Юлия Ломова, основательница SMM-агентства InstFormation и тренер академии L’OREAL, рассказала, как она открыла SMM-агентство без крупных вложений и какими были её первые управленческие шаги.
Личная история, которая показывает, что не нужно бояться открывать новые горизонты.
Что нужно для старта
Своё SMM-агентство я открыла, не строя бизнес-планов и финансовых моделей на старте. Я нигде не училась ведению бизнеса. У меня не было развитых управленческий компетенций. Всё это я освоила на практике уже в процессе работы агентства. Конечно, из-за этого было много ошибок и недочётов. Но это меня не останавливало, а только подогревало интерес.
Толчком для создания SMM-агентства стал момент, когда я, работая на фрилансе, вела шесть проектов одновременно и физически не успевала обслуживать их все. Перед этим у меня было два хороших кейса, и клиенты стали приходить один за другим. Это и стало предпосылкой для основания полноценного агентства.
С тех пор прошло три года, и я по-прежнему считаю, что не нужно бояться открывать своё дело, если вы чего-то не знаете. Всегда можно учиться на ходу или обратиться к знающим людям за конкретной услугой. Например, образец бизнес-плана легко найти в интернете и самостоятельно прописать видение своего SMM-агентства:
- описание перечня услуг и УТП;
- анализ конкурентов и своей конкурентоспособности;
- организационные процессы и регламенты по выполнению услуг;
- финансовая модель и анализ рисков.
Из основных рисков, с которыми я столкнулась на старте, были расчёт маржинальности SMM-агентства и финансовой модели бизнеса. Здесь нужно сесть и продумать вопросы:
- какую выручку вы сможете получать каждый месяц;
- какая будет себестоимость услуг и маржинальность бизнеса;
- какие будут ежемесячные постоянные и переменные расходы для поддержания работы SMM-агентства;
- сколько сотрудников нужно для ведения одного проекта ― 1 или 10;
- сколько вы готовы платить каждому сотруднику;
- будете ли брать сотрудников на фиксированную оплату или на проектную работу;
- как выстраивать процессы и распределять нагрузку, если сегодня будет 5 проектов, а завтра 0 или сразу 20.
Все эти вопросы лучше расписать на старте. Но я это делала спустя два года после создания агентства, когда у меня появился исполнительный директор. Самостоятельно мне было трудно описать рабочие процессы, составить инструкции, регламенты и расчёты. Поэтому я просто наняла человека, который это умеет.
Я делала всё на голом энтузиазме, набивала шишки и решала проблемы по мере их поступления.
У меня не было стартового капитала ― я просто перевела свою текущую работу в формат SMM-агентства.
Капитал нужен, если вы собираетесь стартовать мощно: с рекламой и наймом штатных сотрудников с фиксированной оплатой. Тогда всё это сразу просчитывается в финансовой модели. Минимальные вложения ― это содержание сотрудников в течение 2–3 месяцев и бюджет на рекламу.
Что действительно важно иметь на старте ― это клиенты, кейсы в портфолио и развитые хард-скиллы в SMM. Никакие бизнес-планы и финансовые модели вам не помогут, если не будет проектов. Любой потенциальный клиент в первую очередь смотрит на профессиональные компетенции, подтверждённые реализованными успешными проектами.
Как лучше регистрировать SMM-агентство: ИП или ООО
Решение об открытии ИП или ООО принимается, исходя из стратегии. ООО подойдет тем, кто начинает бизнес с партнёром или планирует партнёрство: в этом формате удобнее решить вопрос с долями в бизнесе и другими подобными вопросами. С ИП преимущество в том, что проще вести бухгалтерскую отчётность и управлять деньгами.
Я до сих пор работаю как ИП, хотя со мной сотрудничают большие бренды. Всю бухгалтерию я сначала вела через банк, а потом перевела в недорогой аутсорс ― это очень удобно.
Для ООО желательно сразу нанимать нормальный аутсорс или бухгалтера в штат. Это зависит от выбранной системы налогообложения, сложности ведения бухучета, найма сотрудников, по которым нужно вести кадровый учёт и платить налоги с зарплаты. Также штатный бухгалтер понадобится, если вы изначально планируете выводить свой бизнес в рост.
Аренда офиса и закупка оборудования
Я не вижу смысла арендовать офис. Тем более, карантин показал, что организовать работу компании можно удалённо. Моё SMM-агентство с самого начала работало на удалёнке. Я дважды арендовала офис, когда у меня уже был штат сотрудников и поток клиентов. Предполагалось, что офис поможет в росте эффективности управления командой и рабочими процессами, но мне этот формат не подошёл.
Организовать удалённую работу SMM-агентства несложно. К тому же это помогает экономить деньги, тем более на старте. С начала карантина в сети появилось множество гайдов и лайфхаков о том, как управлять удалённой командой, вести коммуникации, формировать KPI и контролировать выполнение работы каждым сотрудником. Тут вы можете сами выбирать, как удобнее организовывать работу и какими онлайн-сервисами пользоваться.
Для работы SMM-агентства не нужно закупать какое-либо оборудование. Стационарный компьютер нужен только для удобства работы в таблицах и программах. Мои сотрудники ведут работу через личные смартфоны и ноутбуки: от планирования задач в «Битрикс24» до обработки фото и видео.
Где искать клиентов и как продвигать новоиспечённое SMM-агентство
Первых клиентов я искала на сайтах для фрилансеров (Freelance.ru, FL.ru), Telegram-каналах (@insta_workk), группах в Facebook (Работа в SMM) ― везде, где люди и компании ищут SMM-щиков. Ещё один хороший способ ― запуск таргета.
В поиске клиентов мне до сих пор помогает сарафанное радио, когда клиенты рекомендуют SMM-агентство друзьям и коллегам. Поэтому мне важно было развивать навыки клиентоориентированности. И здесь я и моя команда следуем принципу: клиентам нравится результат, а нам ― и процесс, и результат.
SMM-агентство ― это история про соцсети. Поэтому в первую очередь клиент смотрит на то, как вы сами ведёте свои аккаунты в соцсетях. Будет смешно, если основатель агентства не знает, как его продвигать и рекламировать.
С самого начала я продвигалась через Facebook, потому что именно там сидят предприниматели, которые ищут услуги по SMM. В Facebook также удобно продвигать агентство через группы. Например, группы Websarafan и Startup Woman, где предприниматели часто пишут, что им нужен SMM-щик. Я стала откликаться на эти запросы.
В группах часто задают конкретные вопросы, наподобие «подскажите, как сделать то-то». Это возможность оставить в комментариях своё экспертное мнение, которое увидят потенциальные клиенты и обратятся ко мне.
Это хороший способ безбюджетного продвижения SMM-агентства.
Логика такая: если вы компетентны в SMM, имеете опыт, то обязательно демонстрируйте это и прокачивайте через продвижение своих аккаунтов: таргетинг, работа с блогерами, «нативка», уникальные подписчики, реакции и так далее. А если не умеете с этим работать, то как вы собираетесь продвигать клиентов?
И речь не только о продвижении SMM-агентства через аккаунты компании в соцсетях, но и о продвижении себя ― основателя ― как личного бренда. Это особенно важно именно на старте: когда агентство станет крупным, возможно, будет уже не так важно, кто стоит у его истоков. Но до сих пор большой поток клиентов идёт в агентство через мой аккаунт в Facebook.
Кроме этого, я постоянно выступаю спикером на различных тематических конференциях, таких как «Суровый Питерский SMM». И активно продвигаю свою экспертность через Instagram. Потому что моё агентство специализируется на SMM-услугах именно в этой соцсети. И сейчас клиенты дополнительно приходят в агентство через каналы конференций и моего личного представительства в Instagram.
Продвижение и реклама через собственные аккаунты минимизируют расходы SMM-агентства и на старте, и в длительной перспективе. Я максимально старалась делать всё «руками» и тратилась только на то, в чём мне не хватало опыта.
Например, спустя год после старта агентства я обратилась к специалистам по созданию лендинга. Раньше я отправляла коммерческие предложения вручную. То есть каждому обратившемуся клиенту я делала отдельные расчёты, заново описывала перечень услуг ― это было жутко неудобно. И лендинг закрыл эту боль. Потому что я могла просто отправить ссылку, чтобы клиент сам ознакомился с коммерческим предложением. Дополнительно небольшая часть клиентов стала приходить в агентство через поисковые запросы.
Создать лендинг в Tilda можно самостоятельно, если есть навыки вёрстки и вы чётко представляете, какая информация на лендинге привлечёт клиентов. Это про ваши цели, преимущества, УТП.
Я же снова прибегнула к проверенной тактике: не умеешь сам ― обратись к специалисту. Стоимость такой услуги варьируется от 10 000 до 500 000 руб. в зависимости от того, обращаетесь вы к фрилансеру или в агентства разной степени крутости.
В любом случае на старте собственный сайт или лендинг не так важен для рекламы и продвижения, как собственные аккаунты в соцсетях.
курс- Научитесь комплексно реализовывать SMM-проекты
- Отработаете навыки на проекте от реального заказчика и добавите в портфолио кейс с SMM-стратегией
- Лучшие выпускники смогут попасть на стажировку к нашим партнёрам
Как общаться с клиентами и по каким ценам предлагать услуги
Без первых клиентов не сложится бизнес ― это самый важный вопрос. Успех SMM-агентства состоит в том, насколько быстро вы оформляете кейсы, распространяете портфолио и насколько качественные у вас проекты. Параметры качества ― это выполнение KPI по проекту и удовлетворённость клиента.
С клиентами общаюсь мягко. SMM-агентству нужны хорошие рекомендации ― репутация в SMM крайне важна. Поэтому со спорными клиентами мне всегда проще вернуть деньги, чем затевать скандал и отстаивать права.
Например, был случай, когда агентство заключило договор с клиентом на рекламу у блогеров. Мы нашли блогеров и провели с ними рекламные кампании. Но клиент остался недоволен, потому что не увидел результата. Мы не делали промокодов, и если продажи были, они никак не отслеживались. Если люди переходили на сайт, то мы не знали, покупали они что-то или нет. Из-за этого клиент не увидел конкретную цифру, сколько пришло продаж с кампаний. Тем более, что продажи не всегда приходят сразу после запуска рекламной кампании ― могли быть отложенные продажи.
Я могла отстаивать позицию, что реклама у блогеров не может давать стопроцентный результат. Но клиент посчитал, что мы должны отвечать за это и если от блогера нет толка, то агентство несёт за это ответственность. Моя ошибка в том, что я заранее не обговорила эти моменты с клиентом при заключении договора. В итоге я вернула деньги клиенту, хотя мы выполнили работу в полном объёме: привели 5 блогеров и провели с ними кампании. Так как мне важнее репутация, я решила не спорить с клиентом.
На старте моё SMM-агентство работало со всеми, кто обращался, и на любых условиях ― нужно собрать побольше кейсов. Со временем, когда мы встали на ноги и наработали репутацию, агентство отказывало клиентам, если не устраивали условия или предлагалась оплата ниже себестоимости услуг.
Себестоимость услуг и ценообразование прописываются в финансовой модели бизнеса. В SMM-агентстве достаточно посчитать все постоянные и переменные расходы и от этой суммы рассчитывать стоимость услуг. Если мы говорим про удалённое агентство, то это затраты на сотрудников, сервисы и оплату налогов.
В моём SMM-агентстве постоянные расходы ― это:
- сервисы отложенного постинга и «Битрикс24»;
- пользование сайтом;
- бухгалтерский аутсорс;
- административные расходы (оплата штатных сотрудников, зарплата которых не зависит от проектов, например, HR-менеджер).
Расходы на оплату остальных сотрудников зависят от выполнения работ по конкретным проектам. В моей команде 4 дизайнера, 3 копирайтера, 5 проектных менеджеров ― все они распределены по проектам и получают зарплату за выполнение своей части работ по каждому проекту. Поэтому это переменные расходы, так как они зависят от количества и объёма проектов. Также сюда относятся расходы на разовое привлечение специалиста, например, фотографа.
Цены на услуги я считаю попроектно. Минимальную стоимость по ведению и продвижению одного проекта рассчитываю, исходя из постоянных и переменных расходов. И дальше на эту стоимость накручиваю маржу, размер которой зависит от умения продавать услугу. Использую такую формулу:
Себестоимость проекта =
(стоимость сотрудников + стоимость других расходов) / количество проектов
Оптимальная маржа для SMM-агентства составляет 20–30%. А умение продавать услуги зависит от навыка продаж. Кто-то считает, что нужно собирать и раскачивать отдел продаж. В моём случае в качестве продавца выступает личный бренд: выступления на конференциях, написание экспертных статей, развитие личных аккаунтов в соцсетях.
Фишка личного бренда в том, что здесь нет прямых зависимостей: выпустил статью ― пришло 10 лидов. Результат очень отложенный. Мои клиенты принимают решение о покупке услуг в несколько касаний:
- смотрят информацию обо мне на сайте через поисковый запрос;
- находят меня в соцсетях или по совету в группах по SMM;
- изучают мои аккаунты, переходят на статьи об агентстве, смотрят видео с конференций.
И только после всех этих касаний люди обращаются ко мне за услугой. Поэтому я не могу спрогнозировать и посчитать точную конверсию со всех моих активностей. Но именно личный бренд помогает продавать услуги агентства. Это моя схема продаж, и каждый основатель бизнеса выбирает то, что удобнее ему.
В любом случае мой совет ― никогда не работать в минус: не соглашаться на оплату ниже себестоимости услуг. Максимум ― работать в ноль, если вы осваиваете новую нишу. Для меня в таких случаях важнее оформить новый кейс и привлечь других клиентов из новой ниши.
К каждому клиенту стараюсь найти свой подход, чтобы он оставался довольным, даже если результат может не получиться. Результат, ожидаемый бизнесом, не всегда зависит от продвижения SMM-агентством. Многое зависит от специфики самого бизнеса: как он построен, какой продукт предлагают ― это то, на что фактически SMM-агентство не может повлиять. То есть можно сделать всё на отлично с точки зрения SMM, но продажи у клиента так и не вырастут.
У нас есть наработанные кейсы в нише салонов красоты. С каждым новым проектом мы делаем один и тот же комплекс работ. Но для окончательного результата это не имеет значения.
Например, мы работали с одним салоном, пригласили блогеров, запустили кампании ― пришёл поток клиентов, продажи выросли. А с другим салоном, делая ту же работу, такого успеха не добились. Потому что этот салон находился в другой локации, там работали другие мастера и владелец установил другие цены на услуги. А на такие вещи SMM никак не влияет.
На стадии переговоров поясняю клиентам, за какие SMM-услуги он платит, почему они столько стоят и почему нужно их использовать. При этом проговариваю, что SMM не гарантирует результатов по продажам и прибыли. И здесь намного важнее работать с клиентом так, чтобы ему было приятно и интересно в процессе оказания услуги.
Я работаю с клиентами по принципу «ожидание/реальность», когда у клиента свои представления (или их отсутствие) о возможностях SMM, а моя задача донести до них, что конкретно входит в ведение и продвижение аккаунта в соцсетях. Клиент платит за экспертность моего SMM-агентства и ежедневный большой объём работы.
Каких специалистов нанимать в SMM-агентство, сколько платить и как распределять задачи
То, сколько и каких сотрудников нанимать и какую оплату предлагать, зависит от бизнес-модели. Количество сотрудников зависит от количества текущих проектов.
Например, один SMM-щик ведёт один проект. Тогда рассчитывается размер оплаты за эту нагрузку. Если один SMM-щик готов одновременно отвечать за 5 проектов, то оплата рассчитывается либо за все 5 проектов, либо за каждый в отдельности. При этом руководитель самостоятельно решает, сколько он готов платить.
В этом случае имеет значение степень погруженности сотрудника в каждый проект. Допустим, он ведёт только один проект и посвящает ему всё свое время и силы. Это отражается на качестве результатов работы, и за такой проект логично заплатить больше. Более качественный проект продаётся клиенту по более высокой цене.
Зарплаты на рынке SMM самые разные ― от 5 000 до 100 000 руб. в зависимости от цены, по которой агентство-новичок сможет продать услуги. Будьте готовы к тому, что на старте вы вряд ли продадите услуги за 500 000 или даже за 100 000 руб. Поэтому отталкивайтесь от минимума: минимальные цены в продажах ― минимальные зарплаты сотрудникам.
SMM стал более профессиональным и комплексным. Хороший кейс можно сделать только при чётком разделении ролей, когда каждый специалист делает строго одну задачу, но делает её качественно. Один человек не может одинаково хорошо делать и таргет, и дизайн, и тексты. Поэтому в моём SMM-агентстве один проект ведут минимум 3‒5 человек:
- менеджер проекта, который отвечает за весь проект и общается с клиентом;
- копирайтер и дизайнер, которые отвечают за текстовое и визуальное оформление контента;
- контент-менеджер, который составляет контент-стратегию, расписывает контент-план, генерирует идеи по подаче контента, ставит ТЗ копирайтеру и дизайнеру;
- таргетолог, который настраивает рекламу.
От характера и комплекса ваших услуг зависит то, какие специалисты нужны агентству. Комплекс работ включает услуги от анализа ЦА и конкурентов до работы с блогерами, конкурсами и прочими активностями. Для этого я нанимаю людей, которые либо прошли обучение на курсах по комплексному SMM, либо имеют в портфолио небольшие реализованные кейсы. Способов найти сотрудников несколько:
- на ресурсах HeadHunter и SuperJob;
- в Telegram-чатах и сайтах фрилансеров, где SMM-щики ищут работу;
- с помощью постов в соцсетях с предложением о работе.
На старте вы ― как основатель SMM-агентства ― можете часть работ вести сами. И нанимаете сотрудников по тем задачам, которые готовы делегировать. Но не стоит забывать, что помимо работы «руками» на руководителе лежат еще и управленческие обязанности. Например, я отвечаю за:
- привлечение новых клиентов, чтобы у команды была постоянная нагрузка и не было простоев;
- развитие продаж и продуктов (услуг) агентства;
- накопление опыта, который выделяет агентство среди прочих;
- создание инструкций, регламентов, настройка процессов с последующей корректировкой в зависимости от ситуации;
- распределение зон ответственности между сотрудниками, разработка KPI по работе каждого специалиста, по проекту и развитию агентства в целом;
- управление процессами и контроль их исполнения;
- распределение оплаты и ресурсов по проектам.
С развитием агентства привлекаются новые специалисты в зависимости от новых задач и потребностей. Так, на определённом этапе развития агентства я наняла исполнительного директора и HR-менеджера, чтобы разгрузить себя и сосредоточиться на бизнес-задачах.
Исполнительный директор отвечает за управление командой и мотивацию сотрудников, настройку рабочих процессов и регламентов. Сейчас она мой бизнес-партнёр. HR-менеджер помогает агентству с подбором персонала.
Пройдя путь с нуля до полноценного и стабильного бизнеса, я могу сказать, что основателю или руководителю SMM-агентства важно фокусироваться на развитии управленческих знаний, умении делегировать задачи и доверии к команде.
Материал изначально опубликован на vc.ru.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.