YouTube стал полноценной социальной сетью. Но многие бренды по-прежнему обходят его стороной. В своей колонке CEO BeGroup Сергей Ляшенко разбирается, нужен ли сегодня YouTube бизнесу.
- Создайте собственную контент-стратегию и будьте готовы реализовать её на практике
Статистика и тренды YouTube
По данным SEG, SocialBlade и GlobalWebIndex, YouTube стал вторым по масштабу поисковиком в мире после Google: в месяц его посещают 1,5 миллиарда пользователей. Они ежедневно смотрят 5 миллиардов видео от 27 миллионов блогеров.
Исследование медиапотребления в России провели в Deloitte. По их данным, в 2018 году YouTube занял второе место среди источников информационного контента в интернете. Видеохостинг оказался в рейтинге между ВКонтакте и Одноклассниками.
ВКонтакте стоит приложить усилия, чтобы сохранить позиции, потому что потребление видео только растет. Пользователь больше не хочет читать лонгрид и вникать в суть проблемы, ему проще посмотреть короткий ролик и найти решение. Захотел приготовить борщ — посмотришь рецепт. Нужно купить телефон — изучишь обзоры и отзывы.
Фактически, мы переживаем бум потребительской лени. На фоне этого растет и блогосфера. Десять лет назад можно было пересчитать основных русскоязычных блогеров YouTube по пальцам, а сейчас «каждый второй» пользователь — блогер. И каждый находит свою аудиторию.
Я утверждаю: «Если вашего бизнеса нет на YouTube, можете потерять позицию на рынке в течение ближайших нескольких лет».
Как сейчас работают рекламодатели, агентства и продюсерские центры
Большинство рекламодателей все еще воспринимают YouTube только как видеохостинг. Видео закидывают на канал, как на свалку, — без фирменного стиля, структуры и рубрик. При этом любой пользователь может найти канал бренда в поисковой выдаче и разочароваться. Не стоит забывать, что каждое видео на вашем «непричесанном» канале стоит денег. Если вы не поработаете над ним, лишите себя дополнительного целевого контакта и, как следствие, клиента.
Тем не менее, некоторые представители брендов уже осознали все возможности YouTube и рассматривают его как отдельный или даже основной канал связи с аудиторией. Радует, что таких компаний все больше и больше. Вот несколько примеров.
«Свое дело» от «Сбербанка»
Шоу-проект от Сбербанка существует как самостоятельный канал с минимальным брендингом и удачным форматом «поменяться местами». Новые серии снимают по актуальным вопросам пользователей. Например, сейчас в тренде самозанятые.
https://youtu.be/RL-bwX2OXj4
Канал Samsung
Samsung регулярно запускает свои шоу и спонсорские сериалы. Формула их популярности — эффективный продакшн, нестандартный формат, инфлюенсеры и даже актеры кино. На канале представлены и видео из глобальных рекламных кампаний бренда. Кроме этого, Samsung размещает внешние интеграции у блогеров. Предполагаю, что бренд доверяет YouTube-форматам, основываясь на их эффективности. И не только имиджевой.
https://youtu.be/p-vsR7PXr1U
Канал «Тинькофф»
Финансовый сектор действительно активно работает с платформой. На канале «Тинькофф» есть несколько рубрик от «Т—Ж» — тематического журнала банка. Подписчиков еще немного, но ресурс активно развивается, запускаются новые рубрики. Главное — банк работает над каналом и регулярно выкладывает видео.
Из этих примеров понятно, как рекламодатели меняют логику работы с видео. Раньше снимали в основном рекламные ролики, а сейчас используют разные форматы: отдельные шоу, спецпроекты, сериалы под спонсорством бренда. Компании привлекают пользователей с помощью вдохновляющих и образовательных роликов, сторителлинга. Product placement и реклама в стиле ТВ теряют актуальность, мы отходим от привычного слова «реклама» и не вводим зрителя в заблуждение. Тенденция будет развиваться, потому что зритель капризен и разборчив.
В общем, сегодня основное правило проектов на YouTube — искренность. Нужно быть естественным и на одной волне со зрителем. Студии YouTube-production уже поняли это и отказываются от «майонезной» картинки в пользу вовлекающих видео. Разрабатывают собственные YouTube-каналы, тестируют форматы и даже монетизируют. Хороший пример — креативное агентство и production YARD. У ребят был опыт в рекламе, и они создали собственные медиа — запустили развлекательный канал «ЖИЗА» и музыкальный видеопроект On Air.
На YouTube приходят и ТВ-представители, которые понимают, что если сегодня они не привлекут внимание аудитории в интернете, то потеряют позиции в медиа. Это означает все больший приток профессионального видео. На видеоплатформу приходят селебрити со своими продюсерскими командами и экспертным бэкграундом. Меняется даже алгоритм работы агентств. Раньше мы ориентировались на запросы клиентов, сейчас важнее спрос аудитории.
Если я еще вас не убедил перебраться на платформу, посмотрите на активность конкурентов. Наверняка они уже реализовали достойные проекты. А если нет, это еще один повод занять выгодную позицию на старте.
Наш кейс: «Миллионер из Балашихи»
Недавно мы совместно с агентством Zebra Hero реализовали проект для «Модульбанка» — «Миллионер из Балашихи». Это авторский комедийный мокьюментари (псевдодокументальный) сериал. Его создали в поддержку реальных предпринимателей.
Первая серия сериала «Миллионер из Балашихи»
Мы отвечали за медийную часть: подогревали интерес зрителей к роликам, искали провокацию, чтобы получить buzz-эффект. Важно было сделать проект узнаваемым и нарастить подписчиков на канале с нуля. Проект стал успешным, бренд получил 70 000 подписчиков. Ролики собрали большое количество интеракций: около 73 000 лайков, почти 6000 комментариев и 35 000 репостов. Все плановые показатели продвижения мы перевыполнили на 25%.
Коллеги из Zebra Hero провели еще и офлайн-активность. По замыслу, цыганский табор попытался сорвать лекцию для начинающих предпринимателей, а «Миллионера из Балашихи» начали активно обсуждать в соцсетях и СМИ.
Какие темы каналов популярны
YouTube подходит для раскрутки личного бренда и любых компаний: будь то FMCG или производство лакокрасочных материалов. При этом не забывайте, что YouTube — поисковик. Поэтому задача бренда — охватить самые релевантные поисковые запросы. Частоту конкретных запросов можно отследить при помощи Яндекс.Вордстата, а в популярных тематиках ориентироваться по статистическим данным и рейтингам.
На графике — примерное распределение тематик блогов на YouTube. Как видите, на платформе уже представлены каналы, которые интересуют пользователей. Это тематики лайфстайла, образования, кино, науки, музыки и развлечений. В них же и самая высокая конкуренция. Здесь будет сложнее получить своего зрителя, и нужно заниматься дополнительным продвижением, чтобы канал выстрелил. Ниже конкуренция в таких категориях: юмор, авто, влоги, некоммерческие проекты, игры, путешествия, еда и искусство. Такие каналы поначалу можно развивать за счет качественных видеороликов.
Способы продвижения на YouTube
Видео — это только начало. Чтобы вас увидели, придется продумать логику дистрибьюции на YouTube и вкладываться в продвижение. YouTube — часть Google, и все медиавозможности доступны через платформу Google Ads. Например, можно продвигать канал в преролле (InStream), рекламе в рекомендованных и поисковой выдаче (Video Discovery) или коротких непропускаемых роликах (Bumper Ads). Компаниям с большими рекламными бюджетами подойдет Must Head в трендах.
Можно использовать не только оригинальные форматы размещения рекламы от YouTube. Существуют сервисы наподобие нашего BeSeed, где можно делать посев видео на внешних источниках трафика и сайтах. Или покупать размещения в тематических Telegram-каналах (к тому же, в мессенджере высокая вовлеченность в просмотр).
И не забывайте про работу с блогерами: никто так не поможет вам в раскрутке канала, как они. У лидеров мнений есть главное оружие — лояльные подписчики. Давайте вспомним рекорд по развитию нового канала на YouTube: кейс «Жизнь БИ» при участии Амирана Сардарова. За первые выпуски новый канал набрал 200 тысяч подписчиков. Блогер анонсировал релиз на своем канале и перенаправлял трафик на канал Евгения Гаврилина. Здесь важно отметить, что тематика «Жизнь БИ» соответствует интересам аудитории «Дневника Хача», особенно в первых выпусках о роскоши.
Идеальный сценарий продвижения канала невозможно получить на старте. Для начала соберите реакцию зрителей на ваши ролики, и исходя из нее скорректируйте настройки продвижения. Здесь работают общие стандарты digital — все нужно анализировать, считать и оптимизировать для улучшения результата.
На что ориентироваться при продвижении
Рекламный рынок часто гонится за формализацией результатов. Чтобы оценить эффективность контента и продвижения, стоит ориентироваться на индустриальные бенчмарки. Выявить универсальные показатели в видеомаркетинге сложно: каждый ролик по-своему уникален, а результат работы одних и тех же форматов может различаться.
При продвижении роликов и канала нужно определить цель кампании: просмотры, охваты, переходы, конверсии. Рекламодатели часто судят об успешности кампании по стоимости просмотра или кликабельности. И забывают, что целью их рекламной кампании были конечные конверсии. Если конкретизировать, я считаю, что стоимость просмотра на YouTube должна укладываться в один рубль. Это справедливо для любого формата, в том числе для покупки рекламы у блогеров. А стоимость подписчика не должна превышать 100 рублей. Чем меньше, тем лучше, конечно же. Если вы заметили, что стоимость выросла, проверьте канал и рекламный креатив — что-то пошло не так.
Канал должен расти органически, и если этого не происходит, стоит завершить рекламную кампанию и разобраться с видеороликами.
Перспективы YouTube для бизнеса
На мой взгляд, в ближайшие пару лет YouTube выйдет на первые позиции в России по просмотрам видео. Во-первых, YouTube — это устоявшееся коммьюнити, полноценная медиасреда, сформированная вокруг блогеров и видео. Во-вторых — аудитория. Любой рекламодатель всегда сможет найти свою аудиторию на видеохостинге. На YouTube есть прозрачные и понятные форматы дистрибуции, всегда можно оценить результаты.
Если говорить об агентствах и рекламодателях, логика производства контента меняется, как меняется и поведение зрителей. Сегодняшний приоритет блогеров — качество видео и подачи, а рекламодателей — идея и впечатление аудитории.
Будьте искренними с аудиторией, и она ответит лайком.
Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
