Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
Личный опыт

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Команда «Айтроник» поделилась историей продвижения агентства недвижимости с помощью таргетированной рекламы в Facebook, Instagram и во ВКонтакте.

Кейс будет полезен маркетологам агентств недвижимости и застройщиков, а также специалистам, которые работают с рекламными кампаниями в этой сфере.

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Ирина Белоусова

Продюсер проекта
в диджитал-агентстве «Айтроник»


О проекте

Клиент: агентство недвижимости «Тренд» в Санкт-Петербурге и Москве.

Задачи клиента: получать заявки на подбор и покупку недвижимости в городе и ближайших пригородах от интересантов первичной недвижимости по заданным KPI:

  • Санкт-Петербург: первые 3 месяца продвижения ~ 2 100 рублей за целевое обращение. Далее 1 300‒1 500 рублей.
  • Москва: не дороже 1 000 рублей за целевое обращение.

Критерии целевого обращения: человек активно интересуется покупкой первичной недвижимости в ближайшие 3 месяца в целевом городе.

Решение: запустить таргетированную рекламу с типом «лидогенерация» в соцсетях Facebook, Instagram, ВКонтакте.

Формат «лидогенерация» позволяет получать заявки прямо из рекламного объявления ↓

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Результат: за 8 месяцев работы с проектом получили:

  • Санкт-Петербург: 1 797 обращений по средней стоимости 862,49 руб. — при среднем CPL по рынку 1 000‒1 500 руб.;
  • Москва: 2 385 обращений по средней стоимости 585,87 руб. — при среднем CPL по рынку 1 000‒1 500 руб.

Из этих заявок конверсия в целевые лиды — 50,87%. Стоимость таких лидов составила:

  • Санкт-Петербург: 1 688,33 руб. ⟶ 918 лидов;
  • Москва: 1 144,40 руб. ⟶ 1 221 лидов.

Таким образом реальный клиент обходился в среднем за 1 423,55 рублей — при среднем CPL по рынку 2 000‒2 500 руб. К такому результаты мы пришли спустя 3 месяца работы, потому что для эффективной рекламы требуется время: нужно понять и подобрать аудиторию, протестировать множество креативов и инструментов, выстроить аналитику и оперативную обработку заявок.

Расскажем, как пришли к таким результатам.


Продвижение любого проекта начинается с этапа подготовки и разработки стратегии

Мы стартовали с запуска кампаний для региона Санкт-Петербург.

В качестве основного формата рекламы выбрали лидогенерацию в Facebook и сбор заявок во ВКонтакте. Эта стратегия была выбрана исходя из запроса заказчика — привлечение большого объёма лидов по минимальной стоимости. Контекстная реклама на тот момент не могла дать желаемый результат.

Техническая подготовка проекта

Нужно было автоматизировать процесс передачи и обработки заявок.

В классическом варианте это работает так: заявки собираются в центре лидов в блоке управления страницей в интерфейсе Facebook. Чтобы получить контакты, нужно в ручном режиме скачивать обращения и отдавать их в обработку:

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Такой вариант нас не устраивал — лиды успевали остыть. Пользователю, который оставляет заявку такого формата, удобно, чтобы с ним связывались сразу же — спустя час велика вероятность не дозвониться.

Мы нашли несколько путей решения проблемы:

  • организовать автоматизацию через Comagic, который клиент использует для аналитики;
  • подключить сервис сквозной аналитики «Ньютон»;
  • использовать сторонние сервисы по типу Zapir или Albato.

С Comagic не получилось выстроить работу, так как этот вариант было сложно реализовать с технической точки зрения: у сервиса не было готовой автоматизации с форм сбора заявок во ВКонтакте (только в рамках доработки) — это долго. Автоматизация с Facebook требовала дополнительной платы к основному и так не маленькому тарифу.

Вариант подключить «Ньютон» не подошёл клиенту из-за дополнительных временных затрат при переходе на новую систему аналитики, несмотря на то что «Ньютон» обладал необходимым функционалом.

Сервисы по типу Zapir или Albato работают по принципу передачи заявок из рекламных кабинетов на почту или напрямую в CRM клиенту. В интерфейсе создаются интеграции с нужными системами — например, с Facebook, ВКонтакте, Битрикс. Далее по требуемым параметрам настраивают связки для передачи данных.

Было решено остановиться на сервисе Zapir. Ранее заказчик активно работал с системой, и для быстрого старта решили передавать через него заявки на почту отдела продаж.

В итоге, проработав с Zapir около трёх месяцев, мы перешли на более удобную систему Albato и стали передавать поступающие заявки уже прямо в Битрикс клиента.

Это позволило упростить формат обработки лидов для менеджеров из отдела продаж: при работе с Zapir лиды в Битриксе заводились вручную, а с помощью Albato это стало происходить автоматически.

Аналитика проекта и стратегия

Перед запуском любой рекламной кампании мы сегментируем аудитории для разных задач. Под каждую из них стараемся подобрать отдельный офер, который срезонирует у пользователя в ответ на его текущую потребность. Затем запускаем рекламу.

Сразу для себя фиксируем оценку, которую дадим той или иной аудитории после теста:

  • отлично сработала;
  • есть потенциал, но нужна доработка;
  • полный провал.

Аудитории мы определяем заранее, исходя из своего опыта, специфики клиента и транслируемого предложения. В процессе — вносим изменения в зависимости от полученных результатов.

Например, в качестве первых сегментов для запуска мы выбрали такие:

  • ретаргетинг с сайта;

  • аудитории look-alike (LAL) по целевым заявкам на основе данных CRM;
  • широкая аудитория по интересам «недвижимость», «квартиры», «объекты недвижимости», «рынок недвижимости», «жилые комплексы» с разбивкой по возрастным категориям.

Использовали разные оферы и креативы в зависимости от аудитории

Например, для молодых и неженатых, которые снимают жильё, мы подготовили оферы с минимальными платежами. Так пользователю проще соотнести стоимость квартиры с текущими платежами за аренду и сделать выбор в пользу покупки своего жилья:

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Примеры креативов для Facebook

Тестировали на различные аудитории:

  • широкая по интересам «недвижимость», «квартиры», «ипотека»;
  • LAL на базу целевых;
  • комбинации интересов недвижимости и локаций.

Квиз на подбор квартиры по параметрам

Показывали на широкую аудиторию по интересам недвижимости и на LAL-аудиторию посетителей сайта.

Вот как выглядел квиз:

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Примеры креативов для ВКонтакте

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Площадка ВКонтакте обладает значительно меньшим количество таргетов, поэтому для неё мы использовали следующие аудитории:

  • LAL на базу целевых заявок;
  • контекстный таргетинг;
  • интересы по недвижимости, квартирам;
  • ретаргетинг.

Клиент добавил рекламу для Москвы и Московской области

Со второго месяца работы над проектом клиент передал нам на ведение рекламу для региона Москва и область.

Были проведены аналогичные мероприятия перед запуском и разработаны креативы, например:

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

LAL — look-alike — технология таргетинга, которая находит людей, похожих на целевую аудиторию по региону, интересам, социально-демографическим характеристикам и другим параметрам

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы курс

Таргетированная реклама PRO

Узнать больше

  • Поможем углубиться в профессию и вырасти до middle — научитесь работать с большими бюджетами и новыми инструментами
  • Курс одобрен компаниями ВКонтакте и myTarget


Как мы выстроили работу

Начинали с гипотез: набрасывали идеи — даже самые безумные, анализировали их, выбирали варианты, тестировали, проверяли, измеряли результат, вносили корректировки. Далее повторяли цикл.

В соцсетях нельзя запустить 1‒2 варианта рекламы и крутиться на них полгода-год с одним и тем же результатом. Аудитории и креативы выгорают, меняется внешняя ситуация на рынке — всё это требует регулярного контроля, анализа, обновления.

Пробежимся по основным этапам:

Неделя 1. Для каждой кампании готовили несколько вариантов объявлений с разными фотографиями и разными текстами и посылами. Запускали рекламу.

Неделя 2. Наблюдали. Для каждого типа рекламы у нас есть внутренние KPI — верхние границы по стоимости лида, их количество. Если реклама обходится дорого — падаем вглубь кампаний, изучаем объявления, корректируем, отключаем неэффективные, создаём новые. Если результаты хорошие — оставляем кампанию и продолжаем наблюдать.

Неделя 3. Изучали каждую кампанию. Анализируем топ-объявления: оставляем только их, переносим на другие кампании — с поправками на аудиторию и тип рекламы. При необходимости перераспределяем бюджет.

Неделя 4. Делали итоговый срез работы кампаний, фиксировали сильные аудитории, записывали сработавшие и несработавшие подходы. Затем планировали рекламу на следующий месяц.

Такой порядок действий позволил эффективно тратить бюджет клиента и получать недорогие, но качественные лиды.

Для примера приведём скриншот из рекламного кабинета. Здесь можно увидеть стоимость привлечения неквалифицированного обращения:

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
После обработки отделом продаж более 50% лидов переходили в стадию целевых

В конце месяца клиент получал подробный отчёт по работе рекламных кампаний

Кроме того, мы учитывали длительность цикла сделки в недвижимости и помимо ежемесячных готовили отчёты в разрезе более длительного периода. Такой подход позволял наглядно показывать динамику KPI, показывая клиенту, как ведётся работа над рекламными кампаниями.

Выглядит это примерно так:

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Этот отчёт не простая формальность. Во-первых, анализируя показатели и формируя обоснованные выводы, мы сами понимали, как отработали в тот или иной месяц. Кроме того, мы давали развёрнутый ответ о проделанной работе на понятном для клиента языке.

В аналитике главное — понимать, почему объявление работает хорошо, и вовремя увидеть, если реклама теряет эффективность. При этом причина не всегда кроется в рекламе.

Например, если посмотреть график с динамикой CPA, увидим, что в ряде месяцев стоимость лида была значительно выше:

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

В августе-сентябре был старт рекламных кампаний, которым нужно было время на оптимизацию. Стоимость лида была высокой — около 2 500 рублей. За два месяца в общей сложности было протестировано 89 аудиторий и 240 объявлений для 24 рекламных кампаний. Брали старые объявления, запускали новые, подключили уже проверенные аудитории, отключали дорогие и неэффективные — и спустя 2 месяца плодотворной работы мы вышли на CPL меньше 1 000 рублей.

Ближе к зиме пошёл рост цены целевого обращения. Здесь причин было несколько:

  • получив хорошую стоимость за обращение, клиент решил значительно наращивать объёмы и приводить не менее 30 обращений в день по Санкт-Петербургу и не менее 50 обращений в день по Москве. Мы обеспечили такой объём, но это привело к тому, что отдел продаж не успевал вовремя обрабатывать заявки — как следствие, это сказалось на конверсии;
  • сыграли последствия льготной ипотеки, рост цен на недвижимость и снижение объёма хороших предложений.
  • повлияла подготовка к Новому году и длительные праздники, сезонность;
  • произошло выгорание работающих аудиторий из-за длительности использования, внешних факторов, изменений в алгоритмах работы рекламной системы и время на оптимизацию новых.

Чтобы удерживать плановые KPI, мы стали анализировать рекламу с частотой в 1‒2 дня. Это позволило более оперативно реагировать на завышенные расходы некоторых объявлений, аудиторий.


Статистика проекта: графики, которые наглядно отображают работу в течение 8 месяцев

Пиковыми месяцами для получения обращений были ноябрь-декабрь. Мы получали хорошую цену за заявку, поэтому клиент щедро увеличил бюджет и сильно повысил KPI.

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Хуже всего в нашем кейсе отработал источник ВКонтакте — перебрав сотни комбинаций аудиторий и креативов, мы решили от него отказаться в пользу более эффективного Instagram.

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Дальше можно увидеть, как регулярная работа над кампаниями влияет на стоимость обращения. Повторимся, что в таргетированной рекламе важно постоянно следить за работой кампаний, аудиторий, креативов — за один день картина может сильно измениться и необходимо держать руку на пульсе.

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

На момент написания кейса от клиента удалось получить данные по сделкам за август-январь:

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
Больше всего сделок с рекламы клиент заключил в декабре и январе

Не каждый месяц удавалось выполнять KPI на 100%. На это могут влиять различные факторы, не только сами рекламные кампании. Месяцы проседания мы старались компенсировать перевыполнением плана:

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы


Что в итоге и что дальше

За такой длительный период работы с одним форматом и преимущественно одной рекламной системой мы испробовали тысячи комбинаций.

По итогу лучше всего залетел формат лидогенерации на аудитории:

  • LAL на посетителей сайта;
  • широкие интересы по недвижимости.

Креативы — чем проще, тем лучше. Минималистичные варианты (см. слева на скрине ниже) отрабатывали в разы эффективнее отрисованных дизайнерами.

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы
Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Вот как оценил результаты проекта клиент:

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Мария Иванова

Маркетолог агентства недвижимости «Тренд»

За год работы мы добились отличных результатов и продолжаем масштабироваться.

Таргетированная реклама даёт нам самые дешёвые лиды, а возврат инвестиций по этому каналу продолжает расти от месяца к месяцу.

Если говорить о том, как не останавливаться на достигнутом результате от рекламы в социальных сетях и масштабироваться дальше, у нас есть несколько вариантов развития событий:

  • продолжить генерировать новые идеи и форматы;
  • добавить выгодные предложения от застройщиков — регулярно появляются предложения с низкой ипотечной ставкой или привлекательной рассрочкой, выводятся новые старты продаж, где цена квартир значительно ниже;
  • разрабатывать чеклисты для сбора недорогих заявок — клиент оставляет контактные данные для получения чеклиста, которые далее поступают в отдел продаж на обработку;
  • предлагать клиенту усиление за счёт других рекламных инструментов — например, подключение контекстной рекламы, разработка лендингов, тестирование новых рекламных площадок.


Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы

Ирина Белоусова

Продюсер проекта
в диджитал-агентстве «Айтроник»

Кейс: как получить целевые лиды за 1 000 рублей для агентства недвижимости при помощи таргетированной рекламы