с открытием отделений демонстрирует внутреннее устройство холодильника

    Какие могут возникнуть сложности при съёмке фото 360⁰:

    • смещение оси, вокруг которой вращается товар, — нужно набить руку или отобрать фото без смещения оси из большого сета;
    • блики и отражения на товаре: здесь помогут софтбоксы — рассеиватели прямых световых лучей, которые надеваются на осветительные приборы;
    • ненадёжное крепление товара на платформе — поможет смекалка и двусторонний скотч;
    • невозможность показать объём, например, во время съёмки одежды: для решения этой задачи можно использовать манекены-невидимки и убрать их во время обработки фото.

      Манекен-невидимка для съёмки одежды — это разборная модель в форме тела человека из белого или прозрачного материала. От обычного манекена отличается тем, что его части — например, в области выреза и шеи — можно убрать, чтобы их было не видно на фотографиях.
    Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
    Манекен-невидимка и фото платья с вырезом, которое сделано с его помощью. Источник

    3D-модели воссоздают продукт на компьютере

    Если нет возможности сфотографировать товар с разных сторон, чтобы сделать фото 360⁰, на помощь придут 3D-модели, которые дизайнеры изготавливают в программах для работы с компьютерной графикой. По сути это воссозданный на компьютере продукт.

    3D-модель — это сложный файл, который позволяет выгрузить рендеры — изображения товара с любого ракурса. Их можно использовать как поштучно, так и для сборки анимированного ролика, где товар, например, вращается вокруг своей оси. При этом траекторию движения можно сделать любой.

    Чтобы сделать 3D-модель — источник разнообразных рендеров, дизайнеру не обязательно физически видеть товар. Часто для создания 3D-моделей используют только артворки — маркетинговые развёртки упаковки товара с дизайном. Иногда без рендеров просто не обойтись: если продукцию нельзя привезти в студию — к примеру, рецептурные лекарства — или когда упаковка товара сильно мнётся от транспортировки и бликует на фото.

    3D-модели делать сложнее и дороже, чем фотосъёмку товаров, но они помогают сделать любое число фоторакурсов и статичных картинок, собрать из них фото 360⁰, избавиться от бликов и сделать товар чуточку красивее, чем он есть на самом деле. Но нужно учитывать, что рендер 3D-модели — тяжёлый файл, который не всегда целесообразно использовать.

    Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
    3D-визуализация продукции MI Story. Источник

    3D-модели помогают показывать товар с любых ракурсов, в динамике, с разным освещением, а также добавлять любое количество инфографических элементов. Это даёт огромный простор для творчества, который нужно использовать, — если позволяют ресурсы на производство и платформа, где будет размещён такой контент.

    Изображения с инфографикой демонстрируют сложные товары

    Для сложных и инновационных товаров лучше делать имиджевые фото или 3D-картинки в интерьере, которые в идеале стоит дополнить инфографикой об основных функциях товара. Например, так сделали в Samsung, чтобы показать особенности и технологию работы роботов-пылесосов:

    Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
    На изображение пылесоса нанесена графика, показывающая принцип работы пылесоса
    Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
    Ещё одно хорошее решение — схема квартиры в 3D, показывающая принцип работы пылесоса в разных режимах

    В рич-контенте можно показать любую информацию в виде схем или списков с иконками, чтобы объяснить сложные вещи. Но и здесь важна мера: стоит изображать и подробно рассказывать только о важных для использования и понимания функциональности особенностях товара, чтобы не увести человека в сторону от основной идеи карточки товара и не создать впечатление, что использование товара связано с проблемами.

    Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
    Слева на инфографике указаны примеры пояснений, важных для пользователя. Справа — интересные, но бесполезные для пользователя детали

    Видеоконтент позволяет лучше передать настроение, эмоции — показать нужную картинку

    Если время и профессиональные возможности позволяют, советуем создать небольшой ролик с вашим продуктом. Для этого понадобится сценарий и хороший монтаж.

    Рекомендованная длительность ролика составляет 30‒40 секунд. Более продолжительные видео обычно проматывают или не досматривают.

    Но есть примеры, когда лайфстайл-ролик становится не просто демонстрацией товара, а рассказывает историю о людях и эмоциях. Это уже почти настоящий фильм, который можно сделать и длиннее.

    Хороший пример — видеоролик IKEA про коллекцию свечей. Больше всего он запоминается зрителям благодаря сюжету, которым хочется делиться. Посмотрите сами:

    Стоит быть осторожным: видео — формат сложный, поэтому ошибки в деталях и монтаже могут свести весь эффект к нулю.

    Ролик можно снять на телефон и там же смонтировать, но прежде нужно научиться этому. Если нет возможности разбираться с монтажом, видеоконтент для карточки товара можно сделать в специальном редакторе, соединив фото и текст.

    Пример видеокарточки товара, сделанной из фотографий

    Редакторы для создания и монтажа видео

    В сервисе представлен большой выбор коллажей, анимированных заставок, эффектов, переходов и титров. Доступна синхронизация слайдов с музыкальными композициями, применение различных эффектов, настройки длительности показа слайдов, переходов, расположения фона и снимков.

    Пробная версия работает 10 дней — с наложением на видео соответствующей надписи.

    Приложение создаёт ролики из фото и видео с применением разных ярких спецэффектов, фильтров и музыкального сопровождения. Видеоредактор работает с 40+ форматами видео, записывает готовый проект на диск или загружает его в интернет.

    Бесплатная версия активна в течение 10 дней. На проект накладывается логотип софта, а в опциях отсутствует запись на диск и выгрузка в интернет.

    Программа сохраняет готовую работу в различных форматах и оптимизирует её для просмотра на любых устройствах. Пользователь может использовать свои субтитры и титры, а также добавлять музыкальные композиции и менять скорость воспроизведения.

    Пробный период — 7 дней. В бесплатной версии программы на видео ставят водяной знак.

    Отзывы пользователей вызывают больше доверия

    Отзывы помогают показать товар так, как его видят пользователи, — помогают выбрать товар, так как на отзывы ориентируются потенциальные покупатели.

    Есть несколько способов, как создать блок с отзывами в рич-контенте.

    Текстовые отзывы

    Можно подобрать или запросить отзывы от представителей аудитории бренда, которые расскажут об основных преимуществах, ощущениях от процесса покупки и использования товара. Пользовательский текст можно сократить и чуть переписать, чтобы осталась суть.

    Лучше подобрать отзывы о разных характеристиках товара, которые компания считает драйверами продаж. Стоит указать имя, возраст и по возможности разместить фото авторов таких отзывов: пользователи будут сравнивать себя с ними, искать общие черты.

    Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу
    Живые и эмоциональные отзывы о товаре, которые можно использовать в рич-контенте

    Видеоотзывы

    Ещё круче — сделать видеоотзывы о товарах. Они захватят внимание потенциальных покупателей, к тому же к ним больше доверия: подделать видеоотзыв практически невозможно.

    Например, наушники JBL для плавания с необычной функциональностью представлены в видео с демонстрацией основных характеристик и технологий, а после видео можно посмотреть видеоотзывы об этом товаре. Такой контент можно использовать и на d2c-странице, и в рич-контенте.

    Отзывы на популярных площадках

    Можно разместить на сайте отзывы пользователей, размещённые на популярных площадках, и привести рейтинги товара или приложения из крупнейших маркетов — например, оценку качества приложения из App Store.

    Для этого удобно использовать системы-агрегаторы отзывов — например, способные мониторить только отзывы или отзывы и всю аналитику о товаре. Такие системы помогут видеть целостную картину об отношении пользователей, наладить обратную связь и подобрать отзывы для рич-контента на d2c-площадке.

    AR — увлекательный, но не всегда стабильно работающий формат рич-контента

    Дополненная реальность помогает виртуально примерить или оценить размеры товаров, а также увлечь пользователя игрой. Например, такую функцию используют в IKEA — в специальном приложении. Ссылку на него можно поставить на страницу с рич-контентом.

    Так как с технической точки зрения AR-функциональность достаточно сложная, рекомендуем не использовать его без явной необходимости и уж точно не закладывать ключевые сообщения о товаре в такой контент.

    Есть вероятность, что в процессе настройки приложения что-то сломается или не заработает и пользователь уйдёт из карточки с рич-контентом туда, где проще и понятнее.

    Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу курс

    Продвижение
    на маркетплейсах

    Узнать больше

    • Научитесь выходить на новые торговые площадки и влиять на рост продаж
    • Узнаете, как выстроить работу на маркетплейсах Ozon, Яндекс.Маркет, Lamoda, Amazon, Wildberries, AliExpress, Goods
    • Освоите инструменты для продвинутой работы с маркетплейсами: от анализа конкурентов и выбора площадок до стратегии продвижения и создания карточек товаров


    Контент для людей с ограничениями по здоровью

    Если у компании есть покупатели с ограничениями по здоровью, нужна соответствующая адаптация сайта и контента. Страницы для таких пользователей должны быть проще в управлении и совместимы с известными инклюзивными технологиями: например, с голосовым вводом и поиском, адаптацией шрифтов и картинок для слабовидящих людей.

    Есть два пути решения задачи: разработать отдельную версию сайта и показать на главной, как её включить, или учесть ограничения в основной версии сайта и сделать универсальную вёрстку.

    Версии адаптированных страниц должны соответствовать требованиям WCAG — главному стандарту разработки страниц для пользователей с ограничениями по здоровью.

    Какие основные рекомендации стоит учесть:

    • создать возможность воспроизвести текст как аудио и на Брайлевских дисплеях, а в настройках страницы предусмотреть возможность увеличения элементов экрана для тех, у кого слабое зрение;
    • видео- и аудиоконтент стоит кратко изложить в виде понятного текста с основными мыслями, а всю страницу очистить от внезапных звуков и ярких вспышек;
    • стоит избегать сложных элементов управления и по максимуму обеспечить управление страницей с клавиатуры, а также заложить больше времени на действия пользователя на странице.

    Такие решения пока широко не применяют в российском ecommerce. Зарубежные примеры: Amazon позволяет делать заказы с помощью голосового помощника Alexa, а Vision Express в основной версии сайта предусмотрел удобные шрифты и крупные изображения.

    Инклюзивный подход применяют и в мобильных приложениях. Например, вот так работает приложение apteka.ru для слабовидящих людей.


    Как проверять эффективность рич-контента

    Рич-контент — достаточно сложное техническое и графическое решение. И прежде чем использовать его, стоит запланировать исследования, чтобы оценить контент с разных сторон и сделать его максимально привлекательным для пользователей.

    Маркетинговые исследования для товара

    Сравнение контента, цен и наличия товара с конкурентами можно осуществить с помощью систем для товарной аналитики. Например, платформа ECI мониторит миллионы товаров от 600 брендов на всех крупнейших торговых площадках в рунете и показывает, где, когда, что и по какой цене было представлено, каким было соотношение цен и игроков в категории, где и когда товары были в наличии, с помощью какого контента они были представлены пользователю и нет ли в нём ошибок. Например, маркетплейсы и ритейлеры могут использовать старые версии текстов или вообще не подходящие — перепутанные — картинки. Вручную это вычитать и обнаружить практически невозможно.

    Сравнивая свои результаты с этими данными, можно ежедневно тестировать новые и новые улучшения. Бонус ещё и в том, что системы товарной аналитики мониторят отзывы и собирают их со всех площадок в одну базу. Это пригодится для работы с отзывами и для сборки рич-контента.

    A/B-тестирование эффективности контента

    Подойдёт, чтобы измерить привлекательность каждого креатива и найти его лучшую версию.

    Это исследование можно провести самостоятельно и для любого элемента карточки товара. Методика несложная: нужно сравнить привлекательность двух и более макетов для пользователей, направив одинаковый и непересекающийся трафик на каждый их них.

    Перед началом исследования товарного контента нужно точно определить тестируемую гипотезу и метрики эффективности: например, длительность нахождения пользователя на странице, количество просмотров на странице, количество добавлений в корзину и покупок.

    UX-исследования

    С их помощью узнаём:

    • как пользователь выбирает товар,
    • понятен ли ему прототип карточки товара,
    • какие эмоции он испытывает на каждом экране,
    • какие ошибки можно допустить в понимании контента и чего не хватает,
    • хорошо ли работают элементы управления, удобны ли они,
    • находят ли отклик у покупателей имиджевые тексты, видео и картинки.

    Помогут качественные и количественные исследования — на старте, во время разработки идеи и после запуска и тестирования нового формата контента.

    Подходящая методика зависит от стадии развития проекта и задач на данный момент. Стоит присмотреться к методикам проведения глубинных интервью, если нужно выяснить множество деталей о поведении и решениях пользователя. На основе результатов таких интервью вы сможете сделать карту эмпатии и Customer Journey Map, разработать логику повествования о товаре на странице и использовать в контенте нужные аргументы «за».

    Поведение пользователей на уже готовой странице можно изучить с помощью First click test, а удовлетворённость клиентов в разрезе каждого блока информации или сервиса — по методике Кано.

    Профессиональный UX-исследователь подберёт доступные и подходящие конкретным бизнес-задачам методики исследования и организует их проведение.


    PIM- и DAM-каталоги помогут управлять контентом о товарах

    Медиаконтент и тексты до поры до времени можно хранить на гугл-дисках или на компьютере, но с усложнением карточек товаров и ростом ассортимента этих данных станет слишком много.

    На этот случай существуют PIM- и DAM-каталоги для хранения контента о товарах. В них собираются данные о товарах, хранятся фото и видео. Но главное, что из таких каталогов можно автоматически выгружать информацию в нужных для d2c-площадки или маркетплейса форматах и не хранить множество версий одного и того же контента.


    Резюмируем

    Рич-контент даёт широкие возможности для творчества и привлечения внимания покупателей. Изучение пользователей поможет выбрать инструменты представления рич-контента и подстроить их под запрос покупателей.

    Тексты о товаре лучше писать как истории с эмоциональным зарядом. При этом они не должны уводить покупателей от основной мысли.

    Стоит использовать рендеры 3D-моделей и фото 360⁰, чтобы ярче показать особенности товара. В первую очередь это относится к продукции, которую тяжело или невозможно сфотографировать.

    Для технически сложных товаров стоит использовать схемы, инфографику и пояснения — всё, что сделает товар понятнее для покупателя.

    Отзывы пользователей повышают доверие к продавцу и бренду — их стоит использовать в рич-контенте.

    Забота о людях с ограниченными возможностями благотворно скажется на репутации компании и удовлетворённости пользователей, особенно если речь идёт о товарах для людей с ограничениями по здоровью.

    Для управления данными для рич-контента лучше использовать PIM- и DAM-каталоги. Это позволит пользоваться актуальными данными о товарах и передавать их ритейлерам и на собственный сайт.

    Чтобы менять тактику продаж и управлять ими, помогут системы товарной аналитики, которые мониторят отзывы, наличие товаров и контент, с помощью которого они продаются.

    Можно и нужно измерять показатели работы рич-контента не только маркетинговыми, но и UX-методами.


    Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

    Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу

    ЮЛИЯ ШАТИЛОВА

    Директор по работе
    с розничными сетями и партнёрами Brandquad

    Рич-контент: как увеличить интерес покупателей к товару и добавить до 22% к конверсии в продажу