Кто такие лидеры мнений и как с ними работать
Разобраться

Кто такие лидеры мнений и как с ними работать

Продвижения товаров и услуг через лидеров мнений — перспективное направление в маркетинге. Ведь люди склонны доверять любимым блогерам больше, чем рекламе. 

В этой статье:

  • откуда появился термин «лидеры мнений»;
  • как делят лидеров мнений по количеству их подписчиков;
  • какие метрики должны стать ключевыми;
  • от чего зависит эффективность рекламной кампании. 

Кто такие лидеры мнений и как с ними работать

Виктор Назаренко

Сооснователь trendHERO

Кто такие лидеры мнений

Впервые термин «лидер мнений» в 50-х годах прошлого века предложил американский социолог Пол Лазарсфельд. Учёный хотел узнать, как медиа повлияли на предвыборную кампанию в США. Людей разделили на две группы: определившихся и сомневающихся.

Представители первой группы решили голосовать за демократов — они видели в медиа только ту информацию, которая подтверждала их выбор. Вторая группа людей не знала, за кого голосовать, а мнение прессы не помогало им определиться. Вместо этого, они просили совета у первой группы.

Так учёные выяснили, что человек может воспринимать информацию не напрямую, а через лидеров мнений: они собирали и интерпретировали информацию, а затем передавали её при межличностном контакте.

С появлением Instagram и других соцсетей лидеры мнений научились подавать информацию в новом виде, а реклама помогает им охватить новую аудиторию. Люди узнают о товарах, брендах или услугах и хотят воспользоваться продуктом, который понравился инфлюенсеру (собирательный термин, объединяющий разных лидеров мнений).

Классификация лидеров мнений

По количеству подписчиков выделяют несколько типов лидеров мнений: микроинфлюенсеров, наноинфлюенсеров, макроинфлюенсеров и миллионников.

Микроинфлюенсеров называют нишевыми лидерами мнений, а количество их подписчиков колеблется от 10 до 100 тыс., у наноинфлюенсеров — от 1 до 10 тыс. У них небольшая аудитория, но к ним прислушиваются. Ведь это, зачастую, обычные люди, объединённые со своей публикой общими интересами:

В категории макроинфлюенсеров лидеры мнений с аудиторией более 100 тыс. подписчиков, а миллионники — от 1 млн. Это медийные лица, дорожащие репутацией. Большинство из них рекламируют серьёзные бренды и надёжны в сотрудничестве:

Казалось бы, нужно сразу настраиваться на сотрудничество с макроинфлюенсерами и миллионниками. Но это не так — в работе с ними есть недостатки:

  • Завышенные гонорары. Чем больше аудитория, тем дороже реклама.
  • Реклама может не принести результат. Более результативной будет рекламная кампания, проведённая микроинфлюенсерами. Крупные блогеры практически не отвечают на комментарии, не общаются со своими подписчиками напрямую. Это не нравится аудитории и снижает доверие.
  • Возрастают риски в случае провальной кампании. Чем выше ставки вы делаете, тем больше можете потерять. Если мелкий блогер неудачно отрекламирует бренд или товар, это быстро забудется. В случае провала макроинфлюенсера, публика будет помнить это долго.

Курс

Influencer-маркетинг

Узнать больше

  • Научитесь искать инфлюенсеров ручным и автоматизированным способами
  • Узнаете особенности площадок Instagram, Telegram, Twitter, TikTok, Twitch
  • Освоите работу с биржами блогеров и рейтинговыми сервисами

Этапы создания рекламы у лидеров мнений

При сотрудничестве с лидерами мнений необходимо:

  • подготовить список потенциальных инфлюенсеров;
  • проанализировать их аккаунты;
  • договориться о сотрудничестве;
  • продумать контент;
  • сделать и проанализировать отчёт.

Главное — подробно изучить профиль лидера мнений и выбрать блогера с нужной вам целевой аудиторией.

Подготовьте список потенциальных инфлюенсеров

Лидеры мнений — довольно сложная аудитория. Договориться с ними проблематично: то они заняты съёмкой новых видео, то ушли в сезонный творческий кризис, то просто не увидели сообщение.

Проверьте авторитет блогера и почитайте отзывы о нём ещё до начала сотрудничества.

Посмотрите, какая информация о блогере есть в интернете. Если информация отсутствует или есть негативные отзывы от рекламодателей, это не очень хороший знак. Скорее всего, его мнение не является авторитетным для подписчиков.

Кто такие лидеры мнений и как с ними работать
Пример проверки блогера

У многих аккаунтов с несколькими десятками и сотнями тысяч подписчиков — накрученная аудитория, есть «мёртвые души».

Важно: количество подписчиков не выступает гарантией эффективности рекламы.

Найти лидеров мнений можно тремя способами:

1. Вручную:

  • найдите одного–двух популярных инфлюенсеров, которые подходят вам по тематике и имеют нужную целевую аудиторию;
  • ищите по хештегам;
  • просмотрите рекомендуемые аккаунты: зайдите в профиль каждого, нажмите на галочку, появляющуюся возле кнопки с подпиской, а система автоматически выдаст аналоги;
  • обратите внимание на упоминания. Многие блогеры общаются между собой. Посмотрите посты одного из топовых лидеров мнений и на его отметки, упоминания, хэштеги и подписки.

Кто такие лидеры мнений и как с ними работать
Рекомендуемые аккаунты лидеров мнений

2. При помощи компаний-конкурентов. Выделите несколько брендов, конкурирующих с вашим, и посмотрите, у кого они размещают свою рекламу. Но, предлагая таким блогерам сотрудничество, будьте готовы к негативу со стороны аудитории.

3. Специальными сервисами и биржами. Биржи — это связующее звено между вами и лидерами мнений. Они позволяют искать по категориям, городу или стране, ER (уровень вовлечённости), оценкам и отзывам. Но есть подводные камни — возможность наткнуться на блогера с накрученными подписчиками. Поэтому дополнительно нужно пользоваться сервисом для аналитики профилей в Instagram.

Проанализируйте аккаунты лидеров мнений

Далее проверьте аудиторию инфлюенсеров. Нужно понять является ли она вашей целевой аудиторией и подходит ли рекламной кампании — обратите внимание на тематику постов, сторис, реакцию публики.

Кто такие лидеры мнений и как с ними работать
Анализ профиля лидера мнений

Не забудьте запросить внутреннюю статистику по подпискам и у самого лидера мнений, с которым вы потенциально будете сотрудничать. Сравните её с цифрами, выданными сервисом, позволяющим проанализировать аккаунт.

Обращайте внимание на:

  • целевую аудиторию — на её возраст, пол, регион, то есть факторы, по которым можно проанализировать соответствие подписчиков вашему товару, бренду или услуге;
  • вовлечённость — так вы сможете определить, сколько людей на самом деле интересуется контентом блогера, реагирует на его посты и сторис;
  • клики по рекламе — если лидер мнений уже сотрудничал с какой-либо компанией, попросите у него статистику о переходе по ссылке;
  • динамику прироста аудитории — если она есть, значит количество подписчиков постепенно увеличивается, и вашу рекламу увидит больше людей.

Теперь переходим к формату и оплате сотрудничества.

Договоритесь о сотрудничестве

Нужно выяснить:

  • Размер и тип оплаты. Есть ли возможность заключить сделку на бартер. Это понятие размытое, но довольно выгодное. Ведь блогер сможет попробовать продукцию и разрекламировать её в нужном для вас свете.
  • Сроки. Некоторые блогеры за указание точной даты и времени требуют дополнительную плату. Поэтому уточняйте этот пункт заранее.
  • Возможность вносить дополнения в текст. Например, у вас началась распродажа, добавилась новая услуга, о чём вы и хотите уведомить подписчиков.

Продумайте контент

Этот пункт можно оставить на усмотрение инфлюенсера. Когда он готовит пост сам, то вписывает вашу рекламу максимально органично. Если же текст напишет маркетолог, это может восприняться в штыки. Аудитория тонко чувствует нюансы: изменившийся стиль, несвойственную манеру, и понимает, что ей навязывают рекламу.

Сделайте и проанализируйте отчёт

Эффективность сотрудничества с лидером мнений оценивается:

  • Внутренней аналитикой Instagram. Сравнивается число подписчиков перед публикацией поста и через сутки после. Также отрывается статистика и смотрится на действия, совершённые в профиле.
  • Сторонними сервисами аналитики. Схема такая же, как и у Instagram, но прирост подписчиков подсчитывается автоматически.
  • Google Analytics. Указывает больше не на прямые продажи, а рост трафика сайта.
  • Промокодами. Их придумывают перед публикацией. Укажите, что покупатель получит небольшую скидку, если пришлёт определённую цифровую или буквенную комбинацию.
  • Статистикой. Попросите у блогера скрины статистики публикации. Не забывайте записывать все данные сразу и в одном месте. Очень многие считают, что информация остаётся в памяти. Потом оказывается, что с этим блогером они уже работали, просто сотрудничество не запомнилось.

Главное

Кто такие лидеры мнений и как с ними работать Лидеров мнений разделяют по количеству подписчиков на: микроинфлюенсеров, наноинфлюенсеров, макроинфлюенсеров и миллионников. Каждый тип инфлюенсеров имеет свои особенности, которые нужно учитывать.

Кто такие лидеры мнений и как с ними работать Количество подписчиков инфлюенсера не гарантирует эффективную рекламу.

Кто такие лидеры мнений и как с ними работать Перед началом сотрудничества обязательно проверьте авторитет блогера и почитайте отзывы о нём.

Кто такие лидеры мнений и как с ними работать Важно, чтобы рекламный пост готовил сам инфлюенсер. Он лучше знает, кто его аудитория и что ей интересно.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Кто такие лидеры мнений и как с ними работать

Виктор Назаренко

Сооснователь trendHERO.
Знает, как работать с лидерами мнений.

Кто такие лидеры мнений и как с ними работать