В конце 2017 года Google опросил около 5 тысяч пользователей и выяснил, как они принимают решение о покупке. Оказалось, что 75% пользователей перед покупкой ищут информацию о товаре в интернете. Один из главных источников информации для пользователей — карточка товара.
Рассказываем, как составить хорошую карточку товара и привлечь покупателей.
Что написать в карточке товара
Главные элементы карточки — название и описание.
Название
Название должно быть коротким и содержать следующую информацию о товаре:
- название бренда;
- категорию, к которой относится продукт;
- ключевая особенность товара;
- его количество.
Рассмотрим изображение маски для глаз.
На практике хорошее название выглядит так:
- «Охлаждающая гелевая маска для глаз Newgo»
Здесь есть информация о бренде — Newgo. Понятно, что за продукт перед нами — гелевая маска для глаз. Видна ключевая особенность — маска охлаждает.
В данном случае не указано количество. Его имеет смысл писать, если речь идёт о товаре, имеющем разную фасовку или продающемся оптом:
- «Pampers Подгузники-трусики Premium Care 9–15 кг (размер 4) 58 шт»
Не стоит делать название слишком коротким:
- «Маска для глаз Newgo»
И, конечно, никогда не пишите так:
- «Гелевая маска для глаз релаксационная ледяная маска для охлаждения глаз плюшевая подложка Горячие холодные гелевые шарики маска для глаз для головной боли»
По нашим подсчётам, грамотно составленное название способно увеличить конверсию в среднем на 2,5%.
Описание
Из этого блока пользователь рассчитывает узнать:
- из чего сделан продукт;
- как его можно использовать;
- чем он отличается от аналогичных от других брендов.
Подробные описания важны более чем для половины (51%) покупателей, потому составьте полный список характеристик.
Отлично, если у вас есть свой стиль. Использование его в карточках ваших товаров добавит узнаваемости. Стилистика рождается из множества деталей: как вы обращаетесь к своим клиентам, какие преимущества подсвечиваете, какие слова подбираете.
Вот хороший пример описания от бренда «ФрутоНяня»:
«Традиционный рецепт приготовления морсов „ФрутоНяня“ делает их такими же вкусными, как домашние. Детскими морсами „ФрутоНяня“ становятся только натуральные, отборные и спелые ягоды. Морсы познакомят вашего малыша с новыми вкусами и обеспечат организм запасом энергии. Бережная технология приготовления сохраняет природную пользу ягод. Современное производство соответствует высоким стандартам безопасности и качества».
При покупке продуктов питания пользователи меньше всего читают информацию о них в интернете, так как доверяют своему офлайновому опыту.
Чем сложнее, дороже или технологичнее продукт, тем внимательнее покупатели будут относиться к тому, что вы указали в этом блоке.
Следовательно, если вы продаёте стиральные машины или косметику с ценой от 5 тысяч рублей, вам следует подробно описать товар.
Мы подсчитали, что оформленное в соответствии с этими правилами описание может увеличить конверсию в продажу на 5,5%.
Рекомендации и отзывы
На конверсию сильно влияют отзывы: по статистике, 86% пользователей изучают мнения покупателей о приобретённой вещи, бренде в целом и сервисе магазина. Причём ситуации, когда вещь нравится, а сервис подкачал, встречаются достаточно часто. В результате страдает производитель: рейтинг его продукта падает.
Задача бренда — быстро реагировать на обратную связь и стараться разделять отзывы на те, что касаются товара, и те, что связаны с низким качеством сервиса. Мы рекомендуем отвечать в течение суток. При этом отвечать нужно на всех площадках — от непосредственно интернет-магазина до соцсетей и сайтов, агрегирующих отзывы.
С каждым негативным отзывом нужно работать. Первое, что следует сделать — выяснить у клиента детали сделки и причины недовольства. Затем либо постараться ему помочь, либо объяснить, почему вы не в силах что-то сделать. Если вы не можете помочь, желательно оставить приятное послевкусие — подарить промокод или бесплатную доставку. Также необходимо помнить, что один плохой отзыв может загубить 5–7 хороших.
По нашим данным, если вы следуете этим правилам, ваша конверсия может вырасти в среднем на 27%.
Помните, серьёзный враг текстового контента — ошибки. Они просачиваются в карточки товаров гораздо чаще, чем вам кажется. По статистике, практически каждая вторая карточка (47%) содержит неточность или ошибку. И в половине случаев (49%) виноват в этом человеческий фактор. В идеале — надо нанять корректора для вычитки текстов. Или использовать для проверки грамматики и пунктуации сервисы вроде «Орфограммки».
Чеклист: как проверить текст в карточке
Мы составили чеклист для самостоятельной проверки текстов в карточке товара. Если вы ответили на все вопросы «да», значит, сможете составить хорошую карточку.
Названия короткие, содержат ключевые особенности товара и собраны по единому
шаблону?
Маркетинговые описания содержат особенности и преимущества товара?
В ваших описаниях нет грамматических и логических ошибок?
Вы реагируете на отзывы пользователей в течение 24-х часов?
Профессия- На практике научитесь работать с Wildberries, OZON, СберМегаМаркетом, Яндекс Маркетом, Lamoda, Tmall, AliExpress
- Сможете начать работать через 2 месяца после старта обучения
- Получите возможность стажироваться у партнёров Нетологии — список регулярно обновляется и пополняется
Как подобрать иллюстрации для карточки товара
Фотографии, видеоролики, звуковые дорожки способны увеличить конверсию в разы: добавленное видео в карточку увеличивает вероятность продажи на 130%.
Фотографии
Для большинства категорий должно быть не меньше пяти качественных фотографий товара. В этом случае конверсия в среднем увеличится на 8,5%.
Не нужно делать много фотографий в таких сегментах, как книги, продукты питания и спортивные товары. Для этих категорий достаточно двух–трёх изображений.
Перед расширением фотогалереи убедитесь, что вы сделали фотографии в ракурсах спереди, сзади, поворот в три четверти (или маркетинговый ракурс), а также фото без упаковки.
После этого вы можете добавить другие фотографии, которые привлекут внимание покупателей.
Фотографии формата «лайфстайл» прибавят к конверсии ещё 8,5%. Они нужны, чтобы пользователь увидел товар в момент использования, правильно оценил его размер и сочетаемость цвета с интерьером. Например, серьги в ушах женщины, диван в интерьере гостиной или кофемашина в процессе приготовления капучино.
Если продукт сложный, следует сделать фотографии его особенностей. Это может быть крупный план панели управления или блока с разъёмами или фото вида застежки на одежде. Наличие в карточке товара таких изображений увеличивает конверсию в среднем на 5,5%.
Ещё один вид фото, положительно влияющий на продажи, называется Hero Image. Это изображение, на котором отчётливо виден бренд, сам продукт, его особенности и количество. То есть это может быть изображение четырёх банок пива (при условии, что они продаются по четыре), где хорошо читается название бренда и объём тары.
Мы рекомендуем делать такое фото главным. Правильные название и «аватар» повысят вероятность того, что пользователь кликнет по ссылке. По нашим подсчётам, использование Hero Image повышает конверсию на 13%.
Rich content
Формат Rich content — это описание продукта с помощью текста и различных визуальных инструментов. Чаще всего ключевые характеристики товара, описанные словами, подтверждаются фотографиями, видео или аудиодорожками.
В описании значится, что новая стиральная машинка практически бесшумная. В качестве доказательства можно записать звук работающей стиралки.
Описание в формате Rich content всегда смотрится дорого. А его влияние на конверсию — существенно. В среднем продажи растут на 22%.
Фото 360 градусов
Нечто среднее между фото и видео контентом — это формат «фото 360 градусов». Он выглядит следующим образом: десятки фотографий при пролистывании демонстрируют товар со всех сторон. При этом ось вращения не смещается. При просмотре может сложиться впечатление, что это видео или 3D-модель.
Этот инструмент наиболее эффективен для показа сложного товара, так как позволяет пользователю увидеть товар «как в магазине» и внимательно рассмотреть его. Фото 360 градусов способно
увеличить конверсию более чем на треть — на 35%.
Видеокарточка
Если взять фотографии или короткие видео товара и текстовые описания его возможностей и объединить их, то можно получить видеокарточку. В идеале должно получиться видео длительностью до 40 секунд. Примеры таких карточек легко найти в Instagram.
Видеокарточки часто используют для демонстрации сложных или дорогих товаров. Этот формат, при всей своей простоте реализации, способен увеличить конверсию на 130%.
Видео
Видео в целом — наиболее предпочтительный для пользователей формат контента в карточке товара. Каждый второй перед покупкой смотрит видеоролик о товаре. При этом для электроники этот показатель составляет 67%, для косметики — 54%, для еды и напитков — 52%. Реже всего пользователи смотрят видео перед покупкой одежды. Таких людей только 41%. Поэтому наличие видео о товаре в карточке подстёгивает пользователей совершить покупку.
Чаще всего продавцы снимают и выкладывают распаковку продукта, его использование и обзор. Мы рекомендуем выкладывать видео по всем трём темам. Таким образом можно увеличить конверсию на 130%.
Чеклист: как подобрать иллюстрации к карточке
Основные фотографии чёткие, а их разрешение не меньше 72dpi (dpi — количество точек на
дюйм)?
Цветопередача соответствует реальному товару?
Фотографии «лайфстайл» показывают, как товар будет выглядеть во время
использования?
Hero images отражают информацию о бренде и особенностях товара?
Фотографии деталей товара показывают все технологические особенности, важные
клиенту?
При повороте изображения «Фото 360 градусов» ось вращения не смещается, а для его
создания использовалось не менее 36 кадров?
Видеокарточка содержит всю ключевую информацию из карточки товара?
Видео распаковки включает все элементы, находящиеся внутри упаковки?
Все этапы использования отражены в видео со способом применения?
Rich content включает все особенности товара?
Резюмируем
- Не стоит придумывать длинное и сложное название карточке. Достаточно указать название бренда, категорию, к которой относится продукт, выделить особенности товара и его количество.
- Подробно описывайте характеристики товара, но важно знать меру.
- Сделайте качественные фотографии продукта.
- Каждый второй перед покупкой смотрит видеоролик о товаре, поэтому стоит снять полезное видео.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.