Как продвигать маркетплейс с помощью таргетированной рекламы: опыт i-Media

Маркетплейс — площадка, на которой продаются услуги или товары других компаний. В России за последние три года было создано несколько крупных маркетплейсов: Сбербанк и Яндекс основали Беру, Mail.Ru Group — Pandao, Одноклассники запустили магазин товаров из Китая.

Продвижение маркетплейса отличается от продвижения классического интернет-магазина: другая структура кампаний, выбор настроек таргетинга и коммуникации в рекламных объявлениях, а ещё — огромный объём товаров.

Маркетплейсу сложно сражаться за первенство в каналах горячего спроса, так как приходится конкурировать одновременно с тысячами интернет-магазинов в разных категориях.

Таргетированная реклама в соцсетях приходит на помощь — так гораздо дешевле искать новую аудиторию и возвращать тёплых клиентов. Поэтому tooks.ru решили протестировать этот канал интернет-маркетинга, а мы взялись за дело.

Как проводили кампанию

Начали с тестирования

Мы начали продвижение с тестов на небольшом бюджете. На эти цели потратили около 100 тыс. рублей. Рекламные кампании запустили на трёх платформах: Facebook+Instagram, MyTarget, ВКонтакте.

Подробно сегментировали аудиторию

Получили первые результаты и проанализировали поведение пользователей. Разделили всех на группы по регионам и поведению. Без майндмэпа было бы тяжело — нарисовали карту таргетингов для tooks.ru. Получилось 130 сегментов:

Настроили ремаркетинг

Почти все конверсии приносит динамический ремаркетинг, поэтому 80% рекламных кампаний работают на возврат тех, кто уже был на сайте.

Задали временные промежутки и действия: покупали ранее, добавили в корзину, смотрели товары. Поскольку для разных регионов России условия доставки отличаются, мы сегментировали и по ГЕО. Догоняли пользователей с помощью «Карусели», «Баннера с кнопкой» и «Мультиформата».

«Карусель» побеждает на всех рекламных площадках: CTR (количество кликов по объявлению) в 2,6 раза выше, а CPC (цена клика) в 1,6 раз ниже, чем у других форматов. Это связано с тем, что на маркетплейс люди приходят за разными товарами, а с помощью «Карусели» мы показываем им:

• подборки из того, что они уже смотрели на сайте;
• товары, которые могут подойти исходя из истории покупок;
• товары из разных категорий.

Все тексты адаптируем под регион и действия на сайте.

Расширили аудиторию

20% рекламных кампаний работают на привлечение новых пользователей. Да, они редко приносят прямые конверсии, зато увеличивают целевой трафик на сайт, а значит и объём аудитории для ремаркетинга.

В этих кампаниях мы используем аудиторию нескольких типов — всё зависит от рекламной площадки и конкретных задач. Это могут быть:

• пользователи, похожие на тех, кто пользуется tooks.ru (look-alike);
• люди с определёнными интересами;
• подписчики групп;
• пользователи, искавшие определённые запросы на площадках Mail.Ru Group (контекстный таргетинг).

Кроме того, мы создаём объявления с разными форматами. Помимо статичных баннеров, используем «Карусель» во ВКонтакте и МyТarget, динамические подборки в Facebook. Такие подборки отлично работают, ведь мы показываем пользователям те товары, которые с наибольшей вероятностью будут им интересны.

Таким образом тестируем разные форматы и гипотезы. Отслеживаем, какие именно аудитории отрабатывают лучше, остальные — отключаем. Каждую рекламную кампанию мы также делим по ГЕО, чтобы персонализировать объявления в зависимости от места проживания.

Подобный подход помогает нам:

• продвигать акции и товары из различных категорий на разные сегменты аудитории;
• персонализировать объявления под «боли» пользователей;
• находить среди целевой аудитории наиболее заинтересованных и догонять их.

Автоматизировали отчётность в Power BI

Для того чтобы экономить время и деньги мы отслеживаем эффективность рекламных кампаний в онлайн-дашборде Power BI. В него подтянули данные из Яндекс.Директа, Google Рекламы, Facebook, ВКонтакте, MyTarget, Instagram. В аналитическом отчёте следим за всеми ключевыми показателями эффективности: маркетинговыми метриками, за средним чеком, расходом/доходом и заказами. А ещё подтянули ассоциированные конверсии из Google Analytics и Facebook — видим влияние разных маркетинговых каналов друг на друга. Отдельно есть график по выполнению плана. Так команда tooks.ru и мы сами отслеживаем работу по интернет-продвижению.

Отчёт в Power BI помогает нам оптимизировать рекламные кампании и оперативно управлять расходами на рекламу в разных каналах интернет-маркетинга. Так, со временем мы отключили 40 сегментов, которые не давали конверсий.

Благодаря отчёту мы перераспределяем рекламные бюджеты между площадками. Например, в марте 2019 года увеличили расход на ВКонтакте и Facebook. Мы заметили, что во ВКонтакте лучшие показатели по ремаркетингу, поэтому усилили именно его. В Facebook лучше работает таргет на новую целевую аудиторию, поэтому там чаще продвигаем акции или категории товаров.

С какими сложностями столкнулись

У нашего клиента в фиде (лента, в которую автоматически подгружаются блоки контента) 1,5 миллиона товаров. Фид с таким количеством позиций много весит и очень долго обновляется. Из-за этого при обновлении парсинг прайс-листа во ВКонтакте не осуществлялся и пользователи иногда видели те товары, с которыми не взаимодействовали. Поэтому на начальной стадии нам пришлось отказаться от отображения цен в объявлениях.

Вместе с площадкой мы нашли решение проблемы — настроили архивацию фида. Он стал весить меньше и быстрее обновляться, теперь данные отображаются корректно, соответственно снизилось количество нерелевантных показов.

Есть и другой способ — разделить фид на части. Однако это не очень удобно, так как под каждую часть пришлось бы создавать отдельную кампанию динамического ремаркетинга.

Какой результат получили

В феврале 2019 года мы потратили 496 335 рублей на продвижение и получили 435 заказов со всех рекламных площадок. К февралю 2020 года суммарно по всем рекламным площадкам получили в два раза больше — 874 заказа.

Общий доход с соцсетей вырос на 44%, показатель CPC снизили в 2,4 раза.

Показатель CPO (отношение бюджета рекламной кампании к количеству покупок) снизили на 16%. В течение всего проекта держим его в рамках KPI.

Таргетированная реклама в соцсетях теперь стабильно приносит продажи для tooks.ru. Мы рады работать вместе — команда tooks.ru не боится тестировать новые форматы. Нам интересно реализовывать нестандартные задачи и достигать амбициозных целей вместе.