Кнопка «Отписаться» в конце любой рассылки выглядит устрашающе: вдруг подписчик нажмёт на неё и бизнес потеряет клиента.
О том, как сделать так, чтобы подписчик не отписывался от рассылок и почему эта кнопка не так уж и плоха, рассказывает Михаил Терентьев, основатель и руководитель CRM-агентства Mailfit, CEO в редакторе писем Letteros.
Михаил Терентьев
Основатель и руководитель Mailfit, CEO в Letteros
Причины отписки от рассылок могут быть разными
Компания HubSpot провела исследование и выяснила, почему подписчики отписываются от рассылок. Вот две самые распространённые причины:
- имейлы приходят слишком часто — так ответил 51% респондентов; при этом для 34% «слишком часто» — это ежедневно, а для 17% — раз в неделю;
- в письмах много промоакций и они воспринимаются как ненужный спам (17%).
Для 9% опрошенных рассылки бренда больше не имеют ценности, 5% пользователей находят контент неподходящим и ожидали другого, когда подписывались. Столько же респондентов говорят, что и вовсе не подписывались на рассылку. А 3% отписываются из-за частых опечаток, битых ссылок и других непрофессиональных моментов.
10% участников опроса ответили, что причина — в «другом». В чём именно — остаётся только строить гипотезы.
Причины отписки могут быть самыми разными: от орфографических ошибок копирайтера и неудачного времени отправки до случайного нажатия на кнопку.
Последняя причина, вероятно, самая обидная. И чтобы так не происходило, можно отписывать не в один клик, а добавить промежуточный шаг и спросить подписчика, уверен ли он в своём решении. Но лучше сделать всё-таки
одношаговое действие: человек уже решил отписаться, а если поставить ему ещё препятствия на пути вроде вопросов или совсем ужас просьбы сначала залогиниться — негатив только возрастёт. Как говорится, если
уважаете подписчика — отпустите его 🙂
Другие причины пусть и менее обидные, но более серьёзные. Однако если коэффициент отписок (Unsubscribe Rate) не превышает 0,5%, переживать не стоит. Кроме того, в разных отраслях — свои средние показатели. Например, по данным Mailchimp, для ecommerce это 0,27%, для сферы здоровья и фитнеса — 0,4%, для бизнес-отрасли и финансов — 0,2%.
В то время как некоторые отписываются, новые пользователи на рассылку подписываются — суммарно база растёт. Но если процент отписок поднимается выше 1%, причины стоит проанализировать.
Давайте подробнее остановимся на частых случаях, почему люди отписываются от рассылок.
Компания отправляет слишком много писем
Даже если подписчик находит в рассылке интересные новости и полезные факты, он может отписаться от неё из-за большого количества писем.
Что считать большим количеством, каждый решает сам: для кого-то много получать два письма в месяц, а кому-то не хватит двух писем в неделю. Конечно, можно выключить оповещения или читать не каждое письмо, но нажать «Отписаться» иногда бывает проще.
Отправлять письма каждый день, а то и по нескольку раз в день — перебор. Также нужно помнить о том, что подписчик получает от бренда не только массовые рассылки, но и триггерные оповещения. Если с точки зрения email-маркетинга это разные вещи, для пользователя это просто куча писем от одной компании.
Подписчик в целом получает слишком много писем
Почтовый ящик подписчика бывает и без того переполнен, и когда он решает сократить количество получаемых писем, рассылка компании тоже отправляется под нож. Такое случается, даже если бренд отправлял не так уж и много писем.
Письма потеряли актуальность
Есть рассылки, которые актуальны всегда, — от продуктовых магазинов, подписных сервисов, книжных сайтов. А есть рассылки, актуальность которых для подписчика то появляется, то исчезает.
Например, мужчина подписывается на ювелирный магазин, чтобы найти хороший подарок девушке, и когда его находит — отписывается. Или девушка делает ремонт в квартире, по окончании которого отказывается от рассылок магазинов стройматериалов и мебели.
Контент перестал быть интересен
Ещё одна ситуация, похожая на предыдущую. Рассылка может быть актуальной всегда, но перестаёт быть интересной читателю. Например, у подписчика сменилось хобби или у бренда сменился копирайтер, поменялось что-то — и интерес пропал.
Информация не соответствует ожиданиям
Иногда контент может разочаровать не только качеством. Подписчик ожидал получать сообщения о скидках, а вместо этого читает полезные статьи. Или, наоборот, хотел больше узнать на интересующую тему, а получает только рекламу.
Обманутые ожидания подписчика становятся проблемой маркетолога. Чтобы избежать этого, ещё на этапе заполнения формы подписки пользователь должен понимать, какой контент и как часто будет получать.
Пример такой формы:
Также в форме подписки можно сразу спрашивать, на что человек хочет подписаться. Как это сделали, к примеру, в школе креативного мышления ИКРА:
Триггерные уведомления направляются в ответ на действие или бездействие пользователя на сайте или в рассылках ― триггер. Это может быть регистрация на сайте, подписка, брошенная корзина, запрос на смену пароля, отписка, игнорирование писем в течение долгого времени.
Подписчик сменил почтовый ящик
Такое тоже бывает, но если рассылка интересная, читатель заново подпишется на неё. Компания Apple, например, сразу упоминает о таком варианте, чтобы не терять подписчика:
5 причин, почему в кнопке «Отписаться» нет ничего плохого
Её отсутствие противозаконно
Рекламные рассылки регулируются федеральными законами «О рекламе» и «О персональных данных». В соответствии с ними нужно уважать право человека на отказ от получения информации и дать ему возможность отписаться от рассылки.
Без ссылки отписки можно отправлять только транзакционные письма об оплате или статусе заказа, а также сервисные — например, для смены пароля или восстановления аккаунта. Подписчик может получать их, даже если не подписан на основную рассылку.
Возможность отписаться нужна подписчикам
Какими бы ни были причины для отписки. Почти невозможно встретить письмо без ссылки отписки: сервисы для рассылок автоматически проверяют её наличие перед отправкой письма и при отсутствии уведомят об этом или самостоятельно добавят её к письму.
… и нужна компаниям
И да, кнопка «Отписаться» нужна самим брендам. Получение рассылок — дело добровольное, поэтому не стоит хитростями удерживать клиента. Незаинтересованный подписчик ничего не читает и уж тем более не покупает. Продолжая вкладываться в рассылку по таким клиентам, компания тратит лишние деньги.
Если письма не интересны и от них невозможно отписаться — клиент вероятнее всего отправит рассылку в спам. Из-за этого компания попадёт в чёрные списки почтовых провайдеров и даже заинтересованные клиенты перестанут получать письма.
Компания может использовать кнопку отписки себе на пользу
Например, можно посоветовать альтернативу почтовой рассылке. Пользователи, которым не нравятся большие тексты, отпишутся от рассылки, но могут подписаться на соцсети бренда. А значит, клиент останется в поле компании.
Информация об отписке напомнит о пользе рассылки
Фразы вроде «Если вы больше не хотите получать скидки на нашу продукцию, нажмите „Отписаться“» или «Нажмите „Отписаться“, чтобы перестать получать наши новости и специальные предложения» напомнят читателям, зачем они подписывались на рассылку. И, возможно, заставят их изменить мнение.
Как удерживать подписчиков
Доносить ценность рассылки
Борьба с отпиской начинается ещё на этапе подписки. Стоит объяснить потенциальному читателю, какую именно информацию он будет получать, — донести до него пользу.
Некоторые компании не говорят о том, какую выгоду получит подписчик, а, например, пишут, что будут скучать:
Похожий приём используется в last-call письмах. Они отправляются подписчикам, которые давно — обычно больше полугода — не взаимодействовали с рассылкой: не открывали, не читали, не переходили по ссылкам.
Предложить подписчику выбрать желаемую частоту рассылки
Этот параметр можно зафиксировать на этапе подписки или напоминать о нём регулярно.
Также можно делать сразу несколько рассылок и отвечать на узкие и конкретные запросы пользователя. Рассказывать только о скидках и акциях, об определённых группах товаров, только в формате дайджеста — фантазия ограничена разве что особенностями бизнеса.
Примеры футеров с предложением поменять параметры рассылок:
Сделать рассылку запоминающейся
Рассылка должна выделяться среди прочих, чтобы при выборе, кого оставить в почтовом ящике, подписчик принял правильное решение 🙂
Для этого визуальная часть должна быть впечатляющей, тексты запоминающимися, а сами письма — полезными и интересными. Например, от рассылок Aviasales и писем Frank Body отписываться не хочется: они яркие, запоминающиеся и в каждом — полезный контент и лёгкий стиль изложения в духе бренда.
Предлагать разнообразный контент
Даже поймав волну, стоит время от времени меняться, пробовать новые форматы, предвосхищать желания подписчиков.
Советуем следить за удачными рассылками — на английском их можно читать на сайте Really Good Emails, на русском на Email Competitors, в блоге Mailfit. В Телеграме примеры и разборы имейлов можно найти в каналах «Вам письмо» и «Кухня email-маркетинга».
Дать возможность прочитать письмо любым способом
Лучше поместить в футер или шапку веб-версию письма. Это позволит просмотреть письмо в браузере — случается, что в почтовике слетают картинки и вёрстка. Таким образом можно избежать потери подписчиков из-за технических неполадок.
А ещё веб-версией письма легко поделиться. Так, если кому-то очень понравилась рассылка, человек может отправить её коллеге или другу, а тот, в свою очередь, — подписаться.
курс- Создадите собственную контент-стратегию и будете готовы реализовать её на практике
- Вас ждут 2 модульных задания и 13 практических заданий для отработки навыков + тесты после каждого модуля программы
Примеры нестандартных кнопок отписки от рассылки
Вот несколько примеров кнопок отписки, привлекающих к себе внимание.
Магазин SimpleWine не просто предлагает сразу отписаться, а напоминает, что можно изменить условия получения писем:
Можно сразу дать возможность отписаться, а можно отправить на страницу настроек рассылки. Как, например, у сервиса hh.ru, который предлагает один вариант — управлять рассылкой, а ещё проявляет заботу о безопасности личных данных подписчика:
Давайте посмотрим на цепочку отписки «Мела».
Медиа предлагают отписаться от одной или сразу всех рассылок, при этом дают возможность подписаться на
соцсети:
Но если подписчик «Мела» всё-таки отписался, то на подтверждающей странице медиа предлагает подписаться
снова:
Если читатель передумал и кликнул на «Наши рассылки», ссылка ведёт на отдельную подписную страницу, где можно выбрать интересующую рассылку и подписаться конкретно на неё:
Сеть магазинов электроники «М.Видео» информирует, что в случае отписки подписчик перестанет получать информацию об акциях, распродажах и спецпредложениях. И отписываться может расхотеться. А ещё компания предупреждает, что после отписки клиент может ещё 2 дня получать письма:
Хороший пример от МИФа, где они ненавязчиво упоминают о своей основной направленности — литературе:
ЦУМ напоминает о ценности рассылок: авторских подборках стилистов и сообщения о новинках:
Авиакомпания S7 не прячет ссылку подписки, а оформляет её как часть футера рядом со ссылками на соцсети:
Питерский новостной сайт «Бумага» к кнопке отписки добавляет и кнопку подписки для новых читателей:
Кнопка отписки важна и нужна
Есть много способов сделать так, чтобы подписчики не захотели на неё нажимать. Даже когда они долистают письмо прямо до ссылки — курсор не дрогнет.
Но если клик случился, из отписки читателя можно извлечь пользу:
- проанализировать причины, почему он отписался — если использовался опрос;
- построить гипотезы;
- проверить их.
Например, протестировать разный подход к письмам: изменить частоту, поэкспериментировать с темой, разнообразить контент, уменьшить количество промоакций.
Главное — применять индивидуальный креативный подход, дарить максимум пользы и минимум скуки. Всё это верно не только для футера письма, но и для всей рассылки в целом.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Михаил Терентьев
Основатель и руководитель Mailfit, CEO в Letteros