PR-кейс регионального автосалона: продвигаем автомобиль Skoda

Дарья Ваколова рассказала, как использовала возможности маркетинга и PR, чтобы привлечь посетителей на презентацию новой Skoda в Томске, и каких результатов достигла.

 Обучение в онлайн-университете: курс «PR в digital»

В отделении Skoda в Томске я работала менеджером по маркетингу: занималась SMM, email-рассылками, отвечала за размещение наружной рекламы, планирование и организацию мероприятий. Во время работы в Skoda пошла учиться в Нетологию: сначала на курс по интернет-маркетингу, потому что чувствовала, как не хватает знаний для работы по интернет-продвижению и аналитике.

Курс по PR уже проходила после окончания работы в дилерском центре, но дипломный проект писала как раз по примеру организации самой удачной, на мой взгляд, презентации — Skoda Kodiaq. При работе над дипломом обнаружила, что могла бы улучшить в организации мероприятия, чтобы получить больший охват. Но на момент продвижения презентации этих знаний у меня еще не было. Поэтому расскажу, как привлекала посетителей и какие результаты получила.

Итак, у меня была задача: осветить презентацию в дилерском центре Томска новой модели Skoda — семейного внедорожника Kodiaq. Мероприятие проводили, чтобы презентовать аудитории новый автомобиль, обеспечить запись на тест-драйв и заключение контрактов на покупку.

Коммуникационный план и результаты

Презентация проходила 3 и 4 июня 2017 года, рекламную кампанию запланировали на 20 мая — 2 июня. Рекламные активности я выбирала по раннему опыту их использования. Главная цель — объединить их и использовать комплексно в один промежуток времени, чтобы обеспечить максимальную огласку по поводу мероприятия.

Баннер и релиз мероприятия на сайте дилерского центра

Баннер вывесили на сайте в первый день кампании, 20 мая, тогда же опубликовали релиз. На эти активности не тратили рекламный бюджет, все делали штатные сотрудники. Баннер обеспечил примерный охват 1500 пользователей. Эту цифру я посчитала как половину от количества уникальных посетителей на сайте, которые могли бы увидеть баннер на главной в слайдере.

Посты в соцсетях

Два раза в неделю я публиковала в пабликах компании посты с анонсом презентации и информацией о характеристиках и дизайне новой модели. Основным каналом стала группа ВКонтакте, по остаточному принципу использовала аккаунт в Instagram и страницу в Facebook. Посты также были бесплатными и обеспечили небольшой охват — 100 пользователей. При подсчете охвата я ориентировалась на статистику к постам в группе во ВКонтакте.

Email-рассылка

26 мая я отправила по базе контактов рассылку с приглашением на презентацию. Трекеры открытия писем тогда не использовала, поэтому охват считала по общему количеству ящиков в базе. Получилось 250.

Обзвон по базе контактов

21 мая я поставила задачу отделу телемаркетинга импортера. Они провели обзвон по базе отделов продаж и сервиса. Всего обзвонили около 3000 человек, из них 645 ответили «Точно приду» и «Возможно приду». Поэтому в охвате считала 645 человек.

Посевы в городском паблике

28 и 31 мая опубликовала два поста в городском автомобильном паблике. Выбрать группу для закупки было несложно, я остановилась на самом активном тематическом сообществе города. К тому же, с ними уже был опыт сотрудничества. Посты стоили 2600 рублей и обеспечили охват примерно по 19 000 пользователей каждый.

Пресс-релизы в городских СМИ

26 мая опубликовали пресс-релиз на сайте vtomske.ru, 28 мая — на портале avtoritet.su. Первый пресс-релиз обошелся в 8200 рублей. Большинство городских СМИ неохотно публикуют коммерческие новости, особенно от дилерских центров. За публикацию пришлось бы платить в любом случае, поэтому для максимального охвата я выбрала самое популярное городское издание. Охват этого пресс-релиза я оценивала по количеству прочтений статьи — информация открытая. Получилось 4000 пользователей.

Портал avtoritet.su опубликовал наш пресс-релиз бесплатно, потому что мы давно сотрудничали с ними. Статистику просмотров не предоставили, охват я оценивала по общему количеству посещений сайта в веб-аналитике. К сожалению, сейчас цифры забылись.

К другим городским СМИ я не обращалась, целенаправленно отправляла информацию в два издания. Еще мы включили в кампанию наружную рекламу — 10 баннеров в городе. Но данные по охвату подрядчик не предоставил, поэтому сложно судить об эффективности этого канала.

Результаты продвижения

Кампанию я оценивала по четырем параметрам.

• Количество визитов в салон за два дня презентации. Мы не отслеживали каждого гостя по каналу, по которому он пришел. Цель была собрать список ФИО и телефонов через сайт импортера и вычислить среди них тех, кто пришел на мероприятие. В итоге визиты считали вручную по всем гостям, детей в счет не брали.
• Контакты — ФИО и номер телефона человека, которые у нас оказались. В идеале отдел продаж должен был выявить потребности каждого человека. В нашей ситуации — просто собрали и сверили данные с ФИО и телефоном.
• Количество человек, которые записались на тест-драйвы.
• Количество заключенных контрактов.

Результат такой:

В целом, результатами остались довольны, удалось вызвать интерес у потенциальных клиентов и привести их в шоурум. Я пришла к выводу, что результаты оказались лучше запланированных по нескольким причинам.

• Интерес к новой модели марки — Кодиак ждали поклонники Skoda.
• Модель была первым внедорожником бренда, что вызвало дополнительный резонанс.
• В кампании по продвижению презентации задействовали больше каналов, чем обычно. Например, при презентации Skoda Octavia в апреле 2017 делали только одну публикацию в автомобильном паблике, посты в собственных соцсетях и заказывали 10 баннеров по городу.

Контрактов оказалось меньше, чем планировали, из-за большого количества трафика, с которым не справлялся отдел продаж. По факту, отдел маркетинга выполнил задачу и предоставил салону трафик. Но на тот момент в отделе продаж была нехватка кадров, из-за этого наши усилия частично оказались неэффективны.

Что я бы улучшила в кампании сейчас

Вначале я упоминала, что считаю кампанию одной из самых успешных, но спустя время пересмотрела бы ее результаты. Сейчас, когда у меня есть структурированные знания в интернет-маркетинге и PR, я бы сделала следующее:

1. Запустила таргетированную рекламу в Instagram и Facebook, а также в новостной ленте ВКонтакте. В постах оставила приглашение на презентацию и ссылку на страницу, где нужно зарегистрироваться на мероприятие.
2. Запустила ретаргетинг через пиксель ВКонтакте и Facebook с выборкой по тем, кто посещал страницу нового автомобиля.
3. Задействовала радиорекламу.
4. Провела конкурс в соцсетях, например, с розыгрышем тематических аксессуаров.
5. И главное, убедилась бы, что налажено взаимодействие с отделом продаж и ресепшном, чтобы не упустить клиентов.

Курс Нетологии «PR в digital»

На курсе «PR в digital» практикующие эксперты показывают, как создавать PR-стратегии, проводить PR-кампании и анализировать результаты. Курс подойдет как новичкам в пиаре, так и практикующим специалистам для повышения квалификации.

 Читать еще: «8 главных вопросов новичков о пиаре — отвечает PR-директор Nectarin»