Давайте разберёмся, что такое A/B-тестирование, какие бизнес-задачи решает, а также рассмотрим примеры тестов для разных отраслей. Адаптированный перевод гайда по A/B-тестам от компании VWO.
Что такое A/B-тестирование
Сколько посетителей сайта — столько у бизнеса возможностей для роста. Поэтому важно привлекать новых клиентов и укреплять отношения с существующими. Воронка конверсии определяет, получит ли сайт хороший трафик и сможет ли вовлечь больше пользователей.
Компании заинтересованы в том, чтобы посетители совершали на сайте целевые действия. То, насколько это удаётся, измеряется коэффициентом конверсии.
Чем лучше оптимизирована воронка, тем выше конверсия.
A/B-тестирование — это способ оптимизации воронки сайта. Иногда его называют сплит-тестированием. Вы показываете два варианта одной веб-страницы разным сегментам посетителей и анализируете, какой вариант приводит к наилучшей конверсии. Выигрышный вариант поможет оптимизировать сайт и достичь лучших результатов.
Метрики уникальны для каждого сайта. Для электронной коммерции это может быть продажа продукта, а для b2b — генерация качественных лидов.
A/B-тестирование — один из компонентов процесса оптимизации коэффициента конверсии (CRO), с помощью которого собирают качественные и количественные оценки пользователей. Полученные данные используют для изучения потенциальных клиентов и оптимизации воронки конверсии.
Какие задачи бизнеса решают A/B-тесты
Электронная коммерция борется с брошенными корзинами, b2b страдают от некачественных лидов, а СМИ и издательства наблюдают низкую вовлечённость читателей. На показатели конверсии влияют распространённые проблемы: «утечки конверсии», потеря клиента на этапе оплаты и другие.
Давайте посмотрим, как A/B-тестирование поможет избавиться от этих проблем.
светлана третяк
Редактор Нетологии
Решают проблемы пользователей
Посетители приходят на сайт с конкретной целью: больше узнать о продукте или услуге, что-то купить, изучить тему или просто поглазеть. При этом пользователи с разными целями сталкиваются с общими проблемами. Например, кнопка «Купить» расположена неудобно и её сложно найти. Такие нюансы формируют негативный пользовательский опыт (пользоваться сайтом неудобно) и влияют на конверсию.
Данные, собранные с помощью инструментов анализа поведения посетителей — тепловые карты, Google Analytics и опросы, — помогут определить болевые точки посетителей.
Это актуально для всех сфер, будь то электронная коммерция, туризм, SaaS, образование, СМИ или издательский бизнес.
Обеспечивают лучшую окупаемость инвестиций (ROI)
Маркетологи знают, каким дорогим бывает качественный трафик. A/B-тестирование позволяет эффективно использовать существующий трафик и помогает повысить конверсию без затрат на привлечение нового. Иногда даже незначительные изменения влияют на конверсию.
Уменьшают показатель отказов
Для оценки эффективности сайта важно отслеживать показатель отказов. Люди покидают сайт по разным причинам: слишком много вариантов товара, несоответствие ожиданиям и другие. Поскольку сайты различаются по аудиториям и целям, нет универсального надёжного способа определения показателя отказов.
Но решение есть: в каждом случае поможет A/B-тестирование. Можно протестировать несколько вариантов расположения элементов на сайте и найти оптимальное решение.
Тестирование помогает улучшить пользовательский опыт — сделать так, чтобы посетителям сайта было удобнее им пользоваться. Люди проводят больше времени на сайте ⟶ показатель отказов уменьшается.
Снижают риски при изменениях
Рекомендуем вносить небольшие и последовательные изменения вместо того, чтобы одновременно делать редизайн всей страницы. Так снизится вероятность ухудшения коэффициента конверсии.
A/B-тесты позволяют получать хороший результат и при этом вносить лишь небольшие изменения, что приводит к увеличению ROI.
В качестве примера приведём изменения в описании продукта. Вы можете сделать A/B-тест, когда нужно удалить или обновить описание продукта и не знаете, как посетители будут реагировать на это.
Другой пример модификации с низким риском — добавление новой функции. A/B-тест поможет сделать результат внедрения более предсказуемым.
Изменения без тестирования могут оказаться успешными, но могут и не окупиться. В отличие от вполне определённого результата, который достигается с помощью тестирования и внесения соответствующих изменений.
Обеспечивают статистически значимые улучшения
A/B-тестирование полностью основано на данных и не оставляет места для догадок. Поэтому можно легко определить «победителя» и «проигравшего» на основе статистически значимых улучшений: показателей времени на странице, число запросов пробников, количество брошенных корзин, CTR.
Помогают улучшить дизайн
Редизайн может быть разным: от небольших изменений цвета до полного изменения сайта. Решение об изменениях важно принимать на основании данных A/B-тестов.
Улучшение дизайна — непрерывный процесс. Если что-то изменили на сайте, протестируйте элементы, которые остались нетронутыми, и убедитесь, что используете лучшую версию ✌
Примеры A/B-тестов
Медиа и издательское дело
Издания стремятся увеличивать количество читателей, подписчиков, проведённое время на сайте, количество просмотров на самом сайте и в соцсетях.
Протестируйте разные варианты форм регистрации и подписки, блоков рекомендуемого контента, кнопок социальных сетей и других каналов продвижения.
Зрители Netflix с удовольствием пользуются сервисом. Во многом благодаря тому, что Netflix последовательно и систематически тестирует любое изменение на сайте.
Например, Netflix персонализирует главную страницу так, чтобы пользователю было удобно ориентироваться на ней. Поэтому в зависимости от того, что он смотрел и что ему нравится, зритель на своей главной странице видит те или иные шоу и фильмы в том или ином порядке. Случайные решения не принимаются.
Та же история и с другими страницами. Netflix персонализирует миниатюры, которые мы видим чаще всего; формирует кликабельные заголовки; определяет, когда социальное доказательство помогает принять решение. И это только верхушка айсберга ?
Электронная коммерция
A/B-тестирование помогает интернет-магазинам повысить средний чек, оптимизировать воронку заказа, уменьшить количество брошенных корзин.
Рекомендуем протестировать, как отображается цена товара, доставка, текстовые и цветовые настройки на странице оплаты или оформления заказа, вид обзоров и рейтингов.
Amazon — лидер по оптимизации конверсии. И дело не только в масштабе, но и в стремлении предоставить клиентам удобный сервис.
В конце 90-х после длительных испытаний компания запустила опцию «Заказ в один клик», которая позволяет делать покупки без добавления товара в корзину. Пользователю достаточно всего один раз ввести данные карты и адрес доставки. Для заказа останется нажать на кнопку и ждать доставку. Заказ в один клик оказался настолько удобен, что у клиентов пропало желание заказывать товары на других сайтах.
Это изменение так сильно повлияло на бизнес, что в 1999 году Amazon запатентовала опцию «Заказ в один клик». К слову, в 2000 году лицензию купила компания Apple для своего интернет-магазина.
В Amazon не полагаются на озарения, а тестируют каждое изменение. Воронка продаж компании похожа на воронки других сайтов с той лишь разницей, что все элементы сайта Amazon приведены в лучший вид и соответствуют ожиданиям покупателей. Любая страница, начиная с главной и заканчивая страницей оплаты, содержит только важную информацию и профессионально подводит к следующему этапу воронки продаж.
Давайте рассмотрим пример с корзиной для покупок.
В правом верхнем углу главной страницы Amazon есть небольшой значок корзины, который всегда остаётся в зоне видимости посетителя. Но это не просто иконка корзины или напоминание о добавленных товарах — посетителю предлагается 5 опций:
- Продолжить покупки (если в корзину не добавлено ни одного товара).
- Узнать об актуальных предложениях (если в корзину не добавлено ни одного товара).
- Вишлист (также если в корзину не добавлено ни одного товара).
- Перейти к оформлению заказа (когда в корзине есть товары).
- Авторизоваться, чтобы оформить заказ в один клик (когда в корзине есть товары).
Один клик мыши по крошечному значку открывает доступ к нескольким вариантам развития событий. Это помогает снизить когнитивную нагрузку на пользователя ⟶ отличный клиентский опыт благодаря A/B-тестированию ?
- Научитесь проводить A/B-тестирование и анализировать результаты
- Получите пошаговый алгоритм по проведению A/B-тестов
- Сможете оптимизировать силы и деньги ?
Туризм
С помощью A/B-тестирования можно увеличить количество заказов, дополнительных покупок и других позиций.
Протестируйте поиск на главной странице, страницу выдачи результатов, рекомендации сопутствующих продуктов, трекер заказа и многое другое.
Booking.com. Использует все возможности A/B-тестирования, чтобы превосходить конкурентов и наращивать обороты.
Масштабы их исследований потрясают. Пока вы читаете эту статью, на сайте Booking.com проводится около тысячи A/B-тестов.
Несмотря на то, что Booking.com более десяти лет проводит A/B-тестирование, они постоянно думают, как ещё можно улучшить пользовательский опыт. И это обеспечивает компании преимущество.
A/B-тестирование — повседневная рабочая задача в Booking.com. В компании увеличили скорость тестирований до текущей, избавившись от влияния HiPPO (Highest paid person’s opinion) и отдав приоритет данным. Чтобы добиться ещё больших результатов, всем сотрудникам Booking.com разрешено тестировать собственные идеи, которые могут помочь развитию бизнеса.
Booking.com готовы на разные эксперименты, если это поможет улучшить взаимодействие пользователей с сайтом. В 2017 году компания решила увеличить охват, предлагая в аренду жильё для отдыха рядом с отелями. Компания вступила в партнерство с нативной рекламной платформой Outbrain, чтобы помочь им расширить базу владельцев недвижимости по всему миру.
Почти сразу после запуска команда Booking.com выяснила, что многие владельцы недвижимости завершили первый этап регистрации, но застряли на следующих. При этом страницы, созданные для рекламных кампаний, использовались для регистрации.
Команды решили работать вместе и создали три версии лендинга для Booking.com. Эти варианты включали дополнительные детали: социальное доказательство, награды, пользовательские оценки и другое.
Эксперимент длился две недели и привёл к увеличению регистраций на 25%. Результаты теста также показали значительное снижение стоимости каждой регистрации.
A/B-тестирование в b2b / SaaS
Создавайте качественные лиды для команды продаж.
Увеличивайте количество бесплатных пробных запросов.
Привлекайте целевых покупателей.
⟶ Проверяйте и совершенствуйте элементы, которые влияют на формирование спроса и решения пользователей.
Маркетинговые команды размещают на сайте качественный контент, запускают рекламные кампании, проводят вебинары и акции, а также многое другое. Но все усилия будут потрачены впустую, если целевая страница плохо оптимизирована.
Протестируйте компоненты лид-формы, бесплатную подписку, онлайн-чат, CTA, социальное доказательство на главной странице. Максимальное удобство для пользователей улучшит конверсию.
POSist, крупная платформа управления ресторанами на базе SaaS, решила увеличить демозапросы. Главная страница и страница с контактами — самые важные в воронке. Нужно было уменьшить количество посетителей, которые быстро уходили с этих страниц. Для этого команда сделала по два варианта для главной страницы и страницы с контактами.
Давайте посмотрим на изменения, которые произошли на главной странице. Вот контрольный вариант:
Команда POSist предположила, что добавление более ориентированного на конверсию контента улучшит пользовательский опыт. Подготовили два варианта для сравнения с контрольным:
Сначала протестировали вариант 1 и контрольный вариант — победил вариант 1. Затем его протестировали вместе с вариантом 2. В этот раз лучшим стал вариант 2. Количество посещений страницы выросло примерно на 5%.
Главное
Сложно переоценить A/B-тестирование, если говорить об улучшении показателей конверсии сайта.
Качественное тестирование поможет значительно улучшить UX сайта и снизит множество рисков, связанных с оптимизацией.
Если вы сочли это руководство полезным, поделитесь им.
Помогите коллегам проводить качественные A/B-тестирования ⭐
Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
ВЕРОНИКА ЛОБАНОВА
Куратор факультета «Аналитика и Data Science» Нетологии
светлана третяк
Редактор Нетологии