Какую рекламу выбрать: контекстную или медийную? Сравниваем форматы

15.07.2019
1027
Подпишитесь, чтобы получать новые статьи на почту

Дарья Калинская из SEOnews рассказала, чем контекстная реклама отличается от медийной и почему при выборе канала стоит ориентироваться на воронку продаж.

Что выбрать — контекстную или медийную рекламу — вопрос специфический. С одной стороны, контекст — один из самых понятных и популярных рекламных каналов, с другой — медийка, традиционно смущающая рекламодателей высокой ценой, но явно привлекающая внимание аудитории. В этой статье мы расскажем о достоинствах и недостатках каждого рекламного канала и постараемся ответить на вопрос, каким бизнесам лучше подходит каждый рекламный формат.

Обучение в онлайн-университете: курс «Контекстная реклама»

Особенности контекстной рекламы

Контекстная реклама ориентирована на пользователей с уже сформированным запросом. Не зря ее называют «контекстной» — благодаря точным настройкам таргетинга по ключевикам объявления видят именно те пользователи, которые интересуются конкретным товаром, услугой или темой. Это совпадение и обеспечивает высокую конверсионность контекстной рекламы, — это одно из главных преимуществ этого канала. 

К достоинствам контекста также относится нативность, особенно в случае с текстовыми объявлениями в поиске: Яндекс и Google регулярно экспериментируют с отображением рекламных ссылок в поиске — с каждым обновлением рекламные объявления всё сильнее похожи на органические результаты. И многие пользователи интернета путают такие рекламные объявления с органической поисковой выдачей.


В 2018-м Яндекс тестировал новую рекламную пометку 

Третий важный момент, в контекстной рекламе рекламодатель может запустить продвижение с небольших вложений. Минимальная сумма платежа в Яндекс.Директе — 1000 рублей: на них можно протестировать креатив на определенной аудитории и уже потом решить, пополнять баланс дальше или нет. Причем минимальная ставка составляет всего 30 копеек (сравните с 5 рублями для медийной рекламы).

И все это прекрасно, но есть одна особенность контекстной рекламы, которую крайне важно учитывать: в воронке продаж контекст занимает едва ли не последнее место. Рекламодатели ориентируются на максимально целевую, подогретую аудиторию и настраивают таргетинг по ключевым словам и содержанию страниц сайтов, отсеивая плохо отработавшую аудиторию. Поэтому охват объявлений будет ниже, чем у медийной рекламы

Отдельно скажем про модель оплаты: для контекстной рекламы это CPC, оплата за клик. Этот вариант считается более прозрачным, чем оплата за показы, и позволяет довольно точно оценить рентабельность проектов с небольшим циклом сделки. 

Обучение в онлайн-университете: курс «Таргетированная реклама»Игорь Нефедов, account group head агентства iConText:

«Контекстная реклама работает с уже сформировавшимся спросом, поэтому в отличие от медийной рекламы главный плюс контекстной рекламы в ее высокой конверсионности. Но в этом же заключается и ее минус: если спроса нет, контекстную рекламу в лучшем случае получится запустить либо на маленький объем, либо по нецелевым запросам».

Никита Кравченко, eLama
:

«Контекстная реклама отлично подходит рекламодателям, которым нужны клиенты „здесь и сейчас“. Благодаря достаточно точным таргетингам по ключевым словам в поисковых системах и рекламных сетях, контекстная реклама позволяет приводить аудиторию с наиболее горячим спросом. Таким образом, мы охватываем сегменты аудитории со сформированным спросом, ищущих решение проблемы и готовых к покупке в ближайшее время. В проектах с небольшим циклом сделки можно достаточно точно оценить рентабельность контекстной рекламы».

Особенности медийной рекламы

В отличие от контекста медийная реклама встречает пользователя на первом этапе воронки продаж, и ориентирована она на более широкую аудиторию. Большинство специалистов сходятся в том, что ее задача в первую очередь имиджевая: привлечь внимание, познакомить с новым продуктом или услугой, заинтересовать аудиторию. Для обеспечения широкого охвата медийную рекламу настраивают с использованием таргетинга по соцдему, доходам, интересам и поведению. 

Баннеры медийной рекламы не сливаются с окружающими ее элементами, как контекст на поиске. Зато такая реклама выделяется, некоторым пользователям она сразу бросается в глаза.


Пример медийной рекламы на сайте «Коммерсанта» — объявление выделяется на фоне сайта

Но как и в случае с контекстной рекламой, главная фишка формата играет и против него: да, широкий охват способствует ознакомлению аудитории с рекламируемым продуктом, но контакт может оказаться настолько холодным, что пользователь либо не заинтересуется, либо не решится сразу совершить целевое действие

И о модели оплаты: для медийной рекламы это CPM — оплата за тысячу показов. Закупка рекламы производится автоматически по RTB-аукциону, в котором побеждает баннер с самой большой ставкой.

Игорь Нефедов, account group head агентства iConText:

«Главное преимущество медийной рекламы — большой охват целевой аудитории, что позволяет познакомить с брендом и повысить знание о продукте у большого количество людей. Важно понимать, что это именно „знакомство“, и пользователь чаще всего не готов сразу совершить конверсию».

Никита Кравченко, eLama:

«Медийная реклама решает другие задачи: осведомленность о бренде, вывод нового продукта на рынок, охват максимального количества пользователей. Медийные таргетинги очень широкие (пол/возраст/наличие детей и т.д.) из-за чего в выборку попадает большое количество людей, которым может быть вообще не интересно предложение рекламодателя. Медийная реклама используется для формирования потребности у самой холодной аудитории, поэтому оценить рентабельность подобной рекламы сложнее: деньги тратятся сегодня, а клиент может прийти через год».

Сравниваем основные характеристики контекстной и медийной рекламы

Прежде чем сделать вывод, кому и в каких ситуациях подходит контекстная реклама, а кому и когда — медийная, приведем наглядную сравнительную таблицу технических характеристик двух форматов, составленную Андреем Сухановым, аккаунт-менеджером ArrowMedia, в статье на ppc.world

Когда выбирать контекстную рекламу, а когда медийную?

На самом деле выбрать просто. 

Ваш выбор медийная реклама, если нужно: 

  • рассказать о новом продукте;
  • сформировать спрос на продукт или услугу;
  • повысить узнаваемость бренда.

И, соответственно, ваш выбор контекстная реклама, если спрос на товар или услугу уже сформирован, и теперь стоит основная задача — продать.

Игорь Нефедов, account group head агентства iConText:

«Медийная реклама в первую очередь подходит для новых продуктов, о которых пользователи не знают. Решается задача рассказать о нем как можно большему количеству людей, что в свою очередь и стимулирует спрос на продукт в поиске, которого на текущий момент нет и, как следствие, нельзя использовать контекстную рекламу. Помимо этого, медийная реклама подойдет тем клиентам, кто хочет повысить узнаваемость бренда, или, другими словами, создать тот самый спрос, но уже по отношению к своему бренду.

При всем этом, медийная реклама не очень подойдет для тех товаров и услуг, которые уже достаточно хорошо известны потенциальным покупателям, и там, где стоит конкретная задача — продать эти товары и услуги с заданной маржинальностью. В этом случае гораздо эффективнее использовать контекстную рекламу и отвечать запросам пользователя, а не формировать их».

Никита Кравченко, eLama:

«Контекстная реклама наилучшим образом решает задачи рекламодателей, которые работают с продуктом, на который уже есть сформированный спрос. Медийную рекламу они тоже могут использовать для увеличения охвата, но все-таки это не performance-инструмент. И наоборот, если ваш продукт еще никто не ищет, стоит выделить понятные сегменты целевой аудитории и запустить медийку для того, чтобы рассказать о себе».

Курс «Контекстная реклама» в Нетологии

Чтобы разобраться в основах контекстной рекламы и делать максимально эффективные объявления, запишитесь на курс «Контекстная реклама».

Но будьте готовы, на курсе много практики и прикладных задач. Выпускники курса не просто осваивают новую профессию, но и в итоге могут контролировать качество работы подрядчиков и сотрудников, которые настраивают рекламные кампании для их бизнеса. Курс подойдет новичкам в диджитале, интернет-маркетологам и руководителям компаний.

Читать еще: «Основы медиапланирования в контекстной рекламе: главные шаги»


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Дарья Калинская
Выпускающий редактор SEOnews
Университет интернет-профессий
Мы используем файлы cookie
Чтобы улучшить работу сайта и предоставить вам больше возможностей для обучения. Продолжая использовать сайт, вы соглашаетесь с условиями использования файлов cookie.